2019年，拼多多市值超越BAT巨頭的百度，成中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。讓拼多多快速崛起的，正是三線以外的城市用戶。同樣聚焦三線以外市場(chǎng)需求的快手，2016年已經(jīng)是中國(guó)第一大短視頻APP。

有機(jī)構(gòu)提出，下沉市場(chǎng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后一片流量藍(lán)海。下沉市場(chǎng)，一般指三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，囊括近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000個(gè)村莊，10億人口。光看數(shù)據(jù)，就可以感受出下沉市場(chǎng)的潛力。

下沉市場(chǎng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后一片流量藍(lán)海

事實(shí)上，到下沉市場(chǎng)掘金的現(xiàn)象一直存在。下沉市場(chǎng)近年之所以成為營(yíng)銷焦點(diǎn)，源于人們看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量紅利正快速衰退，同時(shí)扎根下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速崛起。從本質(zhì)看，拼多多們的成功和過(guò)往任何成功別無(wú)二致，只是他們根據(jù)社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，選取了不同層次、體量更大、尚未被很好滿足的市場(chǎng)做需求匹配。

下沉市場(chǎng)的用戶有明顯特征，其中最有消費(fèi)潛力的用戶畫像是“鄉(xiāng)村幸福一姐”。她們是25至44歲的已婚女性，有房有車無(wú)貸，專科學(xué)歷，工作輕松，月入5千元以下。

而從整體看，下沉市場(chǎng)用戶還有以下特點(diǎn)。

1 消費(fèi)意愿高，價(jià)格敏感

相對(duì)大城市而言，下沉市場(chǎng)居民的生活開支較低，一般沒(méi)有或者貸款壓力小，可支配收入更充裕，閑暇娛樂(lè)時(shí)間相對(duì)較多，更樂(lè)于為自己和孩子消費(fèi)。

雖然國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展極大改善了下沉市場(chǎng)居民的生活條件，但總體而言，他們的收入水平依然算不上高。因此，下沉市場(chǎng)的居民對(duì)價(jià)格敏感，微小的價(jià)格波動(dòng)都可能改變消費(fèi)決策，而他們又具備更多時(shí)間去比價(jià)，以買到高性價(jià)比商品。另外，年齡越大的群體，對(duì)價(jià)格的敏感度也越高。

2 消費(fèi)升級(jí)，品味微妙

下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)升級(jí)也在不斷提速，追求個(gè)性化、品牌化、高端化越來(lái)越明顯。以別墅裝修為例，往往是按大城市標(biāo)準(zhǔn)“拼湊復(fù)制”，羅馬柱、旋轉(zhuǎn)扶梯、字畫、紅木家具全部一起上，搭配度不重要，看起來(lái)有面子就好。這樣的情景，主要是由社會(huì)發(fā)展階段和人們認(rèn)知水平造成。

曾幾何時(shí)，“下沉”約等于“過(guò)濾”。下沉市場(chǎng)流行的爆品，可能是兩三年前一線城市淘汰的產(chǎn)品，又或者是一線城市審美中又土又傳統(tǒng)的東西。結(jié)合價(jià)格敏感的特點(diǎn)，有人稱下沉市場(chǎng)是中低端消費(fèi)市場(chǎng)，高品牌溢價(jià)的商品在這里反而不受待見。

可即便是中低端消費(fèi)市場(chǎng)，即便是雜牌貨，也不能等同于劣質(zhì)品和山寨貨。經(jīng)常走訪市場(chǎng)的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)一些紅木家具展上充斥著粗制濫造的低價(jià)家具。利用消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足、價(jià)格敏感、接觸成本高等特征，這些小展會(huì)收割了下沉市場(chǎng)的紅木家具需求，卻讓本該到人們手里的“良幣”留在了市場(chǎng)。最重要的是，消費(fèi)者根本不知道買到了“劣幣”。

3 熟人社會(huì)，口碑與面子

下沉市場(chǎng)的熟人社會(huì)特性比一二線城市明顯很多，本質(zhì)中有利用人情逾越規(guī)則的意味。且與家庭強(qiáng)綁定，整個(gè)家庭的人際關(guān)系網(wǎng)直接影響到生活的方方面面。

由于下沉市場(chǎng)的居民更加厭惡損失，他們認(rèn)為可靠的代購(gòu)和微商是十分正常的行為，代購(gòu)人的口碑、商品的口碑是避免損失的重要因素。另一方面，熟人間容易產(chǎn)生虛榮和攀比，為面子消費(fèi)總有發(fā)生。

可以發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)體現(xiàn)出一種矛盾性：愿意消費(fèi)但價(jià)格敏感，消費(fèi)升級(jí)但品位被動(dòng)。

對(duì)紅木家具而言，下沉市場(chǎng)與大城市還有不一樣的地方，那就是必定使用家具而不是收藏家具。新古典風(fēng)格的產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)受歡迎，一方面是它符合現(xiàn)代生活使用，另一方面又更有人們熟悉的中國(guó)傳統(tǒng)韻味的樣子。

當(dāng)然，這不意味著新中式風(fēng)格、明清古典風(fēng)格在下沉市場(chǎng)沒(méi)有需求。如今在一所鄉(xiāng)鎮(zhèn)的翻新自建房里，你可以看到門口放著明式圈椅，大廳有新古典紅木沙發(fā)，更遠(yuǎn)是簡(jiǎn)約的紅木茶臺(tái)和圓桌。至于材質(zhì)卻很少論及。

下沉市場(chǎng)居民對(duì)紅木家具的需求遠(yuǎn)比我們預(yù)估的多，而我們對(duì)下沉市場(chǎng)居民的了解，卻遠(yuǎn)比對(duì)大城市消費(fèi)者少。

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（來(lái)源：第十二期《新中式家具》雜志  何欣儀/文）