2021/03/29 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]在產品研發、企業管理、服務質量等各方面都開始趨于行業的平均水平，不可避免出現產品和服務同質化嚴重的問題。在這個時候，唯有渠道創新才能產生差異化的競爭優勢。
近年來，隨著紅木家具行業的高速發展，有更多的企業和資金開始進入紅木家具制造領域，大家在產品研發、企業管理、服務質量等各方面都開始趨于行業的平均水平，不可避免的出現產品和服務同質化嚴重的問題。在這個時候，唯有渠道創新才能產生差異化的競爭優勢。渠道創新儼然成為當今紅木家具企業關注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的終極武器。本文以案例的形式，來談談紅木家具企業的渠道創新方案，希望給業內人士帶來啟示。
案例背景
H公司是一家專業從事研發、生產、銷售紅木古典家具的規模化企業。近兩年隨著公司業務的快速增長，其銷售渠道的管理難度變得越來越大，一些渠道管理問題儼然成為公司獲得更大發展機遇的一個攔路虎，具體分析如下：
·對渠道管控不力
如果紅木家具企業對于渠道的管控不力，很容易造成對渠道商所負責區域的真實情況不能有效掌握，屬于盲人摸象，根本做不到全面的終端信息收集，更不要說依托這些信息對公司整體的產品和營銷方向做參考。如果你用這些錯誤的信息來做方案，結果就可想而知了。
在H公司，就存在著渠道商對于終端客戶的信息不上報或者瞎報的情況（尤其是對一些大客戶），最根本的原因是渠道商或者銷售人員怕這些終端客戶的信息被公司知道以后，公司主動和這些大客戶聯系，將來這些大客戶有什么問題或者再次采購的時候就會直接從公司指定的其它渠道或銷售人員來購買，影響到他們的利益。所以雖然有CRM系統，但他們在系統輸入上也是遮遮掩掩，并沒有完整的將公司需要的終端客戶信息錄入到CRM系統中，最終的結果就是公司對于終端客戶的信息掌握不充分甚至是錯誤信息，以至于不能進行有效的調研和大客戶拜訪，只是聽渠道商的一面之詞，很難做到全面的、準確的對公司整套研發和服務體系策略進行驗證，那么對企業未來發展埋下了很大的隱患。
同時，因為渠道對終端客戶的信息不上報或者瞎報，目前已經出現渠道商雖然代理的是H公司的產品，但可能將其他競爭對手公司的產品銷售給了終端客戶，這些問題已經在公司查出來并確認，對公司每年造成至少上百萬的銷售額損失。
·渠道間惡意竄貨嚴重
竄貨的危害很大，其不僅僅會破壞公司整體的銷售體系和渠道間的價格體系，同時更會破壞公司賴以生存的經銷商網絡。
在我國，東部省份相對發達，西部省份相對落后，H公司根據各個省份的情況不同，對這兩個不同區域在銷售相同產品時，就會對這兩個不同區域渠道商有所區別對待，在產品價格上也會對西部省份有一定比例的折扣。在這種情況下，就會有一些東部區域的渠道商在西部省份建立渠道公司，用西部的區域渠道公司從H公司買產品，并由H公司出物流費用運送到東部區域渠道的客戶手上，從而獲得差價，賺取竄貨的非法利潤。
這種做法不但會造成東部省份區域渠道間的惡意壓價，更會導致整個分銷渠道價格體系的崩盤。也就是說，東部省份的區域渠道拿到西部省份相對價格低廉的產品，他在東部區域銷售的時候，為了盡快出手，會采取遠遠低于東部渠道正常價格的情況下進行出售，那么東部省份本身的那些區域渠道就會受到低價的沖擊，導致劣幣驅逐良幣，想購買相同產品的客戶在產品品質和服務相同的情況下，肯定會選擇低價產品；假以時日，如果任由這種情況發生，那么東部區域渠道會源源不斷的從西部區域渠道拿貨，東部區域渠道紛紛效仿。而對于H公司來說，西部省份渠道商拿到越來越多的訂單，就會讓公司認為西部市場已經打開，繼而對公司在西部省份的整體策略和營銷都會造成很嚴重的錯覺。
同時，因為東部區域渠道的低價沖擊，會讓客戶對H公司的渠道和產品產生不信任，認為價格隨意調整，沒有任何的價格保護。竄貨的這種行為，只對參于竄貨的渠道商短期內有利，對廠家、對整個東部區域渠道以及客戶都造成了不可挽回的損失；而長期來看，對參于竄貨的渠道商也是不利的，因為他們失去了賴以生存的信任，所以這種行為要堅決杜絕。
·對渠道激勵不合理
對于H公司這樣的紅木家具制造商來說，激勵渠道商是一項很重要的工作，因為牽涉到整個公司市場銷售目標能否完成的生存問題。如果激勵的過高會造成企業銷售成本的增加甚至造成虧損，如果對渠道激勵過低則會影響渠道的積極性。如何制定一個合理的激勵政策，讓渠道商既有積極性去為公司完成各項考核，同時又能提升公司的利潤和資金鏈，取得雙贏的局面，這個是對H公司目前來說很緊要的工作。但是，這一塊H公司確實存在一些考核不合理、激勵不完善的地方，甚至在有些地方，存在錯誤激勵的情況。
例如，H公司目前過分看重銷售額，不看銷售額背后的訂單質量如何，那么對于渠道激勵來說，不只是會有失公允，更有可能造成公司虧損了還不知道的情況。
渠道創新方案
H公上述渠道問題已經嚴重影響到了H公司的整體利潤率，為了更好地服務客戶，爭取更多的市場份額，提升企業盈利水平，筆者建議其公司從以下幾方面加以渠道創新。
·渠道的管控創新
正所謂“沒有規矩不能成方圓”，只有不斷地創新管控方案，才能更好地約束渠道商和H公司之間的責任和權利，公司通過渠道才能更好地將產品和服務傳遞到最終客戶，渠道商通過公司的支持和激勵也能獲得相應的回報，相得益彰。
1）IT系統創新解決終端客戶信息不對稱問題
H公司一定要重視渠道商對于最終客戶信息上報的制度，因為只有掌握了這些準確的信息才能依托這些信息，制定出更好的產品策略和銷售策略，具體創新方案如下：
渠道商每月訂單的認定需要和CRM系統中錄入的信息來進行核對，比如一個大客戶有訂單但是無法和CRM系統中錄入的客戶信息匹配上，則不能認定該筆訂單的有效。當一個訂單有兩個渠道商或兩個銷售都宣稱該筆訂單是他的話，那么判定原則就是誰最早在CRM系統中報備這個大客戶為準。假設在同一區域渠道A公司和渠道B公司，可能因為銷售不同的方式都接觸到了最終客戶，那么假設A公司很早就在CRM系統中報備了最終客戶的信息并在CRM系統上做了每次和客戶交流溝通的跟蹤信息，那么如果最終訂單是由B公司和最終客戶簽約的，那么，在雙方沒有任何疑問的情況下，該銷售額的至少一半歸到A公司，另一半歸B公司。如果有異議那么就需要雙方出具相關的證明文件，但總的目的還是要傾向于在CRM系統中做了報備的渠道商，這樣政策的目的就是為了讓渠道商在和客戶接觸初期，就要報備詳盡的客戶信息，公司核準以后，認為信息有效，那么就認定你渠道公司已經開始和客戶做了初期的交流溝通，起到了一定的積極作用，即使后期不和你簽約，只要你做了該做的工作，都能獲得一定的銷售額的占比。
當然，如果最終B公司能證明渠道A公司在整個銷售過程中僅僅是接觸了這個大客戶而沒有繼續跟蹤和服務這個客戶，那么，最終的訂單金額的占比A公司會不超過20%，而B公司最多只能是80%。因為B公司也有失誤，你并沒有按照公司的規定，在項目接觸初期就將客戶信息如實的上報公司并報備，所以此訂單你最多能拿到80%的份額占比。這樣的目的就是要讓所有的渠道在和客戶接觸的初期、中期、后期都要將信息如實的填到CRM系統中，做到信息準確詳實，訂單有跟蹤、產品有保障，并對客戶做最大限度的優質售后服務，這樣才能體現公司的專業化管理水平，客戶才會更加信賴公司和為之服務的渠道團隊。
2）定期回訪重要客戶制度
對于渠道上報的客戶信息，H公司必須安排專人對渠道上報的客戶進行分析和匯總，并定期的抽查，特別是一些重要的大客戶，公司高層要定期的對這些大客戶進行回訪，聽聽這些重要客戶對于公司產品的使用情況、服務的滿意度以及對公司未來產品期望。
另外，對重要客戶的回訪也是為客戶提供優質服務的一個很重要的體現。客戶采購了你的產品，那么公司派出高管定期的對重要客戶進行溝通和回訪，特別是一些商務上的互動，比如請客戶吃個飯、送一些有紀念意義的小禮品，既體現了對客戶的重視又增進了公司與客戶之間的感情，對渠道商下一步約客戶做進一步的溝通也打下了良好的基礎。
通過這種方式，還可以對一些客戶鑒于渠道商服務不足等情況的及時發現，因為渠道商本身在和客戶接觸的時候，即使客戶有什么不滿，因為礙于情面，可能也不會和渠道商當面提出來，特別是一些小細節上的工作失誤。但如果是公司出面的話，通過公司管理層的耐心溝通，可以直接或間接的看到這個客戶對渠道的滿意程度。鑒于此，也可以對渠道商的工作進行評估，并適時的給渠道提出整改意見。如果能夠發現某些渠道，在客戶服務方面有一些很好的可以推廣和借鑒的地方，也可以很快的作為推廣樣板，在其他渠道進行復制，這些都是可迭代升級的服務體驗。
·創新技術應用來杜絕惡意竄貨
竄貨的行為由來已久，產生的原因也是多種多樣的，無非是利益驅使和公司制度不合理造成的。過去業內對于惡意竄貨無非就是加強道德宣傳，增加品牌認知度甚至于采用直銷的模式來防止惡意竄貨，到后期，隨著條形碼的普及，開始有針對性的通過掃描條形碼來杜絕惡意竄貨，但是這些都是比較老舊的辦法，都是被動的來解決竄貨問題。H公司也存在這樣的問題，我們應該創新地運用物聯網技術來解決惡意竄貨的問題。
1）應用物聯網技術進行渠道監管
通過物聯網技術，可以很好地解決公司已售出產品的物流定位和渠道監管等問題，目前H公司正著手開發這套系統。主要的功能就是將物聯網芯片嵌入到所售產品的外包裝上，通過物聯網芯片的植入，就具備了自動上報產品所處位置的功能，并將這些信息上傳到公司的服務器上。服務器接收到數據以后，會和CRM系統中的客戶地址信息進行匹配，如果發現這些產品不在指定的區域，則立即報警，并將這些報警信息傳到公司產品部，由產品部出面核實相關信息。通過這種方式可以有效的防止渠道間的惡意竄貨，為解決竄貨問題提供了一套行之有效的技術保障手段。
2）應用物聯網技術解決物流信息追溯問題
通過物聯網技術可以將產品的物流信息完整的保存下來，從給客戶發貨開始，中間經過了哪些地區、在哪些地方放了多長時間都會在公司的后臺系統中可以查閱到。這些重要的物流信息，將會為客戶做到更為精確化的物流狀態管理服務，讓客戶可以看到產品從公司發出到客戶手里的所有物流信息，而且不光可以追溯還可以實時查閱，這些信息的采集都是主動式的監管，用戶只需要通過微信關注公司的公眾號進行物流信息的查詢就可以，這樣也是對客戶提升服務的一個很好的方法。
激勵政策創新
對于H公司的銷售區域劃分來說，東部省份經濟發達，相對來說銷售額容易完成；而西部省份經濟欠發達，銷售額完成難度較大，區域渠道遇到發展不均衡的問題。所以在這種情況下，若還依賴于過去單純按照銷售額進行激勵，顯然是不合理的，就需要根據不同的區域，進行細化激勵政策。不光要結合當年和往年的銷售額，還要依托市場份額的占比、利潤率、回款率等指標來細化激勵政策，以達到對每一個渠道商來說既有積極性去完成任務，同時又能有壓力，需要一定的努力程度才可以完成的情形。
總之，渠道是一個紅木家具企業最有價值的資產，可為企業帶來持久的行業優勢，而這是無論怎樣削減成本和提升產品質量所無法做到的。希望廣大紅木家具企業能重視渠道的創新工作，借助渠道創新來產生差異化的競爭優勢，使企業獲得長久發展。
（來源：第六十期《品牌紅木》雜志 趙艷豐/文）
