2019/04/22 | 來源：品牌紅木網
[摘要]4月19日，“革新謀變·創贏未來”2019紅木家具品牌營銷峰會在廣東省中山市紅博城六層高峰論壇中心隆重舉行。深圳家具研究開發院院長，南京林業大學家具與工業設計學院教授、博士生導師許柏鳴進行《紅木家具企業建立獨特競爭優勢的戰略革新》主題分享。
4月19日，“革新謀變·創贏未來”2019紅木家具品牌營銷峰會在廣東省中山市紅博城六層高峰論壇中心隆重舉行。分享會上，深圳家具研究開發院院長，南京林業大學家具與工業設計學院教授、博士生導師許柏鳴進行《紅木家具企業建立獨特競爭優勢的戰略革新》主題分享。
深圳家具研究開發院院長，南京林業大學家具與工業設計學院教授、博士生導師許柏鳴
以下為許院長講座的主要內容整理。
企業革新有三個水平層級：初級水平——無序革新、中級水平——戰術革新、高級水平——戰略革新。點狀的革新思維讓企業不斷走彎路，這種無序革新的結果是周期性歸零，也是企業革新的初級水平；戰術革新問題在失衡，最終能夠產生的效果不以企業長板為準而是以短板為準，戰術革新缺乏視野、格局以及整盤思路；戰略革新需要站在企業頂層甚至行業的高度看企業發展全景，要在時間、空間兩個維度上全盤打通，建立企業自己的坐標，目標清晰、有序推進。
戰略革新體系的四大模塊
戰略革新體系有四大模塊：一是利益來源，二是制造能力，三是提供物，四是遞送。
利益來源分為兩個層面：商業模式和價值網絡。商業模式這里特指企業盈利模式，學術上來講就是為消費者創造價值、遞送價值，從而獲得自身價值的邏輯關系。目前，大部分紅木家具企業贏利模式是物權轉移，企業可以創新贏利模式，例如租賃、特許等等，多元化擴展。價值網絡主要指合作、聯盟，可有上游合作（與木材商合作）、下游合作（與設計師、建筑商合作）、地平線合作（與同行合作）等。
制造能力分為兩個層面：核心制造能力、可獲得制造能力。企業要清楚自己的核心制造能力是什么，例如有核心裝備、核心技術等，核心制造能力建立起來了，在后續產品開發中就要充分發揮核心優勢。可獲得制造能力就是學會社會化專業分工，在某一領域有特別的制造優勢，在其他領域可進行合作。
許柏鳴院長講解戰略革新體系的四大模塊
提供物分為三個層面：產品性能、產品系統、服務。產品性能是基本特征與產品屬性，產品性能也有天花板，當企業提升某一性能時需要花費成倍的代價和成本，就可以轉到其他環節去。產品系統就是整體品牌下的各系列產品，企業開發新產品不要過于隨意，產品種類過多，只會讓生產、營銷、倉儲、遞送等環節不堪重負，生產效率難以提升。產品的系統是影響其他各大板塊的基礎，要構筑合理的“產品家族”，“家族成員”要合理分工，形象產品是展現品牌實力，可能對銷售貢獻不多，但能夠提升產品檔次；跑量產品用來消化固定費用；促銷產品實現價格優惠等，各負其責。企業要將產品系列打通，一定要把現在成品家具概念切換為標準的零部件平臺，由這個標準的零部件平臺，通過無限的排列組合去實現終端的多元化輸出。最后談到服務層面，未來是“產品＋服務＝解決方案”，產品價值相對重要性在下降，物質層面相對重要性在下降，非物質層面相對重要性會上升，未來消費者要的不是產品，而是一套解決方法，滿足需求與解決問題的集成包就是價值主張，企業的集成包能夠滿足不同群體的需求，消費者就認你這個品牌。
遞送分為三個層面：渠道、品牌、體驗。渠道包括網絡覆蓋面、端口、通路，在渠道上流轉的有物流、信息流、價值流，在物流中產業鏈的各個環節也就是價值流；品牌要有清晰的價值主張，另外還需要有故事題材和講述；體驗包括產品體驗、服務體驗、環境體驗和品牌體驗。
總結上述幾點，大多數公司認識到新產品開發與革新的重要性。但產品創新只是這10個革新點之一，而它本身所能得到的回報是最小的，企業完全可以在其他地方發力。我們的10個革新節點能夠幫助企業識別出新的機會，這些機會分布在利益來源、制造能力、提供物和遞送等4個模塊中。如果企業能夠在多個節點上同時革新，那么將使得競爭對手更加難以模仿，得到更高的回報。企業要理性分析，找到自身的切入點。
全球品牌戰略革新體系的運用
接下來分析一些全球品牌案例，比如在企業盈利模式上，大家可以去學習戴爾，它的盈利模式比蘋果更多元化，更有創新；在價值網絡上，我們可以學習沃爾瑪，學習他怎么和合作者建立同盟。制造能力方面，在可獲得制造能力上，大家可以學習西貝爾；核心制造能力我們可以參考通用電氣。提供物方面，產品性能上要學習英特爾，產品系統方面大家可以關注微軟，關于服務方面可參考聯邦快遞和國內的順豐。遞送方面，渠道可參考NIKETOWN，品牌上可以學習澳洲航空維珍藍和美國鞋類品牌TOMS，關于體驗也可以參考一個鞋子品牌，叫CAMPER。
許柏鳴院長分析全球品牌戰略革新體系的運用
在家具行業也有很多品牌可以參考。盈利模式方面可以學習宜家，特別注意，高價位并不一定是最好的盈利模式，在某種程度上免費可能是最大的贏利點；價值網絡方面可以學習意大利品牌norform。制造能力方面，可獲得制造能力可以參考賓利，賓利的家具從兩個地方獲得制造資源，一個是從家具行業，一個是從汽車行業，因此它不需要再去建立制造資源，只需要致力于品牌和營銷等；然后核心制造能力可以學習意大利品牌edra，edra的產品經常會有不規則形狀，不規則形狀背后隱藏的是工藝、結構、材料的變化，按照傳統方式很難做出來，就算做出來質量也保證不了，或者效率太低。提供物方面，產品性能可參考意大利臥室品牌Flou；產品系統可以看德國的品牌hulsta和意大利品牌MDF；服務可以學習北歐風情。遞送方面，渠道有兩個品牌可以參考，一個是意大利品牌webmobili，一個是英國品牌MADE，品牌上慕斯做的比較好，體驗上可以學習MOROSO和ASHLEY。
我們再來看一個案例。航空發動機，在這個領域里勞斯萊斯走在最前面。勞斯萊斯首先分析了這個行業，發現行業的核心制造能力主要是6sigma，可獲得制造能力是5軸機床，大家的水平都差不多，再往上走不是不可能，只是目前的技術很難有實質性突破，然后在提供物中大家都在競爭，自己也做得很好，比如推重比，模數化設計，及時投送、維修補給和定期更換方面做得比平均水平高出很多。那么未來路在哪里？勞斯萊斯發現這個行業在遞送和利益來源這些環節居然沒有人去關注，但是這些地方是有巨大的發展空間，因此我們看到這些短板被勞斯萊斯拔起來了，比如品牌、體驗、商業模式都得到了創新。
紅木家具戰略革新體系的運用
接下來從家具行業層面來分析紅木家具行業總體水平的平均狀態。
從制造能力模塊來看，紅木家具行業手工含量過高，工業1.0還沒達到，手工應該用在機器做不到的地方，而不是用在機器做得比你更好的地方，例如雕刻，機器雕刻后沒有韻味，人工再修飾。第二個問題是結構設計，不利于大規模生產，未來紅木家具行業要進行細分，做高檔家具用傳統結構、高檔材料、有產品故事等等，另外就是針對普羅大眾的家具，通過款式、顏色能夠識別出是紅木家具，價格便宜、品質穩定即可。所以中國傳統家具的傳承可分為四條路徑，第一條，中國傳統家具的原型，結構更便于工業化生產；第二條增加品種；第三條用中式家具的傳統元素重新設計出現代感；第四條路徑，家具一看是中國的感覺，但細看不僅是中國獨有的符號，真正做到去符號化的國際化設計。
許柏鳴院長講解紅木家具戰略革新體系的運用
從提供物模塊來看，產品性能層面，紅木家具舒適性亟待提升，通過研究人體工程學原理，讓紅木家具用起來更加舒適，在家具上增加軟墊的方法雖然有效，但不是徹底的解決方法，真正的解決之道在整個結構、比例、形態上都要重新調整。其次是產品系統薄弱，紅木家具企業在近高度同質化競爭中小企業為主體的集群市場當中，意味著是孕育龍頭企業最肥沃的土壤，亟待有睿智眼光的大格局企業家能夠脫穎而出。最后是服務層面，紅木家具行業不比其它家具領域差，要在已有慣性服務上再提升。
從遞送物模塊來看，渠道上大部分是從產業集群上盈利，少部分是從全國聯鎖店盈利，渠道必須是多元的、立體的，線上、線下渠道相互結合的。目前紅木家具行業全國性品牌較少，品牌建設要從品牌文化、定位、DNA、Slogan、個性、本質等方面建立；從品牌識別性、知名度、美譽度讓消費者認知，讓品牌的價值高于產品的價值；從品牌傳播的層次定位價值，有明顯的可識別性的故事，可講述。最后體驗層面要細分，包括產品體驗、環境體驗、服務體驗、品牌體驗等。
從利益來源模塊來看，紅木家具行業贏利模式單一、合作網路弱，可從物品銷售、使用費、時段費、租賃費、特許、傭金、廣告等方面合縱連橫，使利益空間更加廣闊。
商品的購買屬性維度分析
從商品的購買屬性圖表上可以看到，耐用消費品消費者購買看重安全保障，購買頻率低，但是購買錯誤損失比較大，例如彩電、冰箱、洗衣機，產品的品質、安全、可靠性成為購買的重要因素。日用品類的產品沒有太大區別，購買的是慣性。時裝類產品購買頻率比較高，風險比較低，產品差異化大。而購買頻率低，購買風險高，差異化大，例如房子、汽車、家具等，需要評估因素較多，價格、品質、款式、材質、定制等方面都會考慮，企業不能多個方面都考慮到位，這種情況下就只能細分。
許柏鳴院長進行品牌三維坐標發展分析
企業如何做好細分？這就涉及企業定位，包括品牌定位和產品定位，可通過三維坐標的構成形成空間發展。
三維坐標包括發展方向，向經典或是時尚發展，其中還包括了傳統和現代的方向；價格層次，不同的價位成功方向也不同；產品線的發展，從單品到組合到系列的發展；企業要分析出自己現在在什么位置？適合在什么位置？競爭對手在什么位置？通過位置的帶入分析出競爭密集區和企業優勢區。
企業可以選擇發展的模式，但是要清楚各種模式成功的因素也不同，企業只有定位準確，才能實現發展。
最后，通過本次學習，企業要去思考幾個問題：
1、紅木家具行業的整體情況如何？您自己所處的細分領域如何？
2、你自己的企業該如何創新？您將從何處著手？
紅木家具行業未來的出路，就是從現在大眾紅海市場中，高度同質化市場中走向分化，進行細分，在這個過程中，一定會在每個細分領域當中成長出一批真正優秀的紅木家具企業，這些企業將成為紅木家具行業的希望，也會成為企業自身命運的希望！
許柏鳴院長現場精彩的分享吸引在座紅木企業家、銷售精英拍照記錄
許院長精彩分享讓紅木家具企業家都有了新的思考，如有企業想要更深層次了解企業戰略發展，也可進一步學習由許柏鳴院長親自設置的家具產品戰略設計的理論和實戰體系相關課程。目前第一期學習課程《家具企業的設計定向》設計管理課程已在火熱報名中。報名咨詢熱線：舒小姐 13528191214。
《家具企業的設計定向》課程介紹
（來源：品牌紅木網 楊銀竹∕整理 張星∕編輯）