2021/01/06 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]隨著銷售渠道的日益增多，必然伴隨著渠道沖突的發生，很多紅木家具企業對家居賣場渠道、傳統渠道、電商渠道三大銷售渠道無法很好地權衡，出現渠道沖突也不知道該如何處理。下面筆者以一則案例為背景，來談談紅木家具企業如何破解銷售渠道沖突。
隨著經濟的發展，我國紅木家具行業的競爭已經進入白熱化階段，紅木家具企業之間除了產品、創新、品牌以及價格競爭之外，在渠道方面的競爭也愈演愈烈。隨著銷售渠道的日益增多，必然伴隨著渠道沖突的發生，很多紅木家具企業對家居賣場渠道、傳統渠道、電商渠道三大銷售渠道無法很好地權衡，出現渠道沖突也不知道該如何處理。下面筆者以一則案例為背景，來談談紅木家具企業如何破解銷售渠道沖突。
渠道沖突的表現
M公司是一家有著悠久生產歷史的大型紅木家具制造企業，其公司擁有三大銷售渠道，家居賣場渠道主要是指在居然之家、紅星美凱龍這樣的專業性賣場中銷售產品，電商渠道特指在京東商城上銷售，而傳統渠道是指通過經銷商或代理商進行銷售。目前，在這三大銷售渠道中，頻現以下渠道沖突。
產品銷售價格的沖突
M公司的家居賣場渠道、電商渠道和一般傳統渠道在所銷售的產品類別上并未有明顯的區分，基本三大渠道銷售的都是同樣的產品。導致采取低價銷售的行為屢見不鮮，甚至成為了家常便飯。但凡有大型活動，一定會出現超低價銷售的行為發生，導致公司的紅木家具產品在市場上的整體價格一路下滑，嚴重影響了經銷商的利潤，甚至出現為了拋售手中的庫存而虧本銷售的情況發生。筆者認為，造成價格沖突的主要原因有以下幾方面：
(1)由于產品類別無法在家居賣場渠道、電商渠道和一般傳統渠道進行區分，盡管在做活動前期會制定相同的促銷價格，但是一旦為了完成銷售指標、獲得更多的銷售利潤就會出現臨時降價的問題。
(2)懲罰機制的不完善，不能在出現低價的第一時間，進行調整和懲罰，導致低價行為肆無忌憚的發生。當政策的破壞者沒有預期懲戒的約束，就會急劇加速破壞者進一步對政策和制度的破壞。
(3)區域擔當不僅負責當地的一般傳統渠道，也負責當地的家居賣場渠道，所有的銷售量都是考核擔當業績的指標，所以當出現低價可以產生更多銷售的時候，區域擔當也是睜一只眼閉一只眼，為了更好的完成銷量，放任低價行為的發生。
(4)家居賣場渠道與M公司是直接合作的，每月進貨還會有額外的打款獎勵，而一般傳統渠道和電商渠道都是與代理商或經銷商合作，顯而易見是存在差價的，并且不同渠道對于利潤的訴求是不同的，這必然導致產生價格沖突。
目標市場的沖突
由于M公司沒有在產品類別上做出很好的渠道劃分規劃，從而使得家居賣場渠道、電商渠道和一般傳統渠道對于終端客戶的爭奪日漸白熱化，無法合理的區分客戶市場，三大渠道為了各自的利益必然會全力以赴爭奪更多的客戶資源，造成更多的沖突。
M公司必須意識到問題的嚴重性，并采取相關的措施來緩解這些沖突，防止沖突的進一步惡化。沖突惡化的最終受害者其實是企業自己，因為產品的低價競爭不僅損害公司的形象，而且損失了三大渠道的利潤空間，嚴重影響了三大渠道對M公司的信任感。
產生目標市場沖突一個不可避免的重要原因就是三大銷售渠道各有各的目標，并且為了完成各自的目標，都會采取他們自認為正確的方式和方法。
家居賣場渠道這里特指居然之家、紅星美凱龍等連鎖賣場，這些賣場渠道不僅銷售M公司的紅木家具，當然還銷售其他廠家的紅木家具，在考核銷售指標的時候，是以品類銷量和利潤為考核標準的。換句話說，只要整個賣場門店完成了品類銷售目標和銷售利潤即可，因此，賣場經理經常會到M公司的店面內，督促其實施降價銷售來完成銷量的考核。
電商渠道對于M公司而言，僅僅只有京東商城而已。在三年前開始與京東商城合作時，其公司管理層并不認可這種行為，只是經銷商瞞著M公司不斷進行在線銷售行為，經銷商為了完成銷量目標，只要有電商促銷活動就參與，目標市場的定位在一開始合作的時候就沒有制定清楚，M公司純屬于誤打誤撞進入電商領域。一般而言，電商渠道可以銷售一些價格相對適中、具有新鮮設計感的產品，消費者的接受度會比較高。但是，在合作初期，只是為了銷售，就沒有考慮這么全面。
傳統渠道一直是M公司紅木家具銷售的一個重要渠道，近些年受到家居賣場渠道和電商渠道的沖擊，銷售利潤一路下滑，甚至出現為了拋售產品而不考慮利潤的行為發生，因為只有將產品銷售出去，資金才可以運轉起來。
通過上述分析，我們可以看出，M公司只有加強對三大渠道的管理力度，才可能出現三大渠道合作共贏的局面。也只有公司制定好了目標市場的劃分，三大渠道才可以相互利用資源，出現一種良性的合作機制。
銷售資源不對等的沖突
由于M公司對家居賣場渠道、傳統渠道、電商渠道的進貨制定了不同的政策，但同時又是彼此間產品類別基本重合，導致了在市場活動中，產品了資源的不對等。也就是說，即使銷售同一款產品，在家居賣場渠道、傳統渠道和電商渠道三個渠道的定價也是不一樣的，家居賣場價格最低，其次電商渠道，最后傳統渠道。用戶在進行貨比三家的時候，會產生非常不好的印象，同樣的產品，為什么差價會這么大。從而導致在以“渠道為王”的市場中，傳統渠道的市場份額反而逐漸萎縮。正是由于這些問題的存在，M公司應該給予家居賣場渠道、傳統渠道、電商渠道各自相對公平的支持。
渠道沖突的破解策略
嚴格定義各級產品的終端價格
現階段，M公司最突出矛盾就是所有渠道都銷售相同類別的產品，在遇到不同渠道間同時有活動時，當顧客希望拿到最便宜的價格時降價銷售就成慣例。為此，M公司在今后的銷售體系統中，需對不同的渠道使用不同的產品或不同銷售價格來達到減少沖突的效果。
例如，三大渠道間的最大不同在于，終端用戶的消費層次、消費需求、服務體驗和產品體驗。家居賣場渠道和傳統渠道具有最高的與用戶的接觸性——可以頻繁地、深度地接觸大量的用戶群體，而電商渠道直接接觸用戶的可能性幾乎為零——本質上不需要有店租和人員的成本，但又具有成本低、效率快、宣傳方式多樣性的特點。所以在今后的實際操作中，M公司需根據不同渠道的成本和營銷特點，在價格、服務、支持方面實行差異化管理模式，根據不同渠道的服務價值，及時調整價格策略，保證每個渠道合理的利潤空間。
具體來說，M公司應將三大渠道做出了如下定位：傳統渠道作為公司的重要渠道，肩負著品牌傳播、市場拉力、區域推廣的任務，平日負責銷售的人員需要進行重點的培訓和監督，由于存在門店租金和人員成本的因素，對毛利的需求遠高于另外兩個渠道，因此M公司將提供最好銷售的低價格的主力產品，同時擴充產品線，在遇到有需要協調和支持的時候，最大程度的提供專業的服務和支援；電商渠道要充分利用互聯網的營銷方式來降低成本，為對價格敏感度極高的顧客提供網絡專供產品；家居賣場渠道作為影響力日益增長的渠道，承擔了大多數的銷售任務，但是由于其消費環境也是三大渠道中最好的，因此定位為高端產品銷售渠道，同時在服務和新產品推廣上提供更多的支援。
建立價格階梯體系
良好的渠道管理離不開完善的價格管理體系，而當價格管理體系不完善之時，就容易出現低價竄貨等渠道沖突現象。
從短期來說，經銷商降低產品的銷售價格的確能夠在短時間內帶來銷量上的快速提高以及獲取更多利潤，但降價同時也縱容終端客戶對于優惠價格的慣性需求；從長期來說，降價銷售的行為反而會損害經銷商的合理銷售利潤。筆者認為，為了維持各區域價格的穩定，M公司應當建立嚴格的級差價格體系，根據經銷商的銷售對象嚴格規定其出貨價格，這樣可以有效防止經銷商在市場上不分銷售對象的隨意報價，從而擾亂渠道的價格體系。
M公司在家居賣場、電商、傳統渠道這三大銷售渠道中，家居賣場渠道有著超級強大的銷售能力，優勢遠遠大于另外兩個渠道，每逢節假日人流量都非常可觀，同時家居賣場渠道也是終端宣傳和促銷活動的主要陣地。而且家居賣場店給終端用戶的形象和信心始終比渠道小店要顯得更有說服力，并且很多終端用戶都習慣了在家居賣場店購買紅木家具。基于這些調查，筆者建議在家居賣場渠道，M公司可實行高價銷售的模式，以更好的購物環境、更全面的產品展示、更專業的銷售員來進一步提升M品牌紅木家具的高端形象，同時給營銷渠道中的其他渠道成員留出適當的價格空間進行議價；在電商渠道，因為經過近幾年的低價戰模式已經極大程度損傷了各渠道的利潤空間，所以筆者建議M公司在網絡銷售方面采取完全獨立化的產品類別進行銷售，即只銷售特定的十款產品，并且這十款產品在線下任何一家實體店都不進行銷售，從而進一步遏制價格戰的發展；在傳統渠道，由于其既沒有家居賣場店渠道整體高端上檔次的展示，也沒有新型網絡渠道的便捷性，自然而然成了三大渠道中最弱勢的渠道，但是“渠道為王”的策略又一直是各大品牌追崇的目標，M公司也不例外，如何保持最弱勢渠道的競爭性，也成了公司高層需要考慮的一個問題。在與M公司高層多次研討后，筆者建議在今后三大渠道的價格體系中，傳統渠道的產品價格最低，其次電商渠道，最貴的在家居賣場渠道。
通過制定價格階梯政策，可以有效的扼制價格沖突的發生。并且，由于傳統渠道分銷商數量的龐大，可以接觸到的用戶數量也非常龐大，同時也只有在傳統渠道，才會有忠誠度極高的品牌專營店，但是傳統渠道的劣勢在于很難有大規模的用戶吸引方式，基本都是聚少成多、口碑效應的銷售模式，這也是筆者建議M公司今后制定這種價格階梯政策的一個重要原因。在借助家居賣場渠道和電商渠道強大的市場宣傳效應下，幫助傳統渠道商找出自己的利潤點，使得傳統渠道可以在激烈的競爭環境中生存下去。
完善營銷部門的工作職責
從M公司的體系設置上來看，銷售人員的工作職責中很重要的一塊就是對代理商和經銷商等分銷渠道的溝通和把控。而營銷政策的制定，也有賴于基層銷售人員所反饋的渠道實際情況。因此，如何將渠道維護和渠道信息把控的工作內容，落實到銷售人員的日常工作體系中，將有利于預防渠道沖突的產生。而從很多的渠道沖突事例來看，有一部分責任是M公司基層銷售人員的懈怠和無所作為。比如低價竄貨，基層銷售人員可以在第一時間發現經銷商存在這種行為，從而通過游說和利弊懲罰機制，讓經銷商明白其中的厲害關系，從而主動放棄放低價的行為。M公司今后要加強對基層銷售員的人才遴選機制以及人才晉升機會，不僅在后續不斷提供完善的專業培訓，提高他們的業務和專業能力，同時建立良好的激勵和淘汰機制，做到真正的賞罰分明，提高銷售員的工作熱情，實現對營銷渠道的全面掌控和真實信息反饋。
完善各級獎懲機制
在解決渠道沖突時，必須要有明確的、嚴格執行的各級獎懲機制，對于造成巨大破壞的經銷商，應當要求其退出該營銷渠道。常言道，軍令如山，對于渠道分銷體系而言，公司的渠道分銷政策即為軍令，對于處罰措施拒不執行時，應當嚴格按照獎懲機制予以處罰。
筆者建議M公司后續要進一步完善獎懲機制，從罰款、減少進貨量、縮短賬期、通報批評、取消代理商或經銷商資格等多個懲罰措施，嚴格規范經銷商的投機破壞行為。一旦有經銷商發生獎懲機制所禁止的行為，M公司必須嚴格執行追責制度，對相關的責任人落實獎懲機制，絕不能手軟。總的來說，紅木家具企業為了能夠在市場上立足生存，必須創建自身獨特的核心競爭優勢，一條高效健康運轉的渠道網絡，是企業取得核心競爭力的關鍵因素。我們廣大紅木家具企業需要加強渠道的管理工作避免渠道沖突的產生，促進各方銷售渠道不斷健康發展。
（來源：第五十九期《品牌紅木》雜志 趙艷豐/文）
