2018/10/08 | 來源：《銷售與市場》
[摘要]品牌的本質是一種差異化標志，基本功能是識別和連接。不同的維度造成了不同的品牌生態。
品牌的本質是一種差異化標志，基本功能是識別和連接。
優秀品牌的核心基因有兩個，即品質基因和人文基因；驅動邏輯也有兩個，即價值邏輯和象征邏輯。人格化、內容化的品牌就是IP。對紅木家具企業長遠營銷和發展而言，品牌或IP就意味著一切。
從品牌營銷的發展歷程和模式看，大致上可以分為四個維度，不同的維度造成了不同的品牌生態。
（一）功能營銷的維度
功能營銷的核心是強調產品的功能和利益特性，打造獨特的產品賣點，如“有點甜”、“大吸力油煙機”、“怕上火，喝XX”，“充電5分鐘、通話2小時”、“加量不加價”、“毛肚才是特色”等等，如果產品賣點找得準和宣傳到位，這種方式的短期營銷效果是十分明顯的，在某些產品差異化程度較高或中低端的市場，功能或利益營銷仍然是重要的營銷方式。但是隨著產品的同質化，尤其是產品迭代的加快，原有的賣點很快就會被抹平或超越，如果企業不能及時創新，品牌很容易衰落，這就是很多品牌紅紅火火兩三年的主要原因。
從功能上講，紅木家具可歸納為“不必進口的保健品”、“矯正體型”、“減緩壓力”、“改善肌膚”等等，企業若是懂得將這些功能轉化為產品賣點，滿足消費者對產品的功能需求，就可以把產品以很好的方式賣給消費者。
（二）品類營銷的維度
品類營銷的核心是將品牌打造為某個品類的象征或第一，實現品牌的心智差異化和占位，成為消費者購買該品類時的優先選擇。其運作的主要方式是打造一句廣告語和大量的廣告宣傳，對受眾進行洗腦。這里的品類不一定是產品的屬性類別，可以是性能、地位、檔次、對象、用途、場景等，總之要找到一個領域，實現獨占和代言，成功的關鍵在于找準這個品類。如“非可樂”、“更高端的電動車”、“更適合中國人的嬰兒奶粉”、“專門做特賣的網站”、“更安全的專車”、“二手車直賣網”、“中國兩大醬香白酒之一”、“銷量遙遙領先”等等。這種營銷方式依托對傳統媒體的重度投放，一度效果驚人，受到很多營銷人的追捧。
但是，隨著傳統媒體的式微和互聯網新媒體的崛起，尤其是媒體社交化、用戶社群化、鏈接隨時化，拋開投入巨大不論，這種垂直化傳播的模式與互聯網水平化、碎片化、內容化傳播的特性不相符，效力日漸打折。更危險的是，當品牌只是一種品類象征時，一旦這個品類被替代或意義覆蓋，品牌就會招致滅頂之災。當然，如果品類是一種不易被顛覆的重要價值并能融入互聯網生態傳播，品類營銷仍然是一種有效的營銷方式。
在紅木家具行業里，部分品牌打著如“闊葉黃檀專家”、“微凹黃檀家具引領者”、“新古典紅木家具代言人”等，很大程度上助力品牌在消費者心中建立認知，在競爭中脫穎而出。
（三）情感營銷的維度
情感營銷的核心是塑造品牌調性，使品牌成為某種情感、個性或身份的象征，具有一定人格的力量。其主要營銷手法是運用內容和場景營銷，注重打造產品的顏值和情趣，重視用戶體驗和互動，與用戶實現情感連接，從而成為用戶喜愛乃至迷戀的品牌。
內容優于廣告，體驗重于心智，口碑勝于推廣，因此，情感營銷超越了品類營銷，它主要不是靠一句廣告語和大量的硬廣去實現傳播，而是靠粉絲的轉發和分享，靠互聯網的裂變效應。理性使人思考，而情感使人行動，應該說，情感營銷是當今最有效的營銷方式之一，因為它順應了互聯網時代顧客需求個性化、圈層化和情感化的趨勢，尤其是90后新世代。
我們看到，當今世界許多著名品牌都是情感營銷的高手，如可口可樂、蘋果、耐克、星巴克、杜蕾斯等，而國內快速崛起的一干網紅品牌也基本上都屬于這種模式，如三只松鼠、江小白、小罐茶、喜茶、胡桃里、探魚等等，更不用說諸多從互聯網內容起家的IP品牌。但是，情感營銷也存在一定的局限，它停留在消費者的情感層面，而沒有深入到精神靈魂和人生意義層面，而且情感本是也是多變和易逝的，容易造成品牌的驟起驟落；同時，它是一種“小我”觀，而不是一種“大我”觀，沒有放到整個社會價值的角度去提升品牌的意義和能級。因此，可以說是一種品牌營銷的高級維度，但不是終級維度。
目前來講，紅木品牌在情感營銷上較為欠缺，能隨口說出的品牌更是沒有。紅木家具屬于家居用品，與“家”息息相關，里面可挖掘很多關于情感的觸動點，品牌負責人或營銷總監可往這個方向多做文章，或許會有意想不到的效果。
（四）精神營銷的維度
精神營銷（或稱人文營銷）是以企業使命、愿景和價值觀為核心的營銷，使品牌成為一種人文精神的象征，而不是品類的象征，從而具有了更大的發展性，因為使命和精神是不變的，而其外圍的經營或業務范圍是可變的。
精神是這個世界上最寶貴、最持久的東西，也是打動心靈、觸及靈魂的東西，“若為自由故，兩者皆可拋”，精神價值是品牌最重要的價值。對內，它是凝聚、激發員工的基因和動力源；對外，它是連接、推動用戶的密碼和催化劑。精神營銷具有情感營銷的因子，但超越了情感營銷。
品牌的競爭從根本上講是人格精神和價值觀的競爭，唯有精神和價值觀驅動的企業和品牌，才能基業長青。現代人最大的渴望之一是要克服內心深處的焦慮和混亂，實現內心的和融圓滿，能否提供這種精神價值將成為品牌之間的終極差異。企業應盡力滿足消費者的精神歸宿和人生價值訴求，同時也應超越自己的物質目標，以企業的自我實現為最終目的。只有企業努力為消費者的深層需求和人類社會的利益作出貢獻時，消費者才會持久追隨你。根據國外的權威調研，80%以上的消費者會青睞有社會責任感的品牌；而在品質、價格相近的情況下，這一比例是95%。如美國加州湯姆制鞋公司本來是一家賣鞋小店，因堅持顧客每買一雙鞋就向貧困地區的孩子免費贈送一雙鞋的善因營銷，短短四年就成為年銷量突破千萬的知名企業，湯姆制鞋的捐贈活動創造了一種新的模式，突破了產品的概念，上升為一個故事、一種使命、一個人人都能參與的公益活動，因而受到了大批粉絲的追捧。
縱觀紅木家具行業，慈善企業、愛心企業并不少，但這并沒有讓它們的表現多出彩，也沒有使產品賣得多好。也許我們該思考了，在當代，紅木家具企業不只要賣好產品，也要體現企業自身的社會責任感，這樣一來，讓消費者認同這個品牌，購買它們的產品。
（何欣儀∕編輯）