2012/07/06 | 來源：中國古典家具網
[摘要]營銷之道，營者，謀也、經也、聚也；銷者，尋也、售也、助也。當今市場，營銷管理已經成為企業的生命線，它貫穿整個企業經營活動的全過程。
營銷之道，營者，謀也、經也、聚也；銷者，尋也、售也、助也。當今市場，營銷管理已經成為企業的生命線，它貫穿整個企業經營活動的全過程。作為營銷管理的重要部分之一，營銷策略是企業以顧客需求為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃的組織各項經營活動。隨著市場經濟的發展和市場環境的變化，企業的營銷戰略也要做出相應的調整。紅木家具作為最具代表性的中國傳統家具，在上世紀80年代，又迎來新的發展機遇，到目前為止，浙江、廣東、福建一帶已經形成了區域性的產業集群，紅木家具走向了規模化發展。在紅木產業發展壯大的過程中，出現了一些名噪一時的營銷策略。
一般來講，企業的市場營銷戰略包括產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，但這些策略的最終目的都是為了使產品或服務滿足顧客的需求而形成產品自我銷售，實現企業的發展目標。紅木行業那些聲名大噪的營銷策略，也各有其著力點。
“以質為本”的產品策略
產品策略主要是指在品牌發展的初期，對產品的包裝、設計、款式、風格等的定位，主要研究新產品的生命周期、市場發展特點等，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。
伴隨改革開放的不斷深入，人們生活水平不斷提高，人們開始追求高雅的文化品位，集藝術性、科學性、實用性于一體的紅木家具受到熱捧，形成了空前的古舊家具收藏熱。這股熱潮促使求方遠遠大于供方，當時消費者可謂不論品質優劣搶購一空，在供不應求的市場環境下，企業無需任何產品策略。但隨著市場供不應求轉向供求平衡甚至供過于求，紅木家具知識的普及率上升，紅木消費者日趨理性，市場優勝劣汰的法則開始發揮作用，行業逐步進入洗牌與整合。那些想長遠發展的企業開始重視產品策略，對產品的材質、產品的風格、產品的尺寸、產品的雕花等方面進行創新，但在創新的同時，他們不僅僅要保證產品的質量，還要為購買者提供與產品密切相關的附加服務和利益，如產品的送貨、維修、保養、售后服務等。
產品是市場營銷組合中首要和基礎的部分，離開了產品，企業和市場就無從談起，因為企業的供銷管理對象是產品，企業與社會的需要結合在產品上，產品策略是企業營銷戰略的基礎。而隨著產品技術的不斷完善，產品的延伸服務業是消費者考慮的重要因素之一。
“廠商共贏”的渠道策略
渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它代表企業在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。紅木行業的發展壯大，有實力的品牌企業也不斷發展壯大，為了讓更多的人享用到紅木家具，也讓產品更順暢地到達顧客手中，不少企業開始運用渠道策略。目前，企業的營銷渠道大致包括廠家直營銷售、經銷專賣銷售、批發代理銷售等。從目前的市場情況看，經銷專賣店的銷售渠道能讓廠家與經銷商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使各地的經銷商形成一個有機體系，渠道成員能為實現自己和大家的目標共同努力，通過這種渠道，可以利用經銷商的網絡，迅速推廣和銷售產品。但專賣經銷商通常會較重視短期的收益，如果收益好，經銷商的忠誠度也就會高，對品牌的粘性也會像滾雪球一樣越來越強，因此如何讓經銷商贏利就成了此渠道的核心點。
渠道策略也是整個營銷系統中不可或缺的部分，它能大大降低市場運作的成本，并且降低廠商自身銷售的風險，提升銷售效率，對提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道也不斷發生新的變革。
“顧客為先”的價格策略
價格策略主要是指如何為產品定價，是企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略，價格策略要綜合考慮成本、市場、競爭等因素。
任何一種價值策略的實施都要以消費者為基準，因為消費者是否愿意買單，直接決定買賣雙方交易能否實現。在紅木家具行業，一套紅木家具包含幾件套，每件多少錢，一共多少錢，這是目前市場中最主流的計價與銷售方式。前幾年出現的“紅木家具按斤論價”的方式則完全打破了傳統的計價模式，按斤論價即先給不同原材料標出單價(比如雞翅木69元/公斤)，然后用每件家具出廠凈重乘以單價，所得出的價格即為實付總價。面對這種新的、顛覆式的計價方式，消費者在圖新鮮的時候的確有點動心，然而，當他們發現在市場中，不同廠家即使用同一種木材制作出造型相同的椅子，其自身價值和市場售價也大不同。另外，據業內行家介紹，消費者不能以重量為衡量標準來判斷紅木的優劣，紅木家具的真正價值是“型”、“材”“藝”“韻”的綜合。這種價格策略，在前期也許真的很奪人眼球，但消費者最終是否認同就有待商榷了。
價格策略是企業市場營銷組合策略的重要組成部分，它將關系到企業產品能否銷售出去，從而影響企業的盈利目標及保證企業再生產的良性循環，正確的價格策略，應兼顧企業、消費者及社會的利益。
“刺激需求”的促銷策略
促銷策略是指企業通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等促銷方式來達到銷售產品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現、抽獎以及免費體驗等。
近些年來，二手交易市場在奢侈品界大熱，紅木家具的文化性使其慢慢向奢侈品靠攏，其二手市場交易也如阪上走丸，紅木家具“終身保修”，紅木家具“終身無條件回收”，紅木家具租用等各種促銷戰略接踵而至，甚至還出現了紅木家具溢價回購。如有企業這樣對消費者承諾：紅木家具購買1年以上，按當年售價150%回購；2年以上，按200%回購；3年以上，按300%回購。紅木家具溢價回購這種促銷戰略，抓住了消費者的理性需求（要購買紅木家具）和感性需求（紅木家具可以保值增值，白白使用了若干年家具之后還能選擇“低吸高拋”，穩賺不賠），如此具有誘惑力的舉措，激情消費者的關注就不足為奇了。
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，紅木家具進入“二手市場”的促銷戰略是否有發展前景，我們無法預測，但促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業的品牌形象。一個好的促銷策略，甚至能起到維持市場份額，鞏固市場地位等作用。
結語：企業的營銷戰略并非一個單獨的組成部分，而是體現在市場營銷活動的全過程，是帶有全局性、長遠性的設想和謀劃。在具體的市場營銷活動中，企業可以把影響營銷效果的各個可控制的因素有機地結合起來，把產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略等進行有效組合，發揮最大的營銷功效。在紅木家具行業，年年紅、友聯·為家、伍氏興隆等品牌的營銷戰略做得比較成功，值得業界學習。（來源：中國古典家具網 本網記者亞亞）