2012/07/05 | 來源：中國古典家具網
[摘要]科學的發展，技術的進步，紅木企業通過在創造產品和產品價值上的領先方式來保持企業競爭優勢已經變得越來越困難，作為長期依靠作坊式加工和粗放管理的紅木家具行業，應當如何轉變企業管理和營銷策略呢？
據人民日報訊：剛剛過去的2012年6月，一線城市房地產市場延續3月以來的回暖態勢，成交量環比5月再創新高。樓市的全面回暖，或許已是不爭的事實。房產業的下游產業鏈——家居業也將又一次面臨新的機遇，在機遇面前我們紅木家具從業人又將做何感想呢？
科學的發展，技術的進步，紅木企業通過在創造產品和產品價值上的領先方式來保持企業競爭優勢已經變得越來越困難，作為長期依靠作坊式加工和粗放管理的紅木家具行業，應當如何轉變企業管理和營銷策略呢？是一味堅守現有的管理經營模式，還是適時借鑒國際先進管理經驗，這是我們紅木家具從業人員必須直面思考的問題？作為具有十分濃厚中國民族文化色彩的古典紅木家具行業未來何去何從？如何才能真正地做到“傳承歷史，弘揚文化”呢？
前二天，我的一個朋友剛花7000多元買了一套皮爾卡丹西裝，我問他為何花這么高的價格去買一套西服，他只簡單地回答我說“這是一個品牌呢！”。我細細品味和分析他的消費行為，他對西服功能性的需求——保暖到底占了百分之幾呢？仔細一想，我們應該清醒地認識到：消費者購買的還是情感依托的品牌，而非單純的產品。
當下，正是這種基本消費觀念的變化，帶來了紅木家具行業營銷理念的根本變化——紅木家具品牌營銷的基本理念就是通過創造紅木家具品牌價值來滿足消費者的心理需求，即塑造紅木家具產品識別、象征需求和情感需求。良好的紅木家具品牌價值才將為企業創造更高的利潤和更廣闊的發展空間。相較一般意義上的營銷策劃，紅木家具品牌策劃更應當側重于是意識形態和心理描述，加強對紅木家具消費者心理市場的規劃、引導和激發。
紅木家具行業品牌運作以及它作為一種先進營銷理念的力量已經被大家所普遍認可；紅木品牌營銷，對紅木家具企業而言肯定是如虎添翼!
如今，紅木家具行業品牌策略一般存在以下問題。
第一，缺乏明確的品牌策略
品牌內涵嚴重不足，品牌個性模糊。或者說僅僅是找到了一個比如“中國紅木家居星工場”的獨特賣點并根據諧音起了一個瑯瑯上口的名字而已，紅木品牌對終端家具銷售的促進沒有產生作用，根本談不上什么品牌營銷。
紅木家具品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒有傳播主題及相應的利益支持點：單一的“中國紅木家居星工場”傳播主題，使得品牌只有價格聯想而缺少價值內涵；但傳播中沒有一個傳播主題明確回答“為什么是中國紅木家居星工場”的問題。
第二，家具品牌形象系統的不規范
紅木家具品牌標志不美觀，紅木家具品牌標準字體不符合行業及產品特點，“VI形象標識”色彩單一，這些都不利于紅木品牌形象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合，不利于創造紅木家具產品賣場的銷售氣氛，不利于刺激購買欲望。
銷售識別系統不規范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面傳播設計不統一；傳播物料與銷售現場設計風格不統一。各種傳播物料的不規范造成品牌形象的不統一和“粗制濫造，質量低下”等不良品牌聯想。
第三，家具品牌建設以高品質的產品和優秀的服務為依托
一個優秀的紅木家具品牌，呈現給消費者的一定是高品質的紅木家居產品；如果只是一個“低質爛造”的紅木家居產品，那肯定不會被消費者所接受；一個優秀的紅木家具品牌，如果其銷售服務、售后服務給人“混亂、無序、不專業”的感受，那么這個紅木品牌也一定會在消費者的心目中大打折扣。這也就是我們大多數人為何認可“空姐”、中國移動“星級服務”的主要原因。
第四，家具品牌必須蘊含“獨特有產品文化和別致的生活方式”
我們許多紅木家具品牌同質化比較嚴重，就連對家居生活方式、家居所演繹的生活文化也沒有明確定位，造成消費者對產品沒有情感依托，這眾多紅木家具企業在品牌塑造過程中應竭力避免的一個重大問題。
近幾年,廣東中山憶古軒家具公司在品牌建設取得了長足的進步，征得憶古軒總經理劉宇先生的同意，我們借用“憶古軒”品牌建設取得的一些經驗，結合自己的一些想法,拿出來與各位同行一起探討。
品牌策劃——挖掘內涵，充分演繹：
在挖掘“憶古軒”的品牌內涵時，我們發現可利用“憶古軒”產地的地域優勢——來自廣東中山大涌的品牌。廣東中山大涌是我國古典家具“廣作”的重要產業基地，也是中國紅木產業之都。“廣作”是塑造“憶古軒”的一個重要立足點。
在挖掘“憶古軒”的品牌內涵時，將注意力集中在“憶”字上。紛雜的現代都市生活和繁重工作的壓力，已經讓許多人有一種回歸自然的生活愿望；隨著人們生活水平和全民綜合素質的提高，人們已經有充分的時間去思考、認識中國傳統文化和了解民族瑰寶。古典家具是民族智慧和民族文化的“活化石”，于是有更多的人留戀和憧憬“書香門第”、“清明上河圖”、“庭園長廊”等尊貴、恬憩、悠閑生活。
“穿越在歷史的長廊，書香氣息撲面而來，在花香鳥語的庭園里，手持歷史名著悠然朗誦”，這是多么讓人留戀的意境呀！
現代居家生活用品已經越來越多地留下了工業化的痕跡，“憶古軒”古典家具的許多部件是完全依靠人工雕刻出來的，倚坐在憶古軒家具的“洞子架床”沿，仿佛自己已經回到“男耕女織”的遠古時代；靠坐在“靈芝中堂”，依稀能夠看到清明衙門威嚴、氣派的影子；側躺在“帝皇沙發”上，隱隱感受到康熙、乾隆年代，中華民族的興隆發達和奢華、尊貴的皇族生活……
近兩年，消費者已經非常認可“憶古軒”在中國古典家居文化的一個典型代表地位，于是“憶古軒”品牌的支持力和信任度就明顯得到加強了。
“憶古軒”說，走到哪里，就將“傳遞古典家具新美學”傳播到哪里。“憶古軒”的品牌，就是演繹中國民族家居文化，“憶古軒”的傳播，就是傳播中國民族家居文化。
憶古軒的品牌管理與傳播在始終圍繞“傳遞古典家具新美學”做文章。使消費者心目中的“憶古軒”成為中國古典家居文化的一個代表，“憶古軒”是一個有歷史、有文化、有內涵、有專業背景的古典家居品牌；通過演繹中國古典家居文化，引發無限美好品牌聯想，達到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。
品牌建設---- 文化品牌，彰顯活力！
在研究中國古典家居文化中，中華民族所體現出的悠久文化歷史和“憶古軒”字面上體現的現代人崇尚民族歷史、弘揚民族文化、傳承民族工藝的含義給了我們啟發——“憶古軒”就是讓我們追溯歷史、感悟民族、觸摸傳統，為中國人而驕傲、自豪。于是賦予了“憶古軒”中國古典家居文化的內涵。
廣東中山，作為中國紅木產業之都，長期引領著中國紅木發展的潮流。“源自‘廣作’，專業紅木”主題概念的提煉，使得“憶古軒”品牌的歷史文化內涵與專業形象更加鮮明和突出。 憶古軒----“廣作”經典紅木品牌，以“傳遞古典家居新美學”為己任，秉承“高品質，低價位”的品牌文化，致力于打造現代領先古典紅木品牌。
為了演繹“源自‘廣作’、專業紅木”的主題概念，旗下專賣店內裝修制作了精美的明清特色燈飾、名人字畫、明清格式窗枱、明清玉璽印模風格LOGO圖案墻飾以及不同“憶古軒”家居產品所蘊含的歷史文化背景和創意故事，伴隨店內不時傳來的悠揚古典器樂的聲音，讓人置身其中，仿佛已經回到明清時代，進店后無不感受到濃濃的民族古典文化氣息。
品牌延伸---VI品牌，營造氛圍
“憶古軒”品牌主題的確定為“憶古軒”形象識別系統的規劃指明了方向。圖片的選擇和色彩的搭配，無不在傳達“傳遞古典家居新美學”的品牌新印象。色調的調整使得“憶古軒”品牌顯得充滿濃郁的民族古典氣息，新的門店裝修風格更加符合了明清古典家居行業特點，終端銷售有機地結合中國傳統“茶”、“絲綢”、“易經”文化使得銷售現場更加生動起來。
“憶古軒”新的品牌策略和實施，使“憶古軒”由一個單一的名品牌名稱變成了一個具有豐富內涵的“傳遞古典家居新美學的‘廣作’紅木家具代表”，極大地提升了“憶古軒”品牌的附加值，有效促進了終端銷售。