2016/07/25 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]傳統(tǒng)文化不是死板教條。近年來，咱們故宮變著花樣玩營銷，愣是把傳統(tǒng)文化玩活了，而且玩得不亦樂乎。很多人認(rèn)為這是一種進(jìn)步。
傳統(tǒng)文化不是死板教條。近年來，咱們故宮變著花樣玩營銷，愣是把傳統(tǒng)文化玩活了，而且玩得不亦樂乎。很多人認(rèn)為這是一種進(jìn)步。
都說現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，故宮也放下了“矜持”的身段，用更加“互聯(lián)網(wǎng)化”的方式讓古老文化煥發(fā)出時(shí)代光彩。它不斷地推出真正擁有深厚內(nèi)涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和APP應(yīng)用，引發(fā)大眾特別是當(dāng)代青年對中華文化的關(guān)注和興趣。
例如2013 年 5 月，故宮出品的首個(gè) iPad 應(yīng)用《胤禛美人圖》正式發(fā)布，上線兩周這款A(yù)pp的下載量便超過20萬。此后，2014年4月發(fā)布的《紫禁城祥瑞》、10月推出的《皇帝的一天》，以及2015年1月發(fā)布的《韓熙載夜宴圖》，2月推出的《每日故宮》等APP應(yīng)用，也同樣大獲好評。
故宮出品的首個(gè)APP《胤禛美人圖》
《紫禁城祥瑞》APP同樣大受歡迎
毋庸置疑，故宮正開始變得時(shí)尚潮流起來。2014年，有著600歲高齡的故宮玩起了微信。“微故宮”使用具有故宮特色的微語言，組織微話題，推出微展覽，讓人們可以隨時(shí)到掌上故宮博物院看一看、逛一逛，感受故宮文化的底蘊(yùn)，體驗(yàn)漫游“數(shù)字故宮”的奇妙。
而關(guān)注過故宮的都知道，它早在2010年10月還開了“故宮淘寶”的淘寶店，販?zhǔn)酃蕦m商品。隨后幾年，故宮淘寶的官方微博、官方微信也相繼上線。一開始，淘寶店也好，微博、微信也罷，宣傳手段給人感覺還是中規(guī)中矩的。可是突然有一天，故宮淘寶的畫風(fēng)開始變了，以“軟萌賤”的形象刷了朋友圈的屏。
故宮淘寶以“軟萌賤”的形象刷爆朋友圈
你明明說好的，要走傲嬌、高端、莊嚴(yán)肅穆路線，怎么就變成“軟萌賤”呢？而且它每一條推出的文案風(fēng)格著實(shí)讓人覺得腦洞大開。
比如這篇《雍正：感覺自己萌萌噠》，取材于《雍正行樂圖》中的九張：雍正或是泡腳、或是打虎、或是松下?lián)崆佟詣討B(tài)圖片出現(xiàn)，再配上輕松搞笑的解說詞，萌萌噠的喜感油然而生。文章一經(jīng)推出就刷爆了朋友圈，取得了爆炸性的成功。
微信文章《雍正：感覺自己萌萌噠》在被朋友圈被瘋轉(zhuǎn)，閱讀量突破100000+
故宮淘寶樂于賣萌，也樂于耍貧。它非常懂得將歷史和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品結(jié)合起來，以一種簡單又搞笑的風(fēng)格呈現(xiàn)在大家面前，包括《她比四爺還忙》、《還有比他更癡情的皇帝嗎？》、《推廣故宮福筒》、《從前有個(gè)皇帝他不好好讀書》這些文章都深得當(dāng)代青年的喜愛，并且?guī)恿司€下產(chǎn)品銷售量有明顯的增長。
微信文章《她比四爺還忙》以簡單搞笑的風(fēng)格呈現(xiàn)在大家面前
故宮這回可真拼了命，勢要把營銷玩得和杜蕾斯一樣“風(fēng)騷”。
今年6月29日，故宮與阿里巴巴簽訂了戰(zhàn)略合作，在阿里巴巴平臺上開設(shè)官方旗艦店，包括門票、文創(chuàng)、出版三大板塊。今后，消費(fèi)者無論是買票游覽還是購物等方面，都可以通過網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)手段加以實(shí)現(xiàn)。真是一個(gè)大寫的方便！
還有就是7月6日舉辦的“騰訊NEXT IDEA X故宮”發(fā)布會上，騰訊與故宮博物院宣布建立長期合作伙伴關(guān)系。此次合作中，故宮將開放一系列經(jīng)典IP，包括：經(jīng)典館藏品《雍親王題書堂深居圖屏》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯(cuò)圖》（節(jié)選）、明朝皇帝畫像，以及文創(chuàng)衍生品《皇帝的一天》、《故宮大冒險(xiǎn)》等，全面挖掘和推廣中華文化，吸引當(dāng)代青年關(guān)注傳統(tǒng)文化的未來發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，騰訊與故宮的合作，將帶動當(dāng)代青年對傳統(tǒng)文化的關(guān)注
相隔千年的文化關(guān)系，也需要當(dāng)代的傳承保護(hù)。近年來，故宮在深入挖掘故宮珍藏的文化內(nèi)涵和價(jià)值，盤活傳統(tǒng)文化資源上面不遺余力，形成了很多好經(jīng)驗(yàn)，值得紅木家具企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。
第一，深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)則，迎合大眾不斷變化的品味和市場需求。對故宮來說，傳統(tǒng)端莊路線本應(yīng)是其永恒經(jīng)典的做派，但是這也會使它距離當(dāng)代青年越來越遠(yuǎn)。于是，在處處皆互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，故宮放棄傳統(tǒng)端莊路線，走“軟萌賤”的基本格調(diào)，通俗點(diǎn)說就是“拉的下臉、賣的了萌、裝的了無辜”。
這種“軟萌賤”的風(fēng)格能否在紅木家具行業(yè)中普及，仍舊有一點(diǎn)擔(dān)心。但如何吸引當(dāng)代青年的目光，讓他們在門店里駐足、消費(fèi)，確實(shí)是目前許多紅木家具企業(yè)冥思苦想的問題。其實(shí)不管故宮還是其他企業(yè)的成功案例，都在告訴我們，接地氣就會有人氣，紅木家具放低身段，走下神壇，走向大眾，是大勢所趨。
第二，利用互聯(lián)網(wǎng)方式加傳統(tǒng)渠道進(jìn)行全渠道營銷，深耕微信、微博等移動社交新媒體，并涉足淘寶、微表情、APP等。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，信息作為一種資源，如果能夠有效整合與優(yōu)化將帶來更多商機(jī)。紅木家具企業(yè)同樣也是如此，可以通過全營銷渠道布局，讓消費(fèi)者在自己的平臺上實(shí)現(xiàn)信息與體驗(yàn)的完美融合。
第三，將創(chuàng)意很好地和銷售實(shí)現(xiàn)了無縫對接，具有高融合度、強(qiáng)輻射力的特點(diǎn)，迅速抓住目標(biāo)消費(fèi)群的注意力，提升他們對產(chǎn)品的購買欲望。毋庸置疑，我們已經(jīng)進(jìn)入營銷創(chuàng)意時(shí)代，這些新穎的創(chuàng)意點(diǎn)子能夠孕育商機(jī)。所以，紅木家具企業(yè)需要不斷激蕩創(chuàng)想推陳出新，也需要有一顆愿意改變嘗試的心。
講了這么多，問問自己，比營銷，你玩得過故宮嗎？（來源：第三十五期《品牌紅木》雜志 梁曉珩∕文）