2014/09/11 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]做一個好的活動策劃案主要分兩個步驟：Part 1：如何進行活動策劃；Part 2：如何寫活動策劃。
好的活動策劃方案需要頭腦風暴
張亮：上海合合信息科技發展有限公司高級運營經理
開始運營工作，我們最常接到的任務無非是：“下個月端午節了，你來做一下活動策劃。”“你看看能不能搞一個專題，最近不是某品牌要發布新手機了嗎。”
下面我們來聊活動策劃案的事情。做一個好的活動策劃案主要分兩個步驟：
Part 1：如何進行活動策劃；
Part 2：如何寫活動策劃。
如何進行活動策劃
1.給我一個做活動的理由
做活動策劃很簡單，也很難。簡單的是，你可以很輕易找到做活動的理由；難的是，如何把活動和理由結合起來。先說簡單的：
理由一：時間
時間是最常見的活動理由，有很多種：
法定節假日：比如，五一——勞動最光榮、十一——國慶七天樂；
季節變化：比如，換季清倉大甩賣；
歷史上的今天：比如，七周年店慶，滿 99 減 50，店長都瘋了！
節日，活動策劃的常見理由
理由二：產品/商品本身
產品/商品本身也可以做活動，且不受季節影響，電商常用電視節、冰箱節、奶爸節等形式組織活動。
從產品/商品本身角度策劃的活動，需要策劃人員對產品或商品有足夠的理解，并能抓住消費者最感興趣的點去組織引導。
理由三：熱點
不管是社會熱點、娛樂熱點、生活熱點，都可以拿來作為活動素材。如果從這個角度去設計活動，起碼要知道最近有哪些熱點、人們為什么關注這些熱點、這些熱點我可以怎么利用。
季節變化，活動策劃的常見理由之一
理由四：自爆
所謂“自爆”其實是“自我引爆熱點”，這個難度非常非常非常高，不建議初學者輕易嘗試；如果你真的要干，建議你先閱讀一些書籍，比如《引爆點》、《部落》、《烏合之眾》，做一些思考，然后再嘗試。
2.給我一支魔法棒
有了理由，接下來就要設計活動規則。活動規則的設計就兩句話：
流程簡單少思考，文案清晰無歧義。
在這個準則之上，還有一個很高的帽子，就是：活動設計與理由無縫銜接。舉個例子，你是一個電商網站的運營人員，你準備做一個活動，希望讓用戶覺得獲得了實惠，但是你又沒有高昂的運營費用可以支出，怎么辦？
①讓活動主題吸引人；
②讓活動給人獨特的感受；
③仔細設計活動方式與規則；
④認真匹配活動與理由。
說到活動方式和規則，在很多人看來是很簡單的事情，但是未必。活動方式和規則，很大程度上決定了是否足夠吸引用戶來參與活動；匹配活動與理由的意思是，你別在夏天清倉電暖器的時候說“清涼一夏，清倉處理”。
幾個需要提醒的點：
普獎并不一定比抽獎更好，但抽獎的規則與分級爆率如果設計不好，那么不如簡單粗暴的普獎，或者簡單粗暴的抽大獎。
活動規則越復雜，用戶逃跑的心態越強烈；如果你采用游戲化的設計，分步驟給予獎勵，用戶就會很聽話地慢慢跟著你的節奏來。
活動設計得再好，如果宣傳沒做好，效果還是會很差。
3.活動如何讓你看見
當我們過分執著于活動設計的時候，通常會忘記，即使一個活動再無聊，如果有足夠多的人看到它，它也可能會天雷滾滾地炸死一群人；而哪怕一個活動再精致，如果人們并不知曉，它也絕對會死得很難看。
所以，活動策劃的另一個關鍵，宣傳渠道投放。
你知道你的活動是有針對對象的么？其實很多人在寫活動策劃的時候沒有考慮過這個問題：活動對象決定了你的活動會被什么樣的人群接受，你的活動應該被誰看到轉化率才更高。所以，如果你想要成為一個好的運營人員，請你時刻記住你的用戶是誰。
如何寫活動策劃
一個標準的活動策劃可能包含但不限于以下內容：
活動主題：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，明白你的活動是什么主題，是否對他有吸引力；
活動對象：明確你的活動針對的群體，讓用戶看得懂，讓自己抓得住，讓領導認可；
活動時間：活動的開始時間、結束時間，獎勵的發放時間、領取時間；
活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與；
規則詳情：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，讓前后端知道如何實現；
投放渠道：要有投放時間、投放渠道的選擇、預算；
監測指標：涵蓋大多數相關指標，包括投放渠道的監控、用戶參與情況的監控、獎勵發放的監控等等；
成本預估：一個活動要多少錢，單人成本多少。不一定非常準確，但是必須要有這個意識，活動有不花錢的，但是如果要花錢，你要明白一個活動的容量有多大、對指標的幫助在哪里、為了這些利益你需要公司拿出多少錢來支持；
效果評估：有成本就有收益，你的活動的目的對網站/產品的哪些指標是有幫助的、如何體現，你要考慮，讓領導認可；
FAQ（Frequently Asked Questions，常見問題解答）：可以另外準備一個文檔，提供給客服或者相關人員，幫助解決用戶在參與活動中產生的困惑。FAQ 要詳細、標準。如果活動規模大，你要提前準備客服的培訓文件，并積極進行溝通。
你要記住，每件事都進行細節的確認、時間節點的把控，不管活動大小，活動結束后，一份關于活動效果的報告是需要完成的。
活動效果的報告可長可短，但通常要包含以下內容：
活動概述：簡單復述活動主題、對象、時間、內容；
活動效果統計：對活動結束后的活動效果進行描述；
宣傳效果統計：對效果進行統計，并且掌握相關數據；
反思與總結：活動效果、宣傳效果帶來了哪些經驗和教訓，下次要怎么調整，如何提高。
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知識鏈接：
《引爆點》：美國作家馬爾科姆·格拉德威爾著，被《福布斯》評為最有影響力的20本商業圖書之一，連續10個月雄踞《紐約時報》暢銷書排行榜第一名。它是一本談論怎樣讓產品發起流行潮的專門性著作。書中將產品爆發流行的現象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。個別人物法則是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎。作者在書中詳細地指導了我們如何去尋找目標客戶中的傳播員、內行與推銷員——那些有著非凡人際能力的人們。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點中提煉出高質量的信息，并尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環境威力法則針對的是客戶感知與項目期望表達的信息是否高度一致的問題。
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《烏合之眾》：法國古斯塔夫·勒龐著。該書是解析群體心理的經典名著，雖然是一部學術性著作，但語言生動流暢，分析鞭辟入里。一經問世便廣受歡迎，已被譯成十幾種語。它顛覆了人們通常對群體的認識，將群體的特點剖析得淋漓盡致，讓人先是驚異，后是佩服。（本文作者為上海合合信息科技發展有限公司 高級運營經理）（來源：第二十四期《品牌紅木》雜志 張亮∕文）