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隨著中國(guó)家具在美國(guó)市場(chǎng)的受挫，以及人民幣不斷升值，外銷(xiāo)型家具企業(yè)在向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

外銷(xiāo)型企業(yè)如何進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)是目前家具業(yè)的熱門(mén)話題。早在三、四年前，先知先覺(jué)的一些外銷(xiāo)家具企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始悄悄地做著這項(xiàng)工作了，但直到今天，成功轉(zhuǎn)型的并不多，問(wèn)題在哪里呢？

一、習(xí)慣意識(shí)限制了外銷(xiāo)企業(yè)的思路

做了多年外銷(xiāo)的家具企業(yè)，變得對(duì)古典家具、新古典家具情有獨(dú)衷，無(wú)形中“祟洋媚外”了，覺(jué)得美式、歐式才好看、才高檔、才有內(nèi)含，凡是買(mǎi)現(xiàn)代家具和中式家具的都老土，都沒(méi)有審美眼光。想靠著自己的單薄之力，說(shuō)服市場(chǎng)、改變顧客的銷(xiāo)費(fèi)習(xí)慣，讓阿拉伯人穿西裝，讓和尚用梳子。

我見(jiàn)過(guò)一個(gè)做了十幾年外銷(xiāo)的中國(guó)老總，在他的眼里，不知道200元人民幣是多少錢(qián)，非要化成美元才有概念。

事實(shí)上，不管你做了多少年家具外銷(xiāo)，只要你想做內(nèi)銷(xiāo)，在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上你就是一個(gè)新手，甚至外行，你必須甘當(dāng)小學(xué)生，重新認(rèn)識(shí)家具，放棄以往的固有思維模式，不在思想上先轉(zhuǎn)移，就無(wú)法在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移。

二、生產(chǎn)線的配置不適合內(nèi)銷(xiāo)作業(yè)

外銷(xiāo)型家具生產(chǎn)企業(yè)，大多硬件實(shí)力雄厚，適合大規(guī)模生產(chǎn)。設(shè)備先進(jìn)，這是他的優(yōu)勢(shì)，但如果是做內(nèi)銷(xiāo)，反而成了劣勢(shì)。

內(nèi)銷(xiāo)生產(chǎn)屬于多品種，小批量生產(chǎn)類(lèi)型，特別是市場(chǎng)初期，產(chǎn)品不能定型，渠道少，更使得生產(chǎn)無(wú)章可循，幾乎每件產(chǎn)品的生產(chǎn)都類(lèi)似打樣，大馬拉小車(chē)，大炮打蚊子，員工叫苦連天，生產(chǎn)成本上升。

必須在轉(zhuǎn)型之前，首先進(jìn)行生產(chǎn)線重新設(shè)計(jì)，車(chē)間重新規(guī)劃。變長(zhǎng)線為短線，變大工段管理為小工段管理，變統(tǒng)一生產(chǎn)為多類(lèi)型生產(chǎn)線共存。提高快速反應(yīng)能力，隆低成本。

三、產(chǎn)品定位不當(dāng)，錯(cuò)失大眾市場(chǎng)

在國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)，從風(fēng)格看，現(xiàn)代家具占主流；從材料看，貼木皮的實(shí)木家具和板式家具占主流；從產(chǎn)品上看，套房和客廳家具占主流……這是市場(chǎng)的選擇，不是某個(gè)企業(yè)可以左右的。在這塊市場(chǎng)，多一個(gè)不多，少一個(gè)不少，前期最容易進(jìn)入，后期也最容易做大做全，要想在內(nèi)銷(xiāo)上有所成就，不能不正視這一事實(shí)。在許多人都釣魚(yú)的地方去釣魚(yú)，肯定能釣到，在沒(méi)人釣魚(yú)的地方去釣，反而多半空手而歸。

外銷(xiāo)型企業(yè)生產(chǎn)能力較強(qiáng)，如果定位狹窄，今后很難滿足生產(chǎn)運(yùn)作，產(chǎn)量就上不去，成本就會(huì)更高，虧上幾年就不知所措了。要面向大眾，面向廣大的中產(chǎn)以上人群，而不是只盯著幾個(gè)喜歡歐美家具的少數(shù)人和幾個(gè)住別墅的人。

四、工藝開(kāi)發(fā)乏力缺少優(yōu)秀產(chǎn)品

外銷(xiāo)型生產(chǎn)企業(yè)大多是來(lái)樣加工型，多年來(lái)走著“叫咱干啥就干啥”的路，這仿佛是一直在吃奶，嚴(yán)格的說(shuō)是沒(méi)做過(guò)生意，不知道什么是市場(chǎng)，無(wú)法抵遇風(fēng)浪。

很多企業(yè)在內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型期僅僅是把以前的外銷(xiāo)產(chǎn)品稍微變一下型而已，有的甚至原封不動(dòng)，不說(shuō)家具的風(fēng)格是否適合中國(guó)的國(guó)情，單是家具的體積根本就放不進(jìn)去普通中國(guó)家庭的房間，進(jìn)不了門(mén)也進(jìn)不了電梯，顧客只能忍痛割?lèi)?ài)。不改變結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)是無(wú)法進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。

家具業(yè)的設(shè)計(jì)人員：第一類(lèi)是生產(chǎn)或打樣出生，對(duì)工藝流程和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較熟悉，但這類(lèi)人一般學(xué)歷較低，對(duì)電腦畫(huà)圖和產(chǎn)品造型與審美方面非常欠缺，是土八路型；第二類(lèi)是高中專(zhuān)畢業(yè)生，從畫(huà)圖員做起，對(duì)圖紙和理論知識(shí)有一定認(rèn)識(shí)，但沒(méi)做過(guò)實(shí)實(shí)在在的家具，也很少下車(chē)間了解產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程，屬紙上談兵型；第三類(lèi)是美術(shù)專(zhuān)業(yè)出身，對(duì)產(chǎn)品造型款式有一定認(rèn)識(shí)，但缺少親自動(dòng)手和現(xiàn)場(chǎng)第一手資料，往往只能閉門(mén)造車(chē)，孤芳自賞。家具行業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員的現(xiàn)狀，束縛了家具企業(yè)的發(fā)展。做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，不能很好地解決開(kāi)發(fā)人才問(wèn)題，開(kāi)發(fā)就無(wú)從說(shuō)起。

五、營(yíng)銷(xiāo)體系不符，營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏

     很多外銷(xiāo)型企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況是“一人接單，全廠不餓”，只管和外貿(mào)公司簽單，至于外貿(mào)公司做什么就與工廠無(wú)關(guān)了，最多到產(chǎn)品出了問(wèn)題再由外貿(mào)公司反饋回來(lái)。而內(nèi)銷(xiāo)型企業(yè)是“大部隊(duì)出動(dòng)，全廠才能安定”。要有建設(shè)渠道的人，分析市場(chǎng)的人，也要有自營(yíng)店賣(mài)貨的人，加盟店招商的人。內(nèi)銷(xiāo)型企業(yè)要緊扣市場(chǎng)，緊跟消費(fèi)者，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者。

從一個(gè)不研究終端的環(huán)境馬上進(jìn)入一個(gè)必須時(shí)時(shí)刻刻關(guān)心著市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)，感受著終端市場(chǎng)的脈博跳動(dòng)的環(huán)境，也許他們是麻木的，遲鈍的。這是外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的一大瓶頸。但是這瓶頸并不是那么可怕。必須打破常規(guī)，迅速借用外腦突破營(yíng)銷(xiāo)，再靠自己去摸索，就將坐失良機(jī)了。

六、運(yùn)行機(jī)制不匹配，嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)型

外銷(xiāo)型企業(yè)過(guò)慣了“豐衣足食、有章有序”的生活，如果突然讓他暴飲暴食，過(guò)無(wú)規(guī)律的生活很難適應(yīng)。外銷(xiāo)型企業(yè)接訂單以貨柜作單位，大一些的企業(yè)一個(gè)訂單幾十個(gè)甚至上百個(gè)柜。安排生產(chǎn)以月為周期，訂單飽滿，交期寬松，放心的收款讓他們變得養(yǎng)尊處優(yōu)，他們以為好日子會(huì)長(zhǎng)久，以前對(duì)內(nèi)銷(xiāo)簡(jiǎn)直是不屑一顧。而一旦做了內(nèi)銷(xiāo)，數(shù)量以件、套為單位，還要經(jīng)常插單、補(bǔ)單，使生產(chǎn)計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃朝令夕改，生產(chǎn)順序一變?cè)僮儯a(chǎn)線的機(jī)器也要經(jīng)常調(diào)試。

這一切，都要求企業(yè)要改變運(yùn)行機(jī)制，建立適應(yīng)市場(chǎng)的服務(wù)體系、反饋體系、計(jì)劃管理體系、人才資源體系和生產(chǎn)控制系統(tǒng)。

七、品質(zhì)管理意識(shí)不足，品牌觀念模糊

         做外銷(xiāo)面對(duì)的是中間商，出到國(guó)外的產(chǎn)品大都在低端市場(chǎng)銷(xiāo)售，中國(guó)家具是無(wú)法和歐美名牌相比的，其顧客群也因?yàn)楫a(chǎn)品的廉價(jià)而變得對(duì)品質(zhì)相當(dāng)容忍。

         做內(nèi)銷(xiāo)面向的是廣大的國(guó)內(nèi)客戶，他們認(rèn)真而又挑剔，你的任何問(wèn)題都逃不過(guò)他們的眼睛。在品質(zhì)上出了問(wèn)題他們會(huì)一個(gè)電話打到廠家，還會(huì)投訴到消協(xié)，有個(gè)著名的內(nèi)銷(xiāo)家具品牌，打開(kāi)他的網(wǎng)站，在客戶留言的欄目中有幾百條把他們罵得狗血淋頭的帖子，國(guó)內(nèi)客戶真的得罪不起。

         做慣了外銷(xiāo)的企業(yè)，對(duì)品牌觀念往往十分模糊，如何包裝，怎樣宣傳，怎么定位，產(chǎn)品是什么，內(nèi)含是什么，訴求是什么，都往往認(rèn)識(shí)不清，在品牌建設(shè)上還有很長(zhǎng)的路要走，這可不是有兩個(gè)錢(qián)請(qǐng)個(gè)明星、做幾個(gè)廣告就能奏效的。

         內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)是廣闊的，放棄十億消費(fèi)者是不明智的；內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)一定要做，不做內(nèi)銷(xiāo)早晚會(huì)被國(guó)際市場(chǎng)卡死；做內(nèi)銷(xiāo)才有自己的品牌，才可以積累口碑，才可以真正有實(shí)力占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)。

這樣，說(shuō)不定哪天，那些曾經(jīng)不可一世的國(guó)外客戶竟成了你的OEM……

     （作者張屹：新視角企業(yè)管理研究中心理事長(zhǎng)，管理學(xué)家，家具專(zhuān)家，培訓(xùn)師，二十多年家具生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，十大商務(wù)策劃家之一。《實(shí)木家具》、《板式家具》等書(shū)40余部。)