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隨著中國家具在美國市場的受挫，以及人民幣不斷升值，外銷型家具企業在向內銷市場轉移。

外銷型企業如何進入內銷市場是目前家具業的熱門話題。早在三、四年前，先知先覺的一些外銷家具企業就已經開始悄悄地做著這項工作了，但直到今天，成功轉型的并不多，問題在哪里呢？

一、習慣意識限制了外銷企業的思路

做了多年外銷的家具企業，變得對古典家具、新古典家具情有獨衷，無形中“祟洋媚外”了，覺得美式、歐式才好看、才高檔、才有內含，凡是買現代家具和中式家具的都老土，都沒有審美眼光。想靠著自己的單薄之力，說服市場、改變顧客的銷費習慣，讓阿拉伯人穿西裝，讓和尚用梳子。

我見過一個做了十幾年外銷的中國老總，在他的眼里，不知道200元人民幣是多少錢，非要化成美元才有概念。

事實上，不管你做了多少年家具外銷，只要你想做內銷，在內銷市場上你就是一個新手，甚至外行，你必須甘當小學生，重新認識家具，放棄以往的固有思維模式，不在思想上先轉移，就無法在市場上轉移。

二、生產線的配置不適合內銷作業

外銷型家具生產企業，大多硬件實力雄厚，適合大規模生產。設備先進，這是他的優勢，但如果是做內銷，反而成了劣勢。

內銷生產屬于多品種，小批量生產類型，特別是市場初期，產品不能定型，渠道少，更使得生產無章可循，幾乎每件產品的生產都類似打樣，大馬拉小車，大炮打蚊子，員工叫苦連天，生產成本上升。

必須在轉型之前，首先進行生產線重新設計，車間重新規劃。變長線為短線，變大工段管理為小工段管理，變統一生產為多類型生產線共存。提高快速反應能力，隆低成本。

三、產品定位不當，錯失大眾市場

在國內家具市場，從風格看，現代家具占主流；從材料看，貼木皮的實木家具和板式家具占主流；從產品上看，套房和客廳家具占主流……這是市場的選擇，不是某個企業可以左右的。在這塊市場，多一個不多，少一個不少，前期最容易進入，后期也最容易做大做全，要想在內銷上有所成就，不能不正視這一事實。在許多人都釣魚的地方去釣魚，肯定能釣到，在沒人釣魚的地方去釣，反而多半空手而歸。

外銷型企業生產能力較強，如果定位狹窄，今后很難滿足生產運作，產量就上不去，成本就會更高，虧上幾年就不知所措了。要面向大眾，面向廣大的中產以上人群，而不是只盯著幾個喜歡歐美家具的少數人和幾個住別墅的人。

四、工藝開發乏力缺少優秀產品

外銷型生產企業大多是來樣加工型，多年來走著“叫咱干啥就干啥”的路，這仿佛是一直在吃奶，嚴格的說是沒做過生意，不知道什么是市場，無法抵遇風浪。

很多企業在內銷轉型期僅僅是把以前的外銷產品稍微變一下型而已，有的甚至原封不動，不說家具的風格是否適合中國的國情，單是家具的體積根本就放不進去普通中國家庭的房間，進不了門也進不了電梯，顧客只能忍痛割愛。不改變結構、設計是無法進入國內市場的。

家具業的設計人員：第一類是生產或打樣出生，對工藝流程和產品結構比較熟悉，但這類人一般學歷較低，對電腦畫圖和產品造型與審美方面非常欠缺，是土八路型；第二類是高中專畢業生，從畫圖員做起，對圖紙和理論知識有一定認識，但沒做過實實在在的家具，也很少下車間了解產品的實際生產過程，屬紙上談兵型；第三類是美術專業出身，對產品造型款式有一定認識，但缺少親自動手和現場第一手資料，往往只能閉門造車，孤芳自賞。家具行業開發設計人員的現狀，束縛了家具企業的發展。做內銷市場，不能很好地解決開發人才問題，開發就無從說起。

五、營銷體系不符，營銷人才缺乏

     很多外銷型企業的業務狀況是“一人接單，全廠不餓”，只管和外貿公司簽單，至于外貿公司做什么就與工廠無關了，最多到產品出了問題再由外貿公司反饋回來。而內銷型企業是“大部隊出動，全廠才能安定”。要有建設渠道的人，分析市場的人，也要有自營店賣貨的人，加盟店招商的人。內銷型企業要緊扣市場，緊跟消費者，時刻關注競爭者。

從一個不研究終端的環境馬上進入一個必須時時刻刻關心著市場的風吹草動，感受著終端市場的脈博跳動的環境，也許他們是麻木的，遲鈍的。這是外銷轉內銷的一大瓶頸。但是這瓶頸并不是那么可怕。必須打破常規，迅速借用外腦突破營銷，再靠自己去摸索，就將坐失良機了。

六、運行機制不匹配，嚴重影響轉型

外銷型企業過慣了“豐衣足食、有章有序”的生活，如果突然讓他暴飲暴食，過無規律的生活很難適應。外銷型企業接訂單以貨柜作單位，大一些的企業一個訂單幾十個甚至上百個柜。安排生產以月為周期，訂單飽滿，交期寬松，放心的收款讓他們變得養尊處優，他們以為好日子會長久，以前對內銷簡直是不屑一顧。而一旦做了內銷，數量以件、套為單位，還要經常插單、補單，使生產計劃、采購計劃朝令夕改，生產順序一變再變，生產線的機器也要經常調試。

這一切，都要求企業要改變運行機制，建立適應市場的服務體系、反饋體系、計劃管理體系、人才資源體系和生產控制系統。

七、品質管理意識不足，品牌觀念模糊

         做外銷面對的是中間商，出到國外的產品大都在低端市場銷售，中國家具是無法和歐美名牌相比的，其顧客群也因為產品的廉價而變得對品質相當容忍。

         做內銷面向的是廣大的國內客戶，他們認真而又挑剔，你的任何問題都逃不過他們的眼睛。在品質上出了問題他們會一個電話打到廠家，還會投訴到消協，有個著名的內銷家具品牌，打開他的網站，在客戶留言的欄目中有幾百條把他們罵得狗血淋頭的帖子，國內客戶真的得罪不起。

         做慣了外銷的企業，對品牌觀念往往十分模糊，如何包裝，怎樣宣傳，怎么定位，產品是什么，內含是什么，訴求是什么，都往往認識不清，在品牌建設上還有很長的路要走，這可不是有兩個錢請個明星、做幾個廣告就能奏效的。

         內銷市場是廣闊的，放棄十億消費者是不明智的；內銷市場一定要做，不做內銷早晚會被國際市場卡死；做內銷才有自己的品牌，才可以積累口碑，才可以真正有實力占領國外市場。

這樣，說不定哪天，那些曾經不可一世的國外客戶竟成了你的OEM……

     （作者張屹：新視角企業管理研究中心理事長，管理學家，家具專家，培訓師，二十多年家具生產管理、市場營銷、戰略規劃經驗，十大商務策劃家之一。《實木家具》、《板式家具》等書40余部。)