2012/07/07 | 來(lái)源：中國(guó)古典家具網(wǎng)
[摘要]家居行業(yè)整體蕭條，再步入每年規(guī)律性的淡季，市場(chǎng)環(huán)境之差已經(jīng)無(wú)可置疑。
六月，從幾大主要的終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈回來(lái)，感觸頗多。
家居行業(yè)整體蕭條，再步入每年規(guī)律性的淡季，市場(chǎng)環(huán)境之差已經(jīng)無(wú)可置疑。今年，紅木企業(yè)卻再也維持不了往年的鎮(zhèn)定了，這道“坎”可能不是一個(gè)季度就可以跨過(guò)去的，許多企業(yè)都做好了一兩年“抗戰(zhàn)”的準(zhǔn)備了。
價(jià)格戰(zhàn)：企業(yè)在“割肉放血”
提升銷(xiāo)售量，是很多企業(yè)首先想到的應(yīng)對(duì)“寒冬”的方式。在促銷(xiāo)中，降價(jià)是最直接最常用的方式。但時(shí)至今日，對(duì)紅木家具行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)不僅無(wú)益于“起死回生”，甚至還可能成為壓垮整個(gè)企業(yè)的最后一跟稻草。紅木家具憑什么打價(jià)格戰(zhàn)？原材在漲、房租在漲、物價(jià)在漲，即使部分地區(qū)出現(xiàn)了用工過(guò)剩的情況，但年初就漲上去的工價(jià)也無(wú)任何回落的跡象，想降低工價(jià)，除非廠家們不在乎工廠的工人都跑光。一方面成本持續(xù)上漲，一方面還要壓低產(chǎn)品價(jià)格打價(jià)格戰(zhàn)，紅木企業(yè)無(wú)異于是在“割肉放血”。
中小企業(yè)打不起價(jià)格戰(zhàn)，品牌企業(yè)就更打不起價(jià)格戰(zhàn)。要打造品牌，企業(yè)在設(shè)計(jì)上、廣告宣傳上、營(yíng)銷(xiāo)上所花費(fèi)的成本本來(lái)就高于無(wú)品牌企業(yè)，品牌企業(yè)要跟無(wú)品牌企業(yè)比價(jià)格低，是不可能的。此外，品牌是靠與消費(fèi)者長(zhǎng)期累積的信任感建立起來(lái)的，企業(yè)輕易、大幅度的降低價(jià)格，也是在消耗消費(fèi)者的信任感。
價(jià)格戰(zhàn)實(shí)在不是種聰明的方式，用在紅木家具這種文化產(chǎn)品上更是如此。那么，紅木企業(yè)到底應(yīng)該用什么方式應(yīng)對(duì)當(dāng)下嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境呢？
市場(chǎng)：品牌勝于事實(shí)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，房地產(chǎn)蕭條，家居終端市場(chǎng)受到的影響是立竿見(jiàn)影的。但即便市場(chǎng)環(huán)境如此嚴(yán)酷，卻仍舊有極小部分的紅木家具企業(yè)“影響甚微”甚至“不受影響”，這些企業(yè)都有一個(gè)共通點(diǎn)，那就是品牌。
無(wú)論我們承不承認(rèn)，對(duì)于終端市場(chǎng)而言，品牌效應(yīng)甚至超過(guò)了客觀事實(shí)。奢侈品也好，生活用品也罷，人們幾乎都是在用品牌名來(lái)稱(chēng)呼產(chǎn)品。因?yàn)镻rada、LV、奔馳、寶馬等名牌，人們開(kāi)始依賴(lài)品牌選購(gòu)大金額產(chǎn)品或不太了解的產(chǎn)品，越是昂貴和不了解的，人們對(duì)品牌的依賴(lài)度就越高。紅木家具這樣一個(gè)既不便宜又不為大眾所熟悉的產(chǎn)品，消費(fèi)者怎么可能輕易信任一個(gè)“無(wú)名無(wú)份”的產(chǎn)品？
成功的品牌直接意味著較高的利潤(rùn)和較多的市場(chǎng)份額。而在紅木家具行業(yè)還不僅如此，這樣一個(gè)高端成熟的品牌，甚至還意味著在行業(yè)內(nèi)、在媒體上占有了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)著消費(fèi)者的行業(yè)認(rèn)知和消費(fèi)動(dòng)向。
前兩年，許多人都在告訴紅木家具的老板們要做品牌，但這些老板們卻不以為然，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品供不應(yīng)求。而今年，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)、無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商，都已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性。但打造品牌卻不是那么簡(jiǎn)單的事，尤其是一些意識(shí)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)將自己的品牌提升到了一定的高度，大家已經(jīng)不是在同一條起跑線上了。
品牌建設(shè)：一個(gè)系統(tǒng)工程
我們反復(fù)在說(shuō)，做品牌不是有口無(wú)心地喊兩句口號(hào)，不是在媒體面前說(shuō)漂亮話，不是花錢(qián)多做兩塊廣告牌。建設(shè)品牌，是一個(gè)系統(tǒng)工程。這個(gè)工程很龐大，也可能很艱辛，但卻是企業(yè)必須走的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)可歸納為以下幾個(gè)部分。
一、品質(zhì)。也就是產(chǎn)品的質(zhì)量。從達(dá)芬奇事件之后，大家應(yīng)該都明白“質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)”這個(gè)道理。同樣的產(chǎn)品，品質(zhì)不一樣，品牌的基礎(chǔ)就不一樣。要打造一個(gè)好的根基，首先就應(yīng)該無(wú)條件強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量。
二、形象。其實(shí)人都是視覺(jué)系動(dòng)物，雖然每個(gè)人不盡相同，但審美觀人人都有，美的事物總是更容易打動(dòng)人心。從宣傳資料到展廳擺設(shè)，塑造一套美好的品牌形象，也能達(dá)到自身與其他品牌區(qū)隔的效果。
三、傳播。為什么要做廣告？就是要使品牌和企業(yè)讓消費(fèi)者知道。當(dāng)然，僅靠視覺(jué)傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ナ沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要進(jìn)行整合傳播，利用多渠道將品牌傳播出去，使之深入人心。
四、渠道。傳播需要渠道，挑選一些合適的渠道，是品牌傳播的關(guān)鍵。好的渠道，能讓傳播效果事半功倍。很多企業(yè)不會(huì)選擇渠道，覺(jué)得只要廣告打得多就一定能有好效果，這種想法必然是錯(cuò)誤的。企業(yè)挑選傳播渠道應(yīng)該根據(jù)自己的市場(chǎng)定位來(lái)選擇，并要多管齊下，提高覆蓋率。傳播和渠道是累積品牌認(rèn)知度和知名度的關(guān)鍵。
五、服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度一方面與產(chǎn)品質(zhì)量有直接關(guān)系，而另一方面也是靠服務(wù)來(lái)累積的。品牌細(xì)節(jié)處理越到位、對(duì)消費(fèi)者后續(xù)服務(wù)越完善，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度就越高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上就會(huì)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟愕念櫩蛣e人已經(jīng)搶不走了。
品牌定位：在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置
品牌定位，其實(shí)也就是企業(yè)的市場(chǎng)定位，企業(yè)要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，才知道品牌建設(shè)要向哪個(gè)方向。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群建立的一種內(nèi)在的聯(lián)系。
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。準(zhǔn)確的定位，能使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)特殊的、無(wú)可取代的位置，還能使企業(yè)與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別。紅木家具一直存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，這種同質(zhì)化不僅因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上只是模仿明清兩代家具風(fēng)格，還因?yàn)樵S多企業(yè)市場(chǎng)定位模糊，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，一心期望“大小通吃”，但實(shí)際上這幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。
說(shuō)起世界最高峰，大家應(yīng)該都知道是珠穆朗瑪峰，但如果說(shuō)起世界第二高峰，又有幾個(gè)人知道它的名字？這就是第一與第二的區(qū)別。品牌定位也是一樣的，在某一層面上占據(jù)第一位的品牌，往往最容易被消費(fèi)者所記住，也最容易抓住客戶(hù)群體。追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位，被我們稱(chēng)為“首席定位”。它說(shuō)明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
定位方式：聚焦一詞，成為第一
（以下內(nèi)容源自品牌定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)師魯建華，文章內(nèi)容經(jīng)本刊編輯。）
人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇往往是取決于主觀認(rèn)定。這正是我們上文所說(shuō)的“品牌勝于事實(shí)”的重要原因。
一、視覺(jué)的含義
在這個(gè)視覺(jué)化的世界，一個(gè)品牌不僅與詞匯相關(guān)，事實(shí)上還取決于外形、顏色、質(zhì)地以及尺寸。但這些事實(shí)如果離開(kāi)人類(lèi)頭腦的轉(zhuǎn)換就毫無(wú)意義。頭腦通過(guò)運(yùn)用詞匯賦予了視覺(jué)的含義。只有當(dāng)人們的頭腦認(rèn)為某一物體是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的，才具有真正的意義。詞匯，才是品牌打造的關(guān)鍵。
二、占據(jù)并擁有一個(gè)詞語(yǔ)
那么，品牌需要什么樣的詞匯呢？最簡(jiǎn)單的東西，最容易被大眾所記住。因此，品牌要被消費(fèi)者記住，最好的辦法就是簡(jiǎn)化其信息，并使之成為有機(jī)會(huì)第一個(gè)進(jìn)入顧客心智的一個(gè)詞。占據(jù)并擁有一個(gè)詞語(yǔ)，是極其簡(jiǎn)化信息的進(jìn)一步發(fā)展和必然要求。
占據(jù)并擁有一個(gè)詞語(yǔ)要考慮三個(gè)要素：第一，這個(gè)詞語(yǔ)是其他品牌不曾占據(jù)和擁有的。第二，是你有能力做到的。第三，這個(gè)詞語(yǔ)在所屬類(lèi)別中是有價(jià)值的，值得占據(jù)和擁有的。一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞匯，對(duì)于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者而言，從該品牌奪走這一詞匯幾乎是不可能的，因?yàn)樾闹遣幌矚g改變。
三、收縮重點(diǎn)、聚焦經(jīng)營(yíng)
一般人們認(rèn)為要提升銷(xiāo)量就要擴(kuò)展，擴(kuò)展是一般常識(shí)。但從進(jìn)入心智認(rèn)知角度講，聚焦才是最重要的，聚焦是營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)。
一個(gè)公司、一個(gè)品牌最重要的就是要懂得收縮重點(diǎn)、聚焦經(jīng)營(yíng)。這是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法，一方面把你刺向外部之劍削得更尖了，另一方面把你有限的內(nèi)部資源更加集中了。聚焦讓你更有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，聚焦讓你的信息變得更簡(jiǎn)單，從而更容易被消費(fèi)者記住。
聚焦能幫助你成為一個(gè)領(lǐng)域的第一。但如果你聚焦了，卻仍然不是第一該這么辦？這就要縮小你的切入點(diǎn)，聚焦、聚焦、再聚焦，一直到你能成為第一的狹窄領(lǐng)域。因?yàn)橹挥谐蔀榈谝唬@樣的聚焦才真正具有力量。
所以，不要總是計(jì)較你的品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)上能有多少銷(xiāo)量、能達(dá)到多少份額，而是應(yīng)該思考一下，當(dāng)你的品牌通過(guò)所有業(yè)務(wù)聚焦點(diǎn)，在人們心智中擁有一個(gè)詞匯后，能夠創(chuàng)造多大的市場(chǎng)。（來(lái)源： 中國(guó)古典家具網(wǎng) 本網(wǎng)記者小H）