2012/07/07 | 來源：中國古典家具網(wǎng)
[摘要]家居行業(yè)整體蕭條，再步入每年規(guī)律性的淡季，市場環(huán)境之差已經(jīng)無可置疑。
六月，從幾大主要的終端市場轉(zhuǎn)一圈回來，感觸頗多。
家居行業(yè)整體蕭條，再步入每年規(guī)律性的淡季，市場環(huán)境之差已經(jīng)無可置疑。今年，紅木企業(yè)卻再也維持不了往年的鎮(zhèn)定了，這道“坎”可能不是一個季度就可以跨過去的，許多企業(yè)都做好了一兩年“抗戰(zhàn)”的準備了。
價格戰(zhàn)：企業(yè)在“割肉放血”
提升銷售量，是很多企業(yè)首先想到的應對“寒冬”的方式。在促銷中，降價是最直接最常用的方式。但時至今日，對紅木家具行業(yè)而言，價格戰(zhàn)不僅無益于“起死回生”，甚至還可能成為壓垮整個企業(yè)的最后一跟稻草。紅木家具憑什么打價格戰(zhàn)？原材在漲、房租在漲、物價在漲，即使部分地區(qū)出現(xiàn)了用工過剩的情況，但年初就漲上去的工價也無任何回落的跡象，想降低工價，除非廠家們不在乎工廠的工人都跑光。一方面成本持續(xù)上漲，一方面還要壓低產(chǎn)品價格打價格戰(zhàn)，紅木企業(yè)無異于是在“割肉放血”。
中小企業(yè)打不起價格戰(zhàn)，品牌企業(yè)就更打不起價格戰(zhàn)。要打造品牌，企業(yè)在設(shè)計上、廣告宣傳上、營銷上所花費的成本本來就高于無品牌企業(yè)，品牌企業(yè)要跟無品牌企業(yè)比價格低，是不可能的。此外，品牌是靠與消費者長期累積的信任感建立起來的，企業(yè)輕易、大幅度的降低價格，也是在消耗消費者的信任感。
價格戰(zhàn)實在不是種聰明的方式，用在紅木家具這種文化產(chǎn)品上更是如此。那么，紅木企業(yè)到底應該用什么方式應對當下嚴峻的市場環(huán)境呢？
市場：品牌勝于事實
市場經(jīng)濟環(huán)境不好，房地產(chǎn)蕭條，家居終端市場受到的影響是立竿見影的。但即便市場環(huán)境如此嚴酷，卻仍舊有極小部分的紅木家具企業(yè)“影響甚微”甚至“不受影響”，這些企業(yè)都有一個共通點，那就是品牌。
無論我們承不承認，對于終端市場而言，品牌效應甚至超過了客觀事實。奢侈品也好，生活用品也罷，人們幾乎都是在用品牌名來稱呼產(chǎn)品。因為Prada、LV、奔馳、寶馬等名牌，人們開始依賴品牌選購大金額產(chǎn)品或不太了解的產(chǎn)品，越是昂貴和不了解的，人們對品牌的依賴度就越高。紅木家具這樣一個既不便宜又不為大眾所熟悉的產(chǎn)品，消費者怎么可能輕易信任一個“無名無份”的產(chǎn)品？
成功的品牌直接意味著較高的利潤和較多的市場份額。而在紅木家具行業(yè)還不僅如此，這樣一個高端成熟的品牌，甚至還意味著在行業(yè)內(nèi)、在媒體上占有了絕對的話語權(quán)，引導著消費者的行業(yè)認知和消費動向。
前兩年，許多人都在告訴紅木家具的老板們要做品牌，但這些老板們卻不以為然，因為他們的產(chǎn)品供不應求。而今年，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)、無論是廠家還是經(jīng)銷商，都已經(jīng)意識到了品牌的重要性。但打造品牌卻不是那么簡單的事，尤其是一些意識領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)將自己的品牌提升到了一定的高度，大家已經(jīng)不是在同一條起跑線上了。
品牌建設(shè)：一個系統(tǒng)工程
我們反復在說，做品牌不是有口無心地喊兩句口號，不是在媒體面前說漂亮話，不是花錢多做兩塊廣告牌。建設(shè)品牌，是一個系統(tǒng)工程。這個工程很龐大，也可能很艱辛，但卻是企業(yè)必須走的。簡單來說，品牌建設(shè)可歸納為以下幾個部分。
一、品質(zhì)。也就是產(chǎn)品的質(zhì)量。從達芬奇事件之后，大家應該都明白“質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)”這個道理。同樣的產(chǎn)品，品質(zhì)不一樣，品牌的基礎(chǔ)就不一樣。要打造一個好的根基，首先就應該無條件強化產(chǎn)品質(zhì)量。
二、形象。其實人都是視覺系動物，雖然每個人不盡相同，但審美觀人人都有，美的事物總是更容易打動人心。從宣傳資料到展廳擺設(shè)，塑造一套美好的品牌形象，也能達到自身與其他品牌區(qū)隔的效果。
三、傳播。為什么要做廣告？就是要使品牌和企業(yè)讓消費者知道。當然，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ナ沁h遠不夠的，而是要進行整合傳播，利用多渠道將品牌傳播出去，使之深入人心。
四、渠道。傳播需要渠道，挑選一些合適的渠道，是品牌傳播的關(guān)鍵。好的渠道，能讓傳播效果事半功倍。很多企業(yè)不會選擇渠道，覺得只要廣告打得多就一定能有好效果，這種想法必然是錯誤的。企業(yè)挑選傳播渠道應該根據(jù)自己的市場定位來選擇，并要多管齊下，提高覆蓋率。傳播和渠道是累積品牌認知度和知名度的關(guān)鍵。
五、服務。消費者對品牌的滿意度、美譽度、忠誠度一方面與產(chǎn)品質(zhì)量有直接關(guān)系，而另一方面也是靠服務來累積的。品牌細節(jié)處理越到位、對消費者后續(xù)服務越完善，品牌的美譽度和忠誠度就越高，在市場競爭上就會占據(jù)絕對優(yōu)勢，因為你的顧客別人已經(jīng)搶不走了。
品牌定位：在消費者心目中占領(lǐng)一個特殊的位置
品牌定位，其實也就是企業(yè)的市場定位，企業(yè)要找準市場定位，才知道品牌建設(shè)要向哪個方向。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提，是品牌與這一品牌所對應的目標消費群建立的一種內(nèi)在的聯(lián)系。
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。準確的定位，能使品牌在消費者心目中占據(jù)一個特殊的、無可取代的位置，還能使企業(yè)與同類產(chǎn)品區(qū)別。紅木家具一直存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，這種同質(zhì)化不僅因為大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計上只是模仿明清兩代家具風格，還因為許多企業(yè)市場定位模糊，沒有市場細分，一心期望“大小通吃”，但實際上這幾乎是不可能實現(xiàn)的。
說起世界最高峰，大家應該都知道是珠穆朗瑪峰，但如果說起世界第二高峰，又有幾個人知道它的名字？這就是第一與第二的區(qū)別。品牌定位也是一樣的，在某一層面上占據(jù)第一位的品牌，往往最容易被消費者所記住，也最容易抓住客戶群體。追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位，被我們稱為“首席定位”。它說明這個品牌在領(lǐng)導著整個市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。
定位方式：聚焦一詞，成為第一
（以下內(nèi)容源自品牌定位咨詢機構(gòu)首席咨詢師魯建華，文章內(nèi)容經(jīng)本刊編輯。）
人類已經(jīng)進入心智時代。也就是說，消費者對產(chǎn)品的選擇往往是取決于主觀認定。這正是我們上文所說的“品牌勝于事實”的重要原因。
一、視覺的含義
在這個視覺化的世界，一個品牌不僅與詞匯相關(guān)，事實上還取決于外形、顏色、質(zhì)地以及尺寸。但這些事實如果離開人類頭腦的轉(zhuǎn)換就毫無意義。頭腦通過運用詞匯賦予了視覺的含義。只有當人們的頭腦認為某一物體是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的，才具有真正的意義。詞匯，才是品牌打造的關(guān)鍵。
二、占據(jù)并擁有一個詞語
那么，品牌需要什么樣的詞匯呢？最簡單的東西，最容易被大眾所記住。因此，品牌要被消費者記住，最好的辦法就是簡化其信息，并使之成為有機會第一個進入顧客心智的一個詞。占據(jù)并擁有一個詞語，是極其簡化信息的進一步發(fā)展和必然要求。
占據(jù)并擁有一個詞語要考慮三個要素：第一，這個詞語是其他品牌不曾占據(jù)和擁有的。第二，是你有能力做到的。第三，這個詞語在所屬類別中是有價值的，值得占據(jù)和擁有的。一旦一個品牌擁有了一個詞匯，對于一個競爭者而言，從該品牌奪走這一詞匯幾乎是不可能的，因為心智不喜歡改變。
三、收縮重點、聚焦經(jīng)營
一般人們認為要提升銷量就要擴展，擴展是一般常識。但從進入心智認知角度講，聚焦才是最重要的，聚焦是營銷常識。
一個公司、一個品牌最重要的就是要懂得收縮重點、聚焦經(jīng)營。這是應對競爭的最好辦法，一方面把你刺向外部之劍削得更尖了，另一方面把你有限的內(nèi)部資源更加集中了。聚焦讓你更有競爭力。同時，聚焦讓你的信息變得更簡單，從而更容易被消費者記住。
聚焦能幫助你成為一個領(lǐng)域的第一。但如果你聚焦了，卻仍然不是第一該這么辦？這就要縮小你的切入點，聚焦、聚焦、再聚焦，一直到你能成為第一的狹窄領(lǐng)域。因為只有成為第一，這樣的聚焦才真正具有力量。
所以，不要總是計較你的品牌在現(xiàn)有市場上能有多少銷量、能達到多少份額，而是應該思考一下，當你的品牌通過所有業(yè)務聚焦點，在人們心智中擁有一個詞匯后，能夠創(chuàng)造多大的市場。（來源： 中國古典家具網(wǎng) 本網(wǎng)記者小H）