2010/12/04 | 來源：全球品牌網(wǎng)
[摘要]世界品牌大師阿爾里斯在他的品牌22律中對于奔馳的定位描述到——奔馳的定位是“威望”，而在很多行銷從業(yè)者的眼中不知這個定位從何而來，而且由于定位多種角度及愈來愈著眼于精神層面，讓更的銷售者及品牌傳播者們無法更有效的把握。
如何留住消費(fèi)者的心？
世界品牌大師阿爾里斯在他的品牌22律中對于奔馳的定位描述到——奔馳的定位是“威望”，而在很多行銷從業(yè)者的眼中不知這個定位從何而來，而且由于定位多種角度及愈來愈著眼于精神層面，讓更的銷售者及品牌傳播者們無法更有效的把握。
顯然人們無法清晰的意識到威望就是所謂的定位，而真正的定位應(yīng)該是一個可以被具體描述的東西，而不是一種看不見的情緒。
在很多時候，情緒是沒有用的，而在很多情緒卻影響著我們大多數(shù)人的生活行為和消費(fèi)行為。所以有一門專門的學(xué)科叫消費(fèi)者行為學(xué)，其實(shí)它研究的正是消費(fèi)者的心智是如何被引誘和影響的。無論這種引誘或者是影響消費(fèi)者的東西來自于他的日常思維及習(xí)慣，還是來自于品牌本身所刻意表現(xiàn)的東西，這都應(yīng)該稱作為一種情緒。
情緒是可靠的，因?yàn)樗鼭M足了人的欲望需求，并使之在消費(fèi)的過程中感受到來自它的愉悅。當(dāng)消費(fèi)者無法在這個過程中感受到這一情緒所帶來的有意義的影響時，那么這其實(shí)叫情緒欺騙，對于騙子來說，這正是它的目的，而對于那些有崇高市場企圖的品牌來說，卻將是致命的打擊。
因此情緒的建立并不容易，需要來自各個方面的包裝及銷售過程的各種暗示，而情緒破壞卻是一瞬間的事情，相比于建立的不易要容易數(shù)倍！而在現(xiàn)實(shí)世界人們總是看到很多無賴的大牌公司，好象長青樹一樣屹立不倒，這并不是真相，而在品牌建立過程中，多數(shù)公司并不懂得為品牌建立一種有效的情緒，只是一味的強(qiáng)求在品牌的背后建立了一個所謂的定位，[而且消費(fèi)者還并不一定認(rèn)定它就是真實(shí)的。當(dāng)然有一些品牌有一點(diǎn)情緒的影子，然而他們強(qiáng)調(diào)的是一種短期的廣告效果，并沒有在產(chǎn)品層次主市場銷售過程去包裝這種東西。
市場發(fā)展到今天，已經(jīng)是一個體驗(yàn)化的市場了，欺騙的東西已經(jīng)愈來愈沒有市場，而且很容易被人一眼識破，而且行騙的風(fēng)險和成本也相對于簡單的產(chǎn)品時代更高了。
所以我們必須為我們的產(chǎn)品和品牌負(fù)責(zé)，在建立一個所謂的定位的同時，請認(rèn)真考慮一下為這個可以被具體描述的定位建立一種情緒，從產(chǎn)品生產(chǎn)開始到市場渠道到銷售過程，在每一個環(huán)節(jié)都對這種情緒進(jìn)行恰當(dāng)并一致的包裝，這樣才能做到一個整體，才能真正發(fā)揮定位的威力，讓品牌真正在消費(fèi)者的心智建立起一個牢固而有激情的格子。
里斯對于奔馳定位為威望的解釋是“它擁有世界上獨(dú)一無二的發(fā)動機(jī)”，對于奔馳這一可被具體描述的表達(dá)，這才是奔馳建立威望的真正理由。而反過來我們再看，如果我們將這一可被具體描述的表達(dá)視之定位的話，那么威望自然就是隨定位而生的品牌情緒，這種情緒是奔馳獨(dú)有的，是可以被消費(fèi)者感知的。
由此可見，在每一個成功的定位的背后都有一種叫“威望的東西”，而且正是這種東西在銷售及廣告?zhèn)鞑ブ衅鹱饔茫槿藗兯蚪驑返馈?/FONT>
而試看中國的品牌卻缺乏這種東西，在數(shù)十年中沒有建立一種持續(xù)并有意義的情緒，而消費(fèi)者對于多數(shù)中國品牌也并不具備可靠的忠誠度。
在我們強(qiáng)調(diào)對一個產(chǎn)品進(jìn)行定位的時候，我們必須記住在定位的背后建立一種叫情緒的東西。如果父子之間只有血緣關(guān)系，卻沒有愛，那么這種父子只不過是名存實(shí)亡而已——而這種虛假的名份還有真實(shí)的意義嗎？