2022/02/24 | 來源：品牌紅木網
[摘要]祝愿有品牌夢想的紅木家具企業同仁們2022好運，我們一同開拓前行，虎虎生威，共筑中國紅木品牌夢！
在經歷了后疫情時代不容易的2021之后，許多企業都意識到，現在的市場競爭已經進入到了本質的競爭，企業得有清晰的規劃才能更好地迎接各種挑戰。在年前的第12屆紅木品牌峰會上，我們也應行業發展現狀及發展局勢，確立了“破局，復興中的開拓者”的主題。那接下來的2022，我們會面對怎樣的局？如何才能破局？如何才能做好復興中的開拓者呢？
全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長，騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華對“2022，紅木行業的局勢機會及紅木品牌的開拓之路？”做出開年直播分享
作為一位從業十多年的紅木行業媒體策劃人，我也分享一下自己的思考，希望給行業拋磚引玉，共同實現開拓2022。
一、當下紅木家具市場的三大局勢
1. 家居消費放緩，進入用戶新增量時代
疫后經濟下行，眾多房地產暴雷，意味著地產時代結束，這也讓家居消費放緩。而且依賴進口原材的紅木家具行業，由于紅木原材進口受限，導致紅木木材價格上漲，這也讓本來就疲軟的市場競爭更加激烈。用紅木企業的話說就是：客流變少，原有渠道不順暢，銷售、去庫存壓力山大。但紅木家具新零售、新招商等數字化新營銷渠道又是處于剛開啟的探索階段，所以讓許多紅木品牌感覺進入了一個極具挑戰的困局。
總的來說，過去人口紅利及地產驅動的時代，什么家具都好賣，但那個時代已經過去，現在是供大于求的買方市場，將進入以用戶為中心的新增量時代。這意味著，紅木企業得一切以用戶為中心，要深度關注用戶需求，為用戶不單提供產品，還能提供空間或生活方式的解決方案，同時要進行營銷數字化升級，才能與更多用戶增強鏈接，真正與用戶在一起。
2.中式美學成主流審美，國貨品牌消費崛起
春晚《只此青綠》把千里江山演火了，圖為一家具品牌的千里江山系列家具
近兩年，中華文化高度回歸，隨處可見新國風、新國潮，為了迎合用戶喜好，用戶最多的兩大資訊APP平臺今日頭條、騰訊新聞分別開設了“國風”、“新國風”頻道。在剛過去的虎年春晚中，《只此青綠》及《憶江南》兩大創意音樂詩畫類節目更是被大眾稱贊為“春晚最好看的兩大節目”，同時也毫無意外地刷屏了近期的朋友圈。之所以能如此高關注，除了節目絕佳的表演及影像創意之外，更是因為節目主題背后深厚的文化及美學。《只此青綠》演繹了《千里江山圖》，《憶江南》則演繹了《富春山居圖》，都是取靈感于有深厚文化的國寶級名畫，展現了真正的中國妝容之美，所以成就了頂流的節目。這也意味著，當下中華傳統文化正在復興，中式美學已成為了主流審美。
作為最中式的家具代表，紅木家具不但是家具，還是文化。如果紅木家具也能像兩大節目那樣，弘揚傳承優秀的中式文化，打造出有經典文化的紅木家具產品及符合當下審美的中式美學空間，肯定也會大受追捧。
3.消費趨于理性，新群體為認同買單
疫情后的市場，消費者都趨向理性及更謹慎了，這個體會相信身處一線的紅木人會有更深的體會，為了買到心儀的紅木家具，許多消費者都會反反復復多次對比，不單線下問、還線上查；不單看展廳、還跑工廠；不單聊產品、還談設計。感覺買一套紅木家具下來，許多消費者都要成半個紅木“行家”了。當然這也是好事，證明消費者非常重視紅木家具，他們都把紅木家具當作美好生活的一個重要組成部分，不單是當作家具來使用，而且用它來彰顯自己的文化個性及生活品位。這也是新消費群體的特點，他們追求有文化、有品位的美好生活，愿意為之花錢及花時間，愿意花錢不是買貴的，而是買認同的。
根據吳曉波頻道對新中產消費的調研報告顯示，同等情況下，消費者一定會選擇購買品牌有信任背書、安全感更強的產品。同時新中產消費者認為顏值、體驗、口碑是品牌的關鍵要素，他們認為體驗大于必需，顏值大于功能，口碑大于品宣。
二、當下局勢給紅木家具行業帶來的三大機會
1.高定當道，紅木企業做高定是新的發展機會
近年來，各大家具展紛紛開設高端定制館，包括深圳家具展及東莞名家具展、廣州建博會等，此外各大家居品牌都開始主打高端定制、高端整裝。這也意味著高定已成為當下家居行業的流行，具有廣闊的市場空間。
而紅木企業做高定，其工藝一定是最高端的，所選用的材料是最名貴的，如果能加上其融入中式文化及當代生活的設計，肯定是最具文化韻味及生活品位的。這樣的高定，一看就知道是中國的，也可以說那才是最名副其實的中國高定。如中國高定展創始人張傳喜在第12屆中國紅木品牌峰會上所說：在文化回歸的今天，紅木家具如果能夠結合中國本土的潮流藝術文化，肯定會讓更多的年輕人接受和喜歡。但目前紅木企業的圈子太小了，在各大家居賣場及展會中都還是鳳毛麟角，但紅木企業做高定是一個新的發展機會。
（上）卓木王在高定展的展位場景圖，（下）國方家居在建博會的展位場景圖
目前全國各主要紅木產區都有企業開始涉足做紅木高端定制，但真正有成熟服務體系的品牌還很少，有開始走向大平臺展示招商做專賣加盟的品牌就更是屈指可數。據了解，參加過中國高定展的紅木品牌只有卓木王，去年廣州建博會參展的紅木品牌只有國方家居，這也是紅木家具占家居份額鳳毛麟角的側面反映，當然也意味著紅木定制尚有巨大的發展空間。
2.輕奢新中式流行，仍有上升空間
除了高定，輕奢新中式是家居行業的另一個流行，所以我們在建博會、家具展、定制展等，都能隨處看到輕奢新中式的影子。輕奢，就是年輕的奢華感，還帶著時尚，它要求大面積的顏色偏淺、偏灰。對于正流行的新中式家具來說，也是越做越精致、越做越極簡，越來越趨向于走“輕奢化”的路線。
所以原木色的闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當下最主流的紅木新中式。隨口可數的代表品牌有：中信·前言、卓木王、東成·文宋、潮閱、觀堂、和硯、年年紅·弈相、南元、閱見、拾貳空間、檀一、閑適等，證明這里面的市場還有不小的空間。2022的紅木新中式市場還是要重點關注黑酸枝新中式，當然條紋烏木及刺猬紫檀上色做成輕奢系，也是值得關注的選擇。
原木色的闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當下最主流的紅木新中式
當然為了滿足一些消費力相對不足、不太注重材質的新消費群體，也有不少紅木企業轉做非國標紅木的輕奢新中式，其中還有一些頭部的紅木企業，但真正做成品牌的還比較少，因為非國標那就是實木新中式，這樣的競爭對手就變成了聯邦、曲美、光明、南洋迪克等大家居品牌了，所以要這類消費者把你當作品牌看還是挺難的，所以建議紅木企業還是要堅守匠心、初心，做自己擅長的領域才能深耕做到專精、做好做強。
3.經典紅木回歸，越來越受國人追捧
今年春晚《只此青綠》及《憶江南》的火爆，高度反映了大眾對中式文化、對經典的追捧，同時不管是在拍賣領域還是在設計領域，大家對經典的認同都越來越高，所以經典紅木家具的回歸也是必然。
紅木家具作為最具中國特色及中國文化的國貨家具，過去的經典是明清家具，那我們當代的紅木家具如何才能形成經典？有兩種選擇，一種就是高仿過去的經典，另外一種是創意新經典。不管哪種選擇，其實都不容易。因為這些年紅木家具市場的快速發展，產業也快速膨脹，導致沉得下心專注做經典紅木的企業變少，從而還具備制作經典家具的匠人也越來越少。但這幾年回過頭來看，那些少數能沉下心來專注做經典紅木的企業都活得很好，比如巧奪天工、泰和園、區氏臻品、波記、大家之家、卓木王、魯班木藝等。
泰和園梅蘭竹菊系列經典紅木家具
經典紅木，一定是選用健康、環保、自然的國標紅木材質，傳承非遺般的傳統制作工藝，器型設計上有主題、有文化，符合國人審美及人體工程學，成品家具既實用又美觀，不管是當代人看還是留給后人看，一看就是有檔次品位及文化韻味的，是經得起時間考驗的精品。
三、紅木家具企業把握當下機會的四大要點？
1.行業占位及強IP合作，提升品牌勢能
過去兩年，紅木家具市場的兩極分化更明顯了，市場競爭中的資源及機會都在向頭部品牌及專業品牌聚焦。2022年，市場有非常多的不確定性，但不變的是市場競爭，且競爭會越來越回歸本質的競爭，這個本質就是你的產品價值及品牌價值。紅木家具是相對專業的家具品類，市場競爭中品牌勢能尤為關鍵。消費者買紅木會選強勢能、有安全感的品牌，經銷商肯定也想與這樣的強者合作，員工也想在這樣有前途的企業工作。
品牌勢能其實就是業界及大眾對品牌的信任背書，比如許多家具品牌，每年都會固定投入在一些強勢能平臺上占位體現行業地位，還會與熱門的勢能IP合作，并質造各種品牌內容，來保持品牌曝光及提升品牌影響力。比如聯邦家私、曲美家居，在百度、頭條、360、騰訊等平臺的中式家具品牌榜中均排名前三；還有中信紅木選擇高鐵冠名，極大提升了品牌影響力和經銷商消費者對品牌的信心。
2.建立品牌專賣體系，開拓更多市場
紅木家具是非標準、高單值、重體驗的產品，品牌專賣店依然是大部分紅木企業的重要營銷渠道。但目前來說，很多紅木企業的品牌專賣渠道開拓還是不足的，專賣店開到50個城市以上的億級品牌就很少。中國那么多城市，文化回歸、中式流行、國貨崛起，國民消費力肯定是夠的，比如中國一二三線城市數量就120個，地級市及經濟不錯的縣級市共600多個，都有紅木家具的市場，可開拓空間很大。
現在我們紅木企業要做的是，提升研發生產能力，然后就是建立品牌專賣體系，可以是直營專賣、合伙專賣或經銷專賣，目的是覆蓋更多的銷售網點與用戶鏈接。品牌專賣體系包括形象體系、運營管理體系、傳播體系、活動體系等，做到統一的策劃及輸出。當前的紅木專賣還是以經銷專賣為主，企業一定要多與經銷商互動，能在專賣店經營上給予多一些實際的支持，比如給予導購培訓、活動策劃支持、引流廣告支持等，讓經銷商更有信心地與廠家合作共贏。
3.實現營銷數字化，增強鏈接新消費群體
隨著越來越多的用戶流量在線上，越來越多的訴求通過互聯網的方式去表達，過去消費者是線下跑賣場、選品牌、看產品，現在是線上看空間、找產品、鎖定品牌、再到門店體驗。因此要抓住新消費群體，品牌營銷一定要數字化，才能與用戶增強鏈接，加強轉化，真正與消費者在一起。
實現品牌數字化，關鍵要用好品牌營銷的3大利器，即通過大IP、優質內容、對的傳播場景去觸達客戶。大的IP，能在短時間內提升消費者對品牌的認知，加深消費用戶端對品牌的印象，有利于降低消費者的決策成本。同時，大的IP也是企業品牌標簽的強化劑，能幫助企業在同類產品中脫穎而出。
好的內容更是品牌營銷的重中之重，好內容由“海量內容”和“品質內容”兩大部分組成。海量內容是指通過數字化的方式，實行傳播產品內容的高頻次、多批量的打造，最好做到每個產品視頻化、系列空間視頻，并在抖音、視頻號、百度、小紅書等核心流量平臺形成傳播場景（自媒體）矩陣。而品質內容是指在品牌的調性和價值問題方面，通過精度和深度的打造，促成品牌體系的健全。好內容的傳播和打造，能深入觸達消費者痛點，促進營銷目的的達成。
當前用戶日常喜歡刷抖音、朋友圈沖浪、看視頻號，有精準需求上百度及小紅書搜索，這是新群體最常去的場景。做消費者喜歡的產品，在消費者活躍的渠道和場景陣地進行傳播，被消費者看到，營銷才有效。由此可見，在品牌化的道路上，3大利器缺一不可。
通過營銷的3大利器，能形成公域流量的引流，再將公域流量引流到私域流量池，進行持續的粉絲運營及內容運營、從而形成營銷轉化，最終促成終端成交，打造業績增長新動能。
4. 建設設計師渠道，打造業績增長新動能
此外，隨著人們對美好生活的更加向往，顏值就是正義，所以家裝設計師也成為了家具品牌重要的營銷渠道，整個大家居許多品牌都已經在做，這也值得紅木企業去關注、去投入去做。目前新中式紅木及紅木定制都在家居消費趨勢上，肯定有需求，只是缺少與家裝設計師之間的有效鏈接及溝通。
前些時間與一位西安的家裝設計師交流，他就提到：他非常喜歡傳統文化，現也在主做中式家裝，對紅木家具也較為認可，但他過去很少接觸紅木家具品牌，沒有合作資源，因此他在設計方案中很少用紅木家具，因為現在消費者對設計方案要求都是所見既所得。但經過我們推薦他與幾個紅木家具品牌鏈接上之后，他就經常在設計方案中使用紅木家具，也得到不少消費者的認可，也有促進過成交。同時他還說到，設計師渠道對品牌影響力有要求，品牌影響力強，他們向消費者推薦產品時認可轉化率也會更高。
總而言之，在經歷了不平凡的2020、2021之后，我們的紅木奮斗者都有了更強的開拓能力，就如一些紅木企業家所說：“那么難的2020及2021我們都可以做得不錯，2022肯定可以更好”。雖然說，2022紅木市場競爭不會減小、可能還會加劇，同時理性的市場，任何商機都得靠企業的綜合能力去獲取，綜合實力的本質就是你的產品、你的品牌、你的團隊、你的服務等，關鍵就是你能為客戶創造的價值。
全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長，騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華在第12屆中國紅木家具品牌峰會作主題分享
2022，對于那些傳統觀念、同質產品、渠道局限、運營不力的企業會越來越難。但是對于有創新想法、有策略、有工具、敢于行動的企業來說，就是打造強勢品牌的好機會。
祝愿有品牌夢想的紅木家具企業同仁們2022好運，我們一同開拓前行，虎虎生威，共筑中國紅木品牌夢！
（來源：品牌紅木網 林偉華∕文）