2018/11/05 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]在一片“紙媒江河日下”的聲音中，內刊能異軍突起，成為很多企業的媒介選擇，定有它的獨到之處。對有內刊的企業，很多人會自然而然多出一份好感，這是一個企業的實力象征。
企業內刊是與中國眾多民營企業一起成長起來的。
有資料顯示，目前國內企業創辦的非營利性內刊已經超過一萬兩千多種，并且內刊的數量還在以20%左右的速度逐年遞增。其中，廣東企業的內刊數量最多，北京其次，浙江第三。在一片“紙媒江河日下”的聲音中，內刊能異軍突起，成為很多企業的媒介選擇，定有它的獨到之處。
連接內外的橋梁
企業內刊，作為企業創辦并服務于企業讀者的刊物，它是不公開發行但可公開贈閱的雜志（或報紙）。
最初，內刊主要作為企業內部傳看的刊物，展示公司業績、重要新聞、領導發言、部門和員工風采等。而隨著近些年內刊的“外化”發展，逐漸衍生出了給外部客戶閱讀的刊物，以及既內部傳看又給外部客戶閱讀的刊物。
《出版科學》一項調查顯示，內刊兼具對內對外職能的要占到45.5%。尤其在紅木家具行業，企業辦內刊多為了品牌價值樹立與傳播，內部傳播已經不能滿足他們，內刊開始更多地走向社會，接觸外部讀者。
紅木家具行業越來越多的企業擁有自己的內刊
“殊途同歸”的辦刊目的
從2014年開始，品牌紅木陸續策劃制作了十多本紅木家具企業內刊，基本都是定位兼顧對內對外的，大致有四種常見類型。
文化交流刊，一般按季度、年度推出，長期對外展示紅木家具文化、企業文化、產品特色、員工風貌、近期動態等方方面面內容，選題更是跳脫出企業本身，著眼于行業現狀，甚至文化發展。這類型的內刊，代表有中山區氏臻品的《臻品薈》、深圳泰和園的《泰和》、東莞國壽的《家·國壽》等，它們都是業內較早辦內刊而且持續至今的。
紅木家具企業內刊各具特色，當中包含各種有趣、實用的內容（圖片資料來自泰和園《泰和》）
像《臻品薈》，曾以“鑲嵌工藝”“明式家具”“宮廷家具”等主題策劃傳播傳統文化，與客戶、藏家摯友交流互動之余，也在企業內部傳閱，加深員工對企業專攻之事的了解，提高文化修養。此外，一些企業的贈閱對象還有廣大經銷商、消費者，甚至相關政府部門和協會，有的還會寄送給合作高校、藝術家和其他社會知名人士，從而擴大其品牌影響力。對于已經有一定品牌基礎和立志持續打造品牌的紅木家具企業，文化交流刊能夠較好地豐富品牌形象，持續為企業占據大眾心智。
紀念刊，在企業周年慶、開業等重大時間節點推出，紀念品屬性較強。紀念刊一般圍繞企業的歷程、榮譽展開，較全面地展示企業的綜合實力和品牌文化，如東陽中信紅木的《中信情》、上海老周家居的《20周年紀念刊》等。紀念刊一方面能作為“發展史冊”，清晰記錄品牌發展，另一方面也能通過活動中贈送客戶等形式，突出該次活動或事件對企業的重大意義，增強活動氣氛。
新品?？?，為樹立新品牌、新風格，展示新產品而推出，兼具產品畫冊和銷售手冊功能。品牌理念、風格定位、產品設計等，都可以通過圖文呈現在?？?，讓消費者看得清晰明了，也讓銷售有工具而事半功倍。如中山憶古軒·世珀的《有夢是東方》和印巷森刻的同名?？驮敿毜卣故玖似放频木壠?、特色、產品等，令人耳目一新。
紅木家具企業內刊各具特色，當中包含各種有趣、實用的內容（圖片資料來自《印巷森刻》）
人物?？云髽I核心人物（通常既是企業最高領導者，又是行業的工藝大師、影響力人物）為主線，展示核心人物的從業歷程和企業在其帶領下的獨特風貌。例如分別以中山東成紅木董事長張錫復、中山波記家具董事長伍建波兩位中國傳統工藝大師推出的《東成》和《波記家具·大師之路》。
紅木家具企業內刊各具特色，當中包含各種有趣、實用的內容（圖片資料來自《波記家具·大師之路》）
總結起來，這些內刊的目的不外乎是打造企業品牌的文化宣傳陣地、凝聚內部員工和提高外部讀者黏性、促進市場份額提升從而幫助企業成長。這三者幾乎捆綁在一起，密不可分。
兩個辦好內刊的關鍵
在紅木行業，越來越多的企業，擁有了自己的內刊。國壽、東成、紅古軒、區氏臻品、泰和園、波記、中信、老周家居、太和木作、志成、憶古軒·世珀、青木堂、閱梨、國方家居、印巷森刻、百富匯……很多企業已經感受到一本“長臉”的內刊能帶來的積極作用，但如何做好一本內刊，發揮它的價值，依然值得我們探討。
做少不做多。很多企業希望通過一本內刊將所有的東西都囊括進去。既要它是產品畫冊，又要是品牌史冊，還要是人物傳記、銷售寶典。如此一來，確定刊物定位、在有限篇幅里樹立刊物風格就比較困難。換句話說，功能“完美”的內刊實際上是不完美的。少即是多，想清楚辦刊目的，做好取舍，是企業做內刊的第一步。
重閱讀體驗。內容新穎，圖片漂亮，排版美觀，這樣的內刊自然能吸引讀者。如果設計排版過于老土，文字量多又枯燥難懂，甚至只是手感不好，都會降低讀者的閱讀體驗。目前很多紅木企業的內刊都是外包形式，一個專業有經驗的內刊策劃制作團隊，無疑是內刊閱讀體驗的保證。
內刊稿件的選題和來源豐富，專家學者、設計師來稿讓內刊更加亮眼（圖片資料由上至下分別來自《東成》、區氏臻品《臻品薈》、國壽紅木《家·國壽》、志成紅木《新廣作》）
五條內刊的“用法”
做好內刊不易。同樣的，用好內刊也不易。企業對內刊的用法，很大程度決定了內刊能發揮的品牌推廣效果。下面提供五條“用法”。
①“大方”使用
有種現象是，一些企業出了內刊，卻很少在展廳或展會上使用。原因可能是怕產品被抄襲，特別是新品?？惖模只蛘哂X得成本高，只發給意向較強的客戶。
“偷偷摸摸，小打小鬧”不能發揮內刊的最大價值，要贏取廣泛關注度、知名度、美譽度，就要主動傳播。怕被抄襲，策劃設計時可以只展現部分產品。而相比客戶因看了內刊而決定購買所帶來的收益，贈閱內刊的成本完全在合理范圍內。因此，可以在旗艦店、體驗店、專賣店、直營店定量配備，鼓勵引導客戶、經銷商、銷售員閱讀探索。
②講述而非背誦
不要把內刊直接塞到讀者手中。內刊上所有信息都是可以傳遞給讀者的，要根據讀者的關注點，把他們最感興趣的內容用自己的語言講述給他們聽，說說自己印象最深、覺得最有趣的地方，如此才會給對方留下印象。這要求企業和銷售員都能熟讀內刊，了解所有內容。
③選好時機和形式
在什么時機和場合發布內刊需要謹慎決定。當前很多企業會選擇在展會、年會、經銷商大會上設置出刊發布環節，以體現出刊的隆重。如果是經銷商，可以選擇在節日活動周期重點展示、使用。
④多媒介傳播
企業內刊要擴大影響，除了線下傳播，還應結合新媒體擴展傳播渠道。例如加強與大眾媒體、新媒體的合作，在企業網站建立內刊閱讀版塊，利用微信訂閱號（服務號）、今日頭條等自媒體宣傳推廣等。
⑤進行回訪、研究讀者
以內刊為溝通橋梁，多做回訪調查，既能了解刊物的優點與不足，也能了解客戶需求，以及他們最關注的是什么、審美閱讀偏好如何……如此能幫助刊物進行定位調整、提升辦刊水平，同時得到多方信息反饋、加強互動頻率。
部分紅木家具企業內刊已經擁有設計精美的雜志樣式（圖片資料來自憶古軒·世珀《有夢是東方》）
對有內刊的企業，很多人會自然而然多出一份好感，這是一個企業的實力象征。
（來源：第四十九期《品牌紅木》雜志 何欣儀∕文）