2018/10/23 | 來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)
[摘要]未來(lái)，中國(guó)“家經(jīng)濟(jì)”的最大轉(zhuǎn)變?cè)谟谙M(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)歷將從散亂無(wú)序、需要大量妥協(xié)的多渠道市場(chǎng)，向整合的場(chǎng)景式產(chǎn)品與服務(wù)靠攏。想要在家居新零售時(shí)代搶占先機(jī)，品牌商需要從自身的客戶畫像能力、產(chǎn)品營(yíng)銷方式、渠道投放方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過(guò)程、供應(yīng)鏈輔助以及面向消費(fèi)者的敏捷組織重構(gòu)等六大方面進(jìn)行思考。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講，最大的痛點(diǎn)是在冗長(zhǎng)消費(fèi)歷程中不得不親力親為。而對(duì)于家居品牌商來(lái)講，最棘手的問(wèn)題是如何在魚龍混雜的市場(chǎng)中脫穎而出。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+定制的崛起，傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商門店好像沒(méi)有太多生意，還有出路嗎？
賣單品正在過(guò)時(shí) 場(chǎng)景大行其道
目前，建材、家裝、家具、電器等品牌商仍以銷售產(chǎn)品為主，但向場(chǎng)景化，生活方式滲透的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始大行其道。
在此過(guò)程中，“生活方式至上”會(huì)成為切入的關(guān)鍵詞，即品牌商通過(guò)打造和宣揚(yáng)某種領(lǐng)先的生活理念，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，進(jìn)而引起他們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注。
而在生活方式的傳達(dá)手段上，品牌商往往采用現(xiàn)實(shí)和虛擬場(chǎng)景給消費(fèi)者帶來(lái)直觀感受，體驗(yàn)成為購(gòu)買的主要決策因素。
在對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，勾勒出用戶畫像，圍繞著戶型等關(guān)鍵信息，針對(duì)代表客戶群體的生活方式和訴求，在線下體驗(yàn)店推出場(chǎng)景搭配，將低頻的家居消費(fèi)場(chǎng)景嵌入高頻零售場(chǎng)景之中。例如銀泰與天貓聯(lián)合打造的生活美學(xué)館，通過(guò)設(shè)置線下體驗(yàn)區(qū)和場(chǎng)景展示區(qū)等實(shí)景，打破品牌區(qū)隔，為消費(fèi)者創(chuàng)造浸入式購(gòu)物體驗(yàn)。
我們也看到，一些品牌商、渠道商如紅星美凱龍，已經(jīng)加入到運(yùn)用VR和3D建模技術(shù)構(gòu)建虛擬化家居場(chǎng)景的隊(duì)伍中。
家具經(jīng)銷商門店 全渠道整合
數(shù)據(jù)顯示，93%的受訪者是全渠道消費(fèi)者。從需求端來(lái)看，追求全渠道的無(wú)感跳轉(zhuǎn)購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者越來(lái)越多。實(shí)現(xiàn)全渠道最根本的技術(shù)支持是物聯(lián)網(wǎng)與智能家居。
我們認(rèn)為，智能家居即將進(jìn)入全網(wǎng)互聯(lián)階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最有可能成為統(tǒng)一接口，助力全網(wǎng)互聯(lián)的實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，智能家居推動(dòng)未來(lái)觸點(diǎn)向家庭延伸，在非傳統(tǒng)零售場(chǎng)景建立嶄新的消費(fèi)者觸點(diǎn)，全方位地滲入消費(fèi)者的生活。門店物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也將推進(jìn)線下行為的數(shù)字化獲取，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。
實(shí)現(xiàn)未來(lái)所有門店的全渠道，家具經(jīng)銷商需要做好如下幾件事情。
線上線下同一個(gè)用戶只有一個(gè)ID；線上線下同款、同價(jià)、統(tǒng)一庫(kù)存；無(wú)論在線上還是線下渠道購(gòu)買，都可以選擇送貨上門或門店自??；幫助商家將分離的線上和線下渠道庫(kù)存統(tǒng)一管理，降低運(yùn)營(yíng)成本；通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)集中獲取線下數(shù)據(jù)，并與線上數(shù)據(jù)打通，統(tǒng)一處理和分析。
消費(fèi)者到底喜歡怎樣的解決方案
目前，中國(guó)的家居消費(fèi)者基本都是購(gòu)買單品的。
一方面是因?yàn)槠放粕毯头?wù)商分別為消費(fèi)者提供單一品類的家居產(chǎn)品不同，或者簡(jiǎn)單服務(wù)+有限產(chǎn)品（如裝修服務(wù)+建材）；另一方面，由于家居市場(chǎng)存在大量不規(guī)范的操作，消費(fèi)者也不敢輕易讓服務(wù)提供商提供全套解決方案。
未來(lái)，隨著為消費(fèi)者提供從設(shè)計(jì)到軟裝全套服務(wù)的高品質(zhì)解決方案的提供商出現(xiàn)，消費(fèi)者將享受“所見即所得”的消費(fèi)者體驗(yàn)及用戶解決方案。
我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)用戶解決方案大體有兩種思路。
第一，從銷售單品升級(jí)為銷售單品+服務(wù)。在生態(tài)融合的大環(huán)境下，產(chǎn)品的邊界也在模糊。品牌商不僅希望從銷售產(chǎn)品獲得價(jià)值，也在尋找立足產(chǎn)品、向外延伸的突破口，如增加與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，提供增值服務(wù)。
第二，升級(jí)至全套解決方案。越來(lái)越多的品牌商開始致力于為消費(fèi)者提供全套解決方案，以覆蓋他們某一方面或者在一個(gè)特定場(chǎng)景下的多種需求。如家具廠商提供陽(yáng)臺(tái)家具解決方案，用以滿足用戶在陽(yáng)臺(tái)這個(gè)特定場(chǎng)景下的種種需求。
說(shuō)到底，品牌商提供更好的產(chǎn)品，消費(fèi)者才能更放心。
未來(lái)，中國(guó)“家經(jīng)濟(jì)”的最大轉(zhuǎn)變?cè)谟谙M(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)歷將從散亂無(wú)序、需要大量妥協(xié)的多渠道市場(chǎng)，向整合的場(chǎng)景式產(chǎn)品與服務(wù)靠攏。
想要在家居新零售時(shí)代搶占先機(jī)，品牌商需要從自身的客戶畫像能力、產(chǎn)品營(yíng)銷方式、渠道投放方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過(guò)程、供應(yīng)鏈輔助以及面向消費(fèi)者的敏捷組織重構(gòu)等六大方面進(jìn)行思考，最終向打造一個(gè)以客戶體驗(yàn)為先，價(jià)值鏈整合的家居市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
（何欣儀∕編輯）