2018/09/06 | 來源：品牌紅木網
[摘要]一個人既會收藏卡地亞的新款手表、與朋友歐洲深度游，也會去便利店吃速食、買優衣庫。隨互聯網長大的80、90后，愿意選擇符合自己調性、價值觀的產品，他們也在影響上一代。
買衣服時，你喜歡簡單、舒適的，還是注重品牌？
選擇品牌時，你會選和自己調性相符的，還是看它多有名？
如果你選擇的都是前者，已經到達第四消費。
一、什么是第四消費時代？
第四消費，來自長期從事消費社會研究的日本社會學家三浦展的《第四消費時代》一書。
不同的時代有不一樣的消費取向
簡單總結如下：
第一消費時代，少數中產階級享受；
第二消費時代，以家庭為中心；
第三消費時代，個人化趨勢；
第四消費時代，本土傾向，重視“共享”。
二、“趨優消費”和“趨低消費”的組合
往前推30年，能住在城市里，早早成家立業、過上安穩的小日子，就被視為人生贏家。
30年過去，消費從滿足基本需求到實現精神的愉悅、心靈的慰籍，出現了個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向。
等到經濟增長停滯時期，人們發現，質量與價格、品牌與期待之間并不必然掛鉤。他們把目光從外界轉移到了自身，從滿足別人的期待到關照心靈，他們開始喜歡傳統文化，他們意識到擁有豐富的精神生活才是充實的人生。在北上廣深等一線城市，已經出現第四消費時代的趨勢：樸素、休閑、本土化傾向、共享主義。
在不同階段，人們的需要不一樣，這一點可以從馬斯洛需求層次理論可以看出。
中國人一看就懂馬斯洛需求層次理論
從溫飽到生理和安全，進而注重社會的尊重，最后，就是內心的感受。消費，就是最簡單的自我表達手段，“調性”、“另類”、“品質”、“精選”、“叛逆”、“亞文化”，本質都是在滿足這一點。
消費者的目的與心智都發生了變化，于是出現了“趨優消費”+“趨低消費”的組合。比如一個人既會收藏卡地亞的新款手表、與朋友歐洲深度游，也會去便利店吃速食、買優衣庫。隨互聯網長大的80、90后，愿意選擇符合自己調性、價值觀的產品，他們也在影響上一代。
所以，現在的品牌都從情感層面打動消費者，只有當消費者和品牌的價值觀相一致的時候，品牌就有了說服力和生命力。
能夠把握這些變化趨勢的紅木家具企業，順應人們對幸福生活理解的轉變，才能成為贏家。
三、一線城市“消費降級”，三四線“消費升級”
一線城市充滿了“高負債中產”，他們是“有資產，不寬裕”的一群人。動不動數百萬元的貸款，造成了他們更注重消費品類與服務，只愿意在犒賞性、或自我投資上大把花錢。
城鎮化完成后，低線城市消費群體表現矚目。三線及以下城市的年輕人，日常開銷低，工作壓力小，對三四線城市而言，較低的家庭負債率成為支撐消費升級的關鍵。機會由此而生。
CBNData《報告》顯示，奢侈品市場中各線級城市消費者的件單價逐年增長，其中，三至六線城市消費者購買奢侈品的件單價在2015年已超過一二線城市消費者。線上奢侈品消費增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。
線上奢侈品消費增速TOP10城市幾乎均為三至六線城市
數據顯示，三線城市總人口近十年內翻倍，人口數約是一線城市的6倍。經濟學人智庫針對286個地級市的統計分析，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來越多，中高收入人的分布將保持擴大。
三線城市人口基數大，近十年增速高于一二線城市
這么大的基數，就是無限的機會。
四、“趨優”+“趨低”，紅木家具企業的應對思考
在過去的幾年里，對紅木家具行業影響最大的，不是互聯網沖擊，不是技術更新，而是理念的迭代。有了足夠知識儲備、看過世界人們越來越關注居住空間帶給內心的感受和生活方式的變化，以及產品附加值所帶來的成就感和幸福感。
這個趨勢是不可逆的。自2017年以來，整個紅木家具行業的勢力版圖正在發生劇烈變化。老牌企業如區氏、泰和園穩扎穩打，新品牌閱梨、蘇梨，因為符合第四消費時代的特色，開疆破土，表現搶眼。
廣東省家具協會數字，2017年1月~6月，廣東家具行業規模以上企業有1170家，主營業務收入1005億元，較去年同期增長14.5%。其中，木家具占了55.8%。
從消費趨勢上看，紅木家具消費逐漸年輕化。不但年輕人喜歡，成熟的精英階層也希望購買時看到的是提高顏值、附加理念、升級店面的紅木家具。生存焦慮覆蓋的人們不僅需要滿足物質需求，回到家中，更要休養生息，為明天的拼搏充足電量。
琴棋書畫詩酒花，與其說是回歸傳統，不如說是更為現代和文明的生活方式。紅木家具不僅是生活空間，更是一種生活方式、是藝術創造。
我們必須承認，以新中式紅木家具為代表的新生力量，無論顏值還是傳播手段上的創新都有開拓意義。
那么，紅木家具企業如何抓住第四消費時代的機遇，提供消費者需要的產品和服務呢？
1.定位上，滿足所有階層的紅木家具是不存在的
三線城市的中產負債率最低，有錢有閑；二線城市其次，但負債率上升較快；一線城市，一方面是富裕和非常富裕，另一方面是“高負債中產”。
不同的負債率下是不同的消費組合、消費品類，能夠滿足所有階層的紅木家具是不存在的。在提供品牌基本功能價值的基礎上，傳遞給消費者的調性越清晰，就會被越多有相關需求的消費者“看見”。
紅木家具的定位要有邏輯思考，一二三四線，哪個市場是企業的發力目標。
在一二線市場，第四消費時代特征初露端倪。紅木家具企業應該讓消費者感知品牌的簡約化、環保化、共享化和利他化，再根據企業定位，確定優先滿足趨優消費還是趨低消費。
以紅木家具品牌為手段，讓消費者與他人產生關聯，使每一次消費體驗真正做到卓越，支持消費者實現自我，讓消費者感知品牌對消費者的忠誠和真實。應該是企業或品牌關注的重點。
三四線市場正處于第三消費時代，有著非常大的消費潛力和規模。這些地區消費持續升級，會加速對傳統家具的接受，增量空間巨大。著眼于三四線市場的紅木家具企業，應該在生活方式、健康養生等品類屬性上沉下心來下苦功，以滿足他們的趨優消費。
2.設計上，重視品質和顏值，強調體驗感
以新中式為代表的紅木家具一騎絕塵，《中國詩詞大會》、《經典詠流傳》等傳統文化節目大熱……消費升級的一大特征，就是更加關注本國的品質智造。紅木家具企業應該充分意識到，我們的殺手锏就是更懂中國人的消費習慣和審美，需要加大力氣的不過是品質和體驗感。
但是，注重品質等同于品質是大賣點嗎？不是。消費者選擇產品時，非?？粗仄焚|。但品質是前提、是基礎，它不再成為產品的最大賣點。
紅木家具的賣點是體驗感。
消費升級的核心有三點：品質、精選和調性。調性注重設計感、美學、故事和價值觀、附加社交屬性；精選就是通過價格排序、單獨評分等方式，挑選出更符合自己需求的產品。在紅木家具行業，真正有品質、有調性、環境體驗超級震撼的，鳳毛麟角。
把紅木家具的體驗感做出來，是紅木家具的生產廠家和經銷商必須解決的問題。
值得注意的是，在很多領域，消費人群已經不愿意再為這些溢價買單。簡約消費興起，他們把家具看成是一種“素材”，然后搭配出與個人氣質相協調的家居空間。
3.傳播上，“講故事”的能力決定紅木家具企業走多遠
第三消費時代以“物”為中心，第四消費時代轉移到內容上來。
人們通過消費，建立了更加互動的人與人之間的關系，消費越來越成為強化社會身份的武器?；ヂ摼W和手機，讓三四五線城市甚至農村擴大了圈層，他們更加強烈地想融入時代的潮流當中。
過去人們通過穿衣打扮避免被時代拋棄，現在，食品、電子產品和泛服務業也加入進來。
這些變化說明，紅木家具要特別重視并且重新規劃品牌傳播，讓與自己氣味相投的人有機會發現契合靈魂的產品。
重視老板理念、重視管理、重視銷售團隊，這都沒有問題。但是，新的消費環境下，好設計師+文案高手+優秀攝影+高素質運營，這樣的團隊組合，賦予紅木家具價值觀和理念，對紅木家具企業的提升是驚人的。
2011年創辦的閱梨，全國門店八十多家，其中還有十多家是生活館，年銷售額超5億元，背后離不開強大的“講故事能力”。
閱梨家具
人才的收入都不會低。企業可以用新的組織進行平臺化嘗試，整合跨界人才共同運作產品，就有可能打造出紅木家具界的“新物種”。
三浦展說，“消費的終極意義在于，如何度過充實的人生?！?/span>
馬克思說，“消費社會并不完全都是勞動力再生產過程，真正的消費就是一種人性的恢復過程?！?/span>
深刻領會第四消費時代的價值觀變化，將品牌塑造得與時代相符合，是企業獲取絕對競爭優勢的唯一途徑。
（來源：品牌紅木網 風∕文 楊銀竹∕編輯）