2018/03/24 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]紅木家具行業一邊利用自媒體這個工具添磚加瓦，構筑起更完整、更強大的產業體系，一邊卻又被這個工具敲打，留下絲絲“裂痕”。這些“裂痕”對紅木家具行業有什么影響？如何修復？值得紅木家具行業共同思考。
紅木家具行業已經意識到自媒體作為傳播、營銷渠道的強大。許多紅木家具企業、協會組織、產業平臺，以及個人都紛紛建立起自己的發聲窗口，主動向大眾傳遞紅木家具知識，也公開、真實地探討和展現行業發展現狀，為全行業升級進步帶來積極正面影響。
然而，隨著紅木家具行業對自媒體的運用深化，這些渠道上不時會出現不合時宜的過度營銷，也會謠言霸屏，不僅在紅木圈引起極大轟動，甚至還無意中對產業環境、企業品牌造成破壞性的打擊。
紅木家具行業一邊利用自媒體這個工具添磚加瓦，構筑起更完整、更強大的產業體系，一邊卻又被這個工具敲打，留下絲絲“裂痕”。這些“裂痕”對紅木家具行業有什么影響？如何修復？值得紅木家具行業共同思考。
被過度解讀的“裂縫”
刷爆朋友圈的“裂痕”圖片
前段時間，某知名紅木品牌一張家具出現縫隙的圖片在朋友圈“刷屏”，圖中的品牌 Logo 和一條縫隙清晰可見。仔細觀察這張圖片，可以看到出現縫隙的部位是兩個部件的接合處而不是木材表面。
朋友圈對這張圖片的解讀分為三大派：一派指出“木材熱脹冷縮是自然的物理性質”（注：圖片“刷屏”時為天氣干燥嚴寒的一月），順勢還帶兩句蹭熱度的廣告，例如某機械設備品牌就寫到“穩定性處理很重要”。第二派語言中暗諷大品牌質量堪憂，有名無實。第三派則指出“木材的性質就是熱脹冷縮，不是說買到的就是假貨或者次品，大品牌也杜絕不了開裂，這是大自然的規律，只能盡量防止開裂”。
可以看到，這三派的各種解讀，其實都是站在對自己有利的立場上，鮮少有人關注圖片背后的事實。
朋友圈截圖
客觀地看，這張圖片存在很多疑點：縫隙是否確為木材“冷縮”所致？如果是，收縮幅度是否在該種木材熱脹冷縮的合理范圍內？我們知道，為了避免因熱脹冷縮破壞家具，從古代開始，家具就會留有伸縮縫，如果沒有數據作為標準評判，只是看圖說話，過度解讀這張圖，那就變成了“造謠”。更何況圖片的發布源頭早已湮沒在互聯網中，是競爭對手攻擊、消費者控訴還是自導自演的營銷大戲，無法輕易判斷。如果通過檢測證實該件家具確實是開裂，存在質量問題，“大品牌質量堪憂”的指控才是對劣質產品零容忍的正義之錘，否則，這類詆毀中 傷大品牌的謠言傳到消費者耳中，反而成為了抹黑整個行業的 罪手。
被忽視的“法條”
應該明確，即便是自媒體這類言論較為自由的媒體平臺，也有必須遵守的使用規則和條文。
根據《微信公眾平臺運營規范》中的公眾號發送內容規范， 未經授權發送他人照片等個人隱私資料，侵犯他人肖像權、隱私權等合法權益；捏造事實公然丑化他人人格，或用侮辱、誹謗等方式損害他人名譽；題文不符、斷章取義、偷換概念、歪曲事實等多項行為，都違反了微信平臺和相關法律法規的規定。
相比起傳統媒體有專業采編人員而且經過重重把關審核，因為自媒體上人人都可以是信息的發布者，而且新媒體技術時刻推陳出新，監控管理制度還在不斷完善普及，傳播易、成本低，往往讓人們在使用微信等自媒體時，更容易一不小心成為造謠、傳謠的一份子。
舉個簡單的例子，春節期間，一張古城里人滿為患的照片被人用來調侃春節旅游的“異常”火爆。但這是哪里的古城？有人說是麗江，有人說是西塘……因為圖片中也沒有特殊的元素可以用來判斷，估計也只有靠認人臉才能得出個答案了。又如某些同行競爭者為了抹黑、打壓對手，通過微信公眾號發表標題駭人聳聽、內容失實的文章；一些人為了達到私人目的，在微信群、朋友圈等渠道公開損害他人的名譽……
無論是上述危害極大的故意造謠，還是一些看起來無傷大雅的玩笑，過去可以通過刪除信息或發表道歉聲明來平息的事件，隨著自媒體運營規范的完善和法律約束的介入，造謠者、傳謠者一定會付出更大的代價。
一般而言，自媒體上的這些焦點之爭和口水戰，往往常見于同行里市場份額較低一方對較高一方的攻擊，或是二者企圖通過對弈引爆消費者眼球。面對競爭者的詭計，如果被攻擊者不能勇敢、冷靜應對，尋求正確合法的渠道維護自身權益，最終往往雙方名聲都會受損。在這樣的內耗下，一個行業互利共贏的美好愿景、有序競爭的市場契約也會受到挑戰，面臨破裂的危險。
自媒體運營的三條法則
通過上述朋友圈的幾個案例，紅木人應該認識到自媒體運營的三條法則。第一，每個人的轉發都有自己的立場和理解，為一己私利蓄意扭曲事實，或者對事件進行片面、過度解讀，常常是滋生傳言和謠言的溫床。面對被瘋傳的消息和圖片，特別是沖擊性強、語言過激、存在疑點的內容，應該保持冷靜和理性，不要成為謠言的傳播者。
第二，在微信朋友圈越來越成為信息發布、獲取的重要途徑時，其私人屬性也慢慢減弱，媒體屬性越來越強。一條朋友圈感想或評論已經進入到“半公開”的傳播渠道，成為“信息捕捉者”的目標，而且經過網絡渠道的迅速廣泛傳播，造成的轟動可能遠比登上報紙等傳統媒體的影響更大。因此，行業要充分認清這些工具的特性，在自媒體渠道發布信息和觀點時，更加追求內容真實、觀點態度正確，切忌以偏概全、無中生有、亂發議論。
第三，不是每個熱點都適合“摻和”，每個事件都可以借勢營銷。紅木家具亮相金磚峰會國際舞臺、成為外交名片固然值得自豪，面對行業亂象固然應該批評、表明態度，但無論站在什么立場，用什么角度詮釋，借勢營銷都不只是有積極的一面。可以借勢的熱點應當是正面的、與品牌融合的、可討論的，負面的熱點、自嗨型、純粹曝光型的借勢，只會給品牌帶來傷害。加入借勢營銷的“大軍”，紅木家具企業還要選擇好切入點，并且評估可能付出的成本代價。
朋友圈里的“裂痕”，只是紅木家具行業在借力媒體時產生“不良反應”的一個方面。媒體是把雙刃劍，必須磨好、用好才能事半功倍。而作為行業的一份子，即使是朋友圈的一條極小“裂痕”，我們也不能視而不見，否則當它真實投映到現實的時候，就需要整個行業花更大的力氣和時間去修補。從直面朋友圈“裂痕”開始，讓我們學會善用媒體之力，成就更多紅木佳話。（來源：第四十五期《品牌紅木》雜志 何欣儀∕文 梁曉珩∕編輯）