2017/02/18 | 來源：品牌紅木網(wǎng)
[摘要]俗話說“一年之計(jì)在于春”，但其實(shí)比春更重要的就是冬天的總結(jié)與規(guī)劃，只有冬天里好的規(guī)劃才能讓春天過得更好。作為紅木家具企業(yè)也是如此，都對(duì)2017年的春天寄予了很多的希望與期望，特別是對(duì)于每年3月的展會(huì)旺季。許多企業(yè)現(xiàn)在也報(bào)名參加了各類型的展會(huì)，有大型家具展，也有專業(yè)紅木家具展，但不管什么展會(huì)，要在展會(huì)中達(dá)到預(yù)期的效果，都必須要全面做好以下三步工作。
俗話說“一年之計(jì)在于春”，但其實(shí)比春更重要的就是冬天的總結(jié)與規(guī)劃，只有冬天里好的規(guī)劃才能讓春天過得更好。作為紅木家具企業(yè)也是如此，都對(duì)2017年的春天寄予了很多的希望與期望，特別是對(duì)于每年3月的展會(huì)旺季。許多企業(yè)現(xiàn)在也報(bào)名參加了各類型的展會(huì)，有大型家具展，也有專業(yè)紅木家具展，但不管什么展會(huì)，要在展會(huì)中達(dá)到預(yù)期的效果，都必須要全面做好以下三步工作：
第一步、兵馬未動(dòng)，糧草先行——展前籌備
在選擇好展會(huì)之后，應(yīng)該要盡快制定清晰的參展目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)做好各種展前準(zhǔn)備工作。一般紅木家具企業(yè)的參展目的一般有以下四個(gè)方面：品牌推廣、招商加盟、經(jīng)銷商訂貨、現(xiàn)場零售。而要達(dá)到這些展會(huì)目標(biāo)，通常要做好以下展前準(zhǔn)備。
1、現(xiàn)場展位設(shè)計(jì)
參展企業(yè)在展覽會(huì)上展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力，是贏取同行認(rèn)可，贏得經(jīng)銷商加盟、消費(fèi)者信賴的最便捷而又最有效的手段之一。這種創(chuàng)造力展示的首要載體就是展位設(shè)計(jì)。
展位設(shè)計(jì)是最容易被很多參展的中小企業(yè)忽視的環(huán)節(jié)，也是參展中小企業(yè)最沒有把握的環(huán)節(jié)。因此，參展企業(yè)需要對(duì)展會(huì)的現(xiàn)場氛圍有一定的了解，然后與專業(yè)展會(huì)設(shè)計(jì)公司多作溝通，才能打造出極具創(chuàng)意、符合定位的展位來。
在某種意義上說，展位的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，構(gòu)建水準(zhǔn)，恰如經(jīng)銷商的店鋪裝修，甚至展位比店鋪的商業(yè)價(jià)值更大。如果經(jīng)銷商恰巧是本公司產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商，他一定會(huì)堅(jiān)定對(duì)此品牌的信心，并產(chǎn)生一種自豪感；如果是其他品牌產(chǎn)品的代理商，則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈地好奇及沖動(dòng)，不由自主地走進(jìn)展位，一探該品牌產(chǎn)品的究竟，新的商機(jī)就會(huì)在這種探究中大量產(chǎn)生。
2、準(zhǔn)備展品，合理陳列
準(zhǔn)備與展會(huì)定位相符的展品，并進(jìn)行合理的展品陳列，是展會(huì)營銷非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。不少參展企業(yè)，特別珍惜用重金買來的每一寸展位面積，因此會(huì)用展品將整個(gè)空間擺放得不留余地。但是正如作畫，適當(dāng)?shù)目瞻?，可以給人以想象的空間。因此在展位內(nèi)恰到好處地留出空地，不但有利于參觀者行走，給參觀者舒適感，更有利于容留更多的潛在客戶。特別是像東莞名家具展、深圳文博會(huì)、中山紅博會(huì)等人氣極高的展覽會(huì)。
展品陳列應(yīng)該倚重專業(yè)的空間設(shè)計(jì)人員，進(jìn)行精心布局，務(wù)求整體家居化的搭配、燈光協(xié)調(diào)，從而從整體上感覺精致、優(yōu)雅的家居氛圍。對(duì)于小型展位，展品擺放宜以一個(gè)系列為主。單一系列展品風(fēng)格一致，相互呼應(yīng)，容易在展位上形成協(xié)調(diào)一致的氛圍，容易讓參觀者將視覺焦點(diǎn)放在企業(yè)希望的關(guān)注點(diǎn)。
寧可少擺展品，也要保持展位的品位；寧可少而精，不可多而濫，這是展品陳列的要領(lǐng)之一。沒有拿出來的展品，可以讓經(jīng)銷商去工廠或展廳看，或者用宣傳冊(cè)照片等進(jìn)行補(bǔ)充說明，甚至可以用較有新意的IPAD來給客戶自己查閱。目前，有的企業(yè)還在展位上設(shè)置了專門的IPAD體驗(yàn)區(qū)。
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3、做好展會(huì)期間配套活動(dòng)
為了配合展會(huì)取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，讓品牌在展會(huì)上得到更高的關(guān)注度，展會(huì)現(xiàn)場應(yīng)該策劃出各種配套的活動(dòng)方案，如新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、招商會(huì)、拍賣會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、工廠參觀等。
(1)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：正式的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)可以吸引到更多現(xiàn)場觀眾的注意與興趣，有利于新產(chǎn)品信息迅速傳播，便于集中招商及新產(chǎn)品成功上市。
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(2)訂貨會(huì)：正式的訂貨會(huì)，有利于工廠發(fā)現(xiàn)和掌握優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，迅速獲得更多訂單，便于集中生產(chǎn)和物流配送。
(3)招商會(huì)：正式的招商會(huì)，可以大大地提升企業(yè)的形象，吸引優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，集中招商加盟，降低市場開拓成本，提高了開拓市場效率。
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(4)拍賣會(huì)：拍賣會(huì)是指以公開競價(jià)的形式，將指定的商品轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者，在紅木家具行業(yè)也是較常見的企業(yè)個(gè)性推廣活動(dòng)之一。通過有吸引力的拍賣，可以吸引到很多感興趣的買家關(guān)注，甚至還可以成為媒體對(duì)展會(huì)報(bào)道的亮點(diǎn)。比如“1元起競拍會(huì)”、“某某產(chǎn)品拍出千萬天價(jià)”等。
(5)培訓(xùn)會(huì)：培訓(xùn)會(huì)一般分為經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)或紅木知識(shí)講座。經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)主要是針對(duì)品牌戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品知識(shí)、終端銷售技巧、盈利模式等培訓(xùn)，有利于統(tǒng)一經(jīng)銷商思想、提升經(jīng)銷商的信心和對(duì)企業(yè)的忠誠度。紅木知識(shí)講座往往是一些對(duì)自己產(chǎn)品及品牌較有信心的企業(yè)，通過聘請(qǐng)專家或技術(shù)顧問，舉行專業(yè)的知識(shí)講座，讓消費(fèi)者了解紅木知識(shí)，可以在講座中深入強(qiáng)化自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及亮點(diǎn)，這對(duì)于高端精品銷售的品牌來說也是非常見效的營銷方法。
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(6)工廠參觀：一般經(jīng)銷商在選擇加盟合作廠商時(shí)都會(huì)比較謹(jǐn)慎，如果廠家做好準(zhǔn)備，開設(shè)了組織共同參觀工廠，了解企業(yè)生產(chǎn)能力及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，可大大增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的了解和信賴感，為招商打下良好基礎(chǔ)，便于招商加盟，甚至可促成經(jīng)銷商盡快決策。
4、準(zhǔn)備現(xiàn)場宣傳資料
充分、完整的宣傳資料可以為展會(huì)現(xiàn)場營銷及洽談、展示、推廣起到很重要的促進(jìn)作用。一般企業(yè)參展的必備物料及宣傳資料有：
(1)企業(yè)宣傳冊(cè)：企業(yè)宣傳冊(cè)是以企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品為傳播內(nèi)容，是企業(yè)對(duì)外最直接、最形象、最有效的宣傳形式。有的品牌企業(yè)將自己企業(yè)的宣傳冊(cè)定位為招商冊(cè)，主要展示品牌實(shí)力、榮譽(yù)、優(yōu)勢，同時(shí)清晰介紹招商優(yōu)勢、要求、支持政策及案例展示等。甚至更有實(shí)力與文化品位的企業(yè)還會(huì)定期出自己企業(yè)的內(nèi)刊，如國壽紅木的《家*國壽》、區(qū)氏臻品的《臻品薈》、泰和園的《泰和》、紅古軒的《紅生活》等。
知名品牌企業(yè)許多都有設(shè)立與客戶溝通交流的內(nèi)部刊物
(2)企業(yè)宣傳片：企業(yè)宣傳片作為傳遞企業(yè)核心競爭力及產(chǎn)品定位、企業(yè)實(shí)力及形象等的重要手段，可以包括企業(yè)形象片、專題片、紀(jì)錄片、產(chǎn)品篇等。
(3)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括企業(yè)官方網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、頭條及微博平臺(tái)等。企業(yè)官方網(wǎng)站是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的形象窗口及宣傳窗口，一般包括電腦版、手機(jī)版兩個(gè)版本；微信公眾平臺(tái)是企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷窗口，許多企業(yè)還會(huì)建立微網(wǎng)站與公眾平臺(tái)鏈接，以便更全面及形象地展示企業(yè)信息；頭條及微博平臺(tái)則是企業(yè)與客戶、消費(fèi)者多方互動(dòng)的自由平臺(tái)，可以用作收集相關(guān)建議與有效信息。
(4)其他宣傳資料及物料：主要以企業(yè)VI形象系統(tǒng)里面的常用物料，包括有手提袋、X架、名片、請(qǐng)賜名片盒、紙杯等，這些所有在展廳擺放要用的宣傳物料，都會(huì)統(tǒng)一VI，并有企業(yè)LOGO標(biāo)識(shí)，讓人感覺到品牌的文化內(nèi)涵。
5、梳理新老客戶，做好展前邀約宣傳工作
企業(yè)在去參加展會(huì)之前，應(yīng)該安排營銷團(tuán)隊(duì)將新老客戶進(jìn)行梳理，并進(jìn)行有必要的甄選及邀約。在展會(huì)上，新吸引來的經(jīng)銷商，一般不會(huì)當(dāng)場決策，他們需要一個(gè)對(duì)企業(yè)深入了解的過程。但是，只要潛在的經(jīng)銷商愿意建立聯(lián)系，就是很大的成功。讓其了解公司最新動(dòng)態(tài)及最新產(chǎn)品，增加對(duì)品牌的信心，從而促進(jìn)現(xiàn)場營銷氣氛及促成訂單。
同時(shí)建議在官方網(wǎng)站、微博平臺(tái)、微信平臺(tái)發(fā)布企業(yè)的參展信息及展會(huì)期間的企業(yè)活動(dòng)，甚至在業(yè)內(nèi)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體有策劃地做足展前宣傳推廣工作，以吸引更多的新老客戶關(guān)注企業(yè)的參展信息及活動(dòng)信息，從而前來觀展，以達(dá)到更佳的展會(huì)效益。
第二步、養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)——展中之戰(zhàn)
展會(huì)作為一項(xiàng)最強(qiáng)勢的營銷行動(dòng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精兵強(qiáng)將，投入較多的人力、物力，力求在展會(huì)中一戰(zhàn)而勝，取得佳績。出現(xiàn)在大型展會(huì)上的工作人員，大部分是企業(yè)精英。大型展會(huì)的參展企業(yè)，一般需要擁有以下幾類人員：銷售人員、策劃人員、企業(yè)負(fù)責(zé)人以及后勤服務(wù)人員。
參加大型展會(huì)，首先是一次品牌公關(guān)活動(dòng)。公司的形象既體現(xiàn)在展位制作與展品陳設(shè)上，也要通過參展人員的著裝、言行舉止表現(xiàn)出來，專業(yè)的形象可以給品牌加分。不過許多紅木企業(yè)這些方面都存在較大的不足，因此建議可以在展前做好充足的內(nèi)容溝通及培訓(xùn)。
在大型展會(huì)上，專業(yè)的參觀者通常見慣了參展企業(yè)代表整潔統(tǒng)一的著裝，極其專業(yè)而廣泛的學(xué)識(shí)，優(yōu)雅的談吐，清晰的思維，老道的談判溝通技巧，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)的企業(yè)決策人。由這樣的精兵強(qiáng)將組成的參展隊(duì)伍，才是讓客戶放心的企業(yè)，才能讓客戶對(duì)其建立信心。
在展會(huì)期間，高層領(lǐng)導(dǎo)也要集中注意力，隨時(shí)保持與現(xiàn)場的聯(lián)系。實(shí)際上，紅木行業(yè)很多參展企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)親臨現(xiàn)場，觀察展會(huì)的整體氛圍，親自接待客戶及重要的潛在客戶。作為一次重要的的營銷行動(dòng)，企業(yè)最高決策者親赴現(xiàn)場，既可以鼓舞員工士氣，提高員工工作熱情與工作質(zhì)量，又可以縮短決策流程。
展會(huì)的會(huì)期一般在四天至五天，即使是聲譽(yù)良好的展會(huì)，客流的分布也不是平均的。在一陣爆發(fā)之后，也可能會(huì)出現(xiàn)冷場的情況。因此，在人流爆發(fā)的時(shí)候，對(duì)于初次參展的企業(yè)，工作人員能力是個(gè)極大的考驗(yàn)。而過了人流爆發(fā)時(shí)段，接下來的冷場，實(shí)際上正是成交的黃金期。任何一個(gè)潛在的買家，都會(huì)在展會(huì)現(xiàn)場對(duì)參展企業(yè)所表現(xiàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)用心觀察，并在心里評(píng)分。
第三步、慎終如初，決勝未來——展后跟進(jìn)
展會(huì)時(shí)積極接待客商，并有意識(shí)地收集更多有意向的潛在客戶信息，并在展覽會(huì)之后進(jìn)行資料整理及跟蹤訪問，是落實(shí)展會(huì)成果的主要手段之一，但也是最容易被一些沒有經(jīng)驗(yàn)的紅木企業(yè)所忽略，這也導(dǎo)致一些企業(yè)的參展效果不佳的重要原因。
參展企業(yè)一般會(huì)在展會(huì)上遇到眾多的意向客戶，如何將這些意向客戶變成真正客戶，既取決于企業(yè)實(shí)力，又取決于產(chǎn)品的市場成熟度，還取決于銷售人員的工作能力以及企業(yè)制訂的銷售策略。因此，展會(huì)后應(yīng)及時(shí)聯(lián)系相關(guān)客戶。
經(jīng)銷商及消費(fèi)者通常已經(jīng)在展會(huì)現(xiàn)場見識(shí)了企業(yè)的實(shí)力，他們從展位的面積，展位的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)以及展品的擺放，現(xiàn)場工作人員的專業(yè)水準(zhǔn)等諸多方面分析評(píng)估企業(yè)實(shí)力。一件產(chǎn)品，是否被市場接受，是否能帶來利潤，經(jīng)銷商更有發(fā)言權(quán)。但同時(shí)，經(jīng)銷商也需要生產(chǎn)企業(yè)為他們提供該產(chǎn)品在其它地區(qū)的銷售信息，關(guān)于此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想、制造信息，與同類產(chǎn)品的比較信息，并能在銷售策略上進(jìn)行輔導(dǎo)。
一個(gè)工作能力出色的銷售人員，也會(huì)在展會(huì)后與客戶建立互信的工作交流及私人交流。銷售人員態(tài)度熱情，專業(yè)知識(shí)豐富，能為經(jīng)銷商提供切實(shí)有效的幫助，是達(dá)成真正合作及長遠(yuǎn)合作最堅(jiān)強(qiáng)的人力保障。對(duì)于一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)，好的產(chǎn)品，強(qiáng)有力的銷售人員及被市場接受的銷售政策和品牌支持策略，那么客戶及訂單的成功機(jī)率就應(yīng)該非常之大。
事實(shí)上，在展會(huì)上，參展企業(yè)能搜集到大量的潛在經(jīng)銷商與其他專業(yè)人士的聯(lián)系信息。對(duì)于這些聯(lián)系信息，市場銷售人員應(yīng)專門整理，在展會(huì)后仔細(xì)甄別，篩選出真正的經(jīng)銷商信息，與之建立并保持聯(lián)系。對(duì)于其它的專業(yè)人士，應(yīng)將信息交給企業(yè)相關(guān)部門，以最大程度地利用參加展會(huì)獲得的專業(yè)資源。
小結(jié)：總而言之，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，展會(huì)營銷是非常直接而有效的市場營銷手段，但也是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工程，必須經(jīng)過周密且對(duì)路的規(guī)劃及準(zhǔn)備，科學(xué)的分工、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行才能使展會(huì)營銷真正發(fā)揮作用。
研究展會(huì)營銷，充分做足做好以上三步，才能做好展會(huì)營銷、實(shí)現(xiàn)參展目標(biāo)，才能在未來的市場競爭中，把握先機(jī)，樹立企業(yè)競爭力，從而參展效益自然好。（來源：品牌紅木網(wǎng) 林偉華/文）