2016/10/24 | 來源：品牌紅木網
[摘要]現在越來越多的企業開始認為有品牌才能生意更好、利潤更高、發展更好。因此很多都開始重視品牌，也想去做好品牌。但是通過多年的接觸了解，我們紅木行業的許多企業對品牌的理解還存在著一定的誤解，并沒有走在正確的品牌路上。
全聯藝術紅木家具專委會執行會長、弘木傳媒CEO林偉華
近兩年，紅木家具市場不再是時漲時跌，也不再是供不應求的生產時代，而開始走向木材價格的平穩發展，企業開始需要通過營銷、服務的競爭來發展。
所以現在越來越多的企業開始認為有品牌才能生意更好、利潤更高、發展更好。因此很多都開始重視品牌，也想去做好品牌。但是通過多年的接觸了解，我們紅木行業的許多企業對品牌的理解還存在著一定的誤解，并沒有走在正確的品牌路上。
作為多年從事者，我們來一起分析一下中國紅木家具企業的各種品牌觀：
一、認為創新產品就是做品牌
作為傳統的生產企業，很多企業老板自己也是技術工人出身，所以他們非常重視企業產品的研發與生產，因為在他們的概念里，只要是新產品、做工好就不怕賣不好。可能前幾年確實是如此，但是現在就未必啦。行業人都知道，許多老板創新產品，并不是建立在市場調研的基礎上，而是當前的產品不好賣了，看著別人創新自己也就跟風創新，所以拍拍腦袋就去請設計公司開始設計啦。設計做好了新產品，由于沒有營銷規劃，沒有品牌系統，如何定價也就是攤攤成本就定啦。所以產品推到市場之后，許多產品并不好賣。當然碰到一些剛好想尋求新產品的經銷商，也可以賣一點，因為尋找新產品是這些經銷商的疼點，但消費者就不一定買單啦。因為廠家賣給經銷商的就是產品，但價格卻是產品+品牌的價格，所以回到終端，如果經銷商賣不出產品的品牌附加值，那消費者就不會買單。
當然也有很多創新產品，經銷商也不會買單。因為這類經銷商買的不再只是產品，他們希望是找到好的品牌合作伙伴，能夠在除了新產品之外，在店面陳設、品牌建設、營銷活動、導購培訓等全方面都能給他們支持，讓他們也能成為終端品牌。
總的來說，企業做新品，是想做品牌，想賣出高價值，這是對的?？墒菦]有營銷策略、沒有品牌價值支撐的產品是很難有附加值的，所以許多企業的創新產品并不成功，從而讓一些企業的品牌之路就會走得很困難，甚至會懷疑品牌的力量。
二、認為重裝展廳就是做品牌
許多紅木企業認為，展廳是消費者對企業的第一印象，是品牌的關鍵標準。因此他們愿意在展廳裝修上大花成本，這招在前幾年確實能吸引到不少的消費者。但隨著許多企業都跟著重視，一條街的展廳都裝修得豪華大氣差不多的時候，消費者根據展廳外觀已經很難分辨誰是品牌啦。要給消費者更好的品牌體驗，企業就需要在企業文化、團隊形象、服務體驗等軟實力方面也要提升，但是很多企業老板由于自己的文化程度不高，自己在這方面就不知道如何做？沒有把握所以也就不太重視。所以市場上硬實力許多企業都重視做得不錯，但是軟實力卻做得很少，大錢花了而沒有小錢的畫龍點睛，因此也很難給到消費者品牌的體驗。
三、認為參加知名展會就是品牌
許多企業在新產品出來之后，首先想到的就是參展宣傳。這確實是一個不錯的品牌推廣渠道，知名的展會都會獲得許多的關注。但很多企業參展除了展廳裝修，在其他許多參展準備工作上都做得不足，比如參展的必要銷售輔助工具（品牌手冊、招商手冊、企業宣傳片、產品廣告片、展廳文化陳現等）、招商活動策劃、銷售導購參展培訓等，所以導致許多企業參展的效果越來越差。以上是主觀原因，另外也由于現在不管是經銷商還是消費者，對展會的依賴性都沒以前強啦，過去通過展會是最好看企業、看產品的機會，但現在互聯網信息發達，他們只需要網絡搜索，就可以很便捷地找到目標企業及產品。且現在信息越來越對稱，消費者不再認為參展的就是品牌，他們會綜合許多品牌要素來考量企業，所以企業品牌的綜合軟實力也變得越來越重要。
四、認為做廣告就是品牌，且廣告關鍵是渠道
品牌都需要做廣告，因為廣告是營銷的重要過程，只有營銷才能為品牌創造價值。但是做廣告只能說是提升品牌知名度，讓企業成為名牌，但不代表它就是品牌。因為品牌對比名牌，除了知名度，應該還要有美譽度、忠誠度，這需要企業有好的產品、好的服務等。
紅木企業如何做品牌
廣告有兩大要素，一是廣告內容，二是廣告渠道。廣告內容關鍵是說明你是誰？你擅長什么？受眾為什么要信任你？也就是必須要表達出你的核心競爭力，這樣消費者才會記住你、信任你。如果廣告的內容呈現不到位，在當前的廣告海洋里，就算在很好的渠道做廣告，也不一定能夠有效。廣告效果評估有一個三七法則，意思內容占三分、渠道占七分，且這個效果分數等于內容與渠道分數的乘積。意思是說如果內容、渠道都做滿分，那就是3*7=21分；而如果內容1分，就算渠道7分，也只有1*7=7分的效果；同樣就算內容3分，但渠道2分，那就只有3*2=6分效果。
從上可知，要有好的廣告效果，廣告內容及渠道同等重要，都須重視與投入。但現在許多紅木企業，大多只愿意在廣告渠道上花錢，而很少在廣告內容上花錢及精力。比如許多企業，做了T牌廣告，1年20萬的廣告費愿意花，但卻很少有投入精力與費用來好好設計廣告內容。更甚至是一些企業在電視臺及高鐵上做廣告，一年花掉上百萬或幾百萬的廣告費用，但在廣告制作上則是讓電視臺免費贈送或隨意制作。大錢花了，小錢沒花，這也可能會導致效果大打折扣，影響品牌傳播。
五、不學習、固步自封做品牌
一些企業，意識到做品牌的重要性了，也想去做好。但卻由于過去自己有一些成功的經歷，所以現在就還是憑自己的經驗在做，很少走出去看和學習。因此他們對新的市場變化及需求已經不再了解，對新的商業模式更是不通，對品牌及營銷的理解也就是憑過去經驗，他們對市場的判斷還停留在過去的經驗，他們已經開始慢慢與市場脫軌，他們并不知道許多新銳的企業已經成長起來，甚至許多企業已經超越他們，但固步自封的他們還無法接受這一切的現實。
對于這些有成功經歷的企業家，我們也應該尊敬，因為他們過去對行業貢獻過，只是我們為他們企業的不學習與進步感到可惜而已；但對于還處在創業階段的企業，不學習我們就顯得無法理解啦，我們很難相信不學習成長的企業能夠成為品牌，或許很有可能他們就會成為市場中被洗牌的一員。
通過以上分析，大家都應該能意識到這些企業做品牌的誤區了。那當前市場，企業應該如何做品牌呢？企業如何才算是走好品牌之路呢？
我認為洞察到市場上的沖突，尋找機會，根據自己的資源及條件，找到自己的核心競爭力，也就是給自己一個精準明確而有競爭力的定位，然后做出適合的產品，產品一定要能夠在使用等物質層面及享受、文化等精神層面均能夠滿意目標消費者的需求，然后要開始做品牌呈現，把自己的產品在兩個層面的亮點都很好地表現出來，并且能夠通過精準的傳播渠道更多地傳遞給目標消費者。讓消費者認知、建立好的印象，并能形成向往。這就是做品牌的過程。
產品是用來與消費者交易的，而品牌是用來與消費者溝通的。品牌代表著企業的知名度、美譽度和忠誠度，可以讓企業賣得更多、更貴、更持久。
第七屆中國紅木家具品牌大會優秀品牌征集
希望中國紅木家具行業能夠出現更多真正做品牌的企業家，一起致力讓世界愛上中國紅木。（來源：品牌紅木網 林偉華∕文）