2015/08/07 | 來(lái)源：中國(guó)古典家具網(wǎng)
[摘要]生產(chǎn)耐用消費(fèi)品（國(guó)內(nèi)家具使用周期動(dòng)輒5年以上）的家具企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)近年來(lái)呈指數(shù)增長(zhǎng)，每逢各類節(jié)日必有大型促銷活動(dòng)。即使到了夏季——傳統(tǒng)銷售淡季，很多紅木家具品牌包括賣場(chǎng)，都還在繼續(xù)堅(jiān)持做活動(dòng)，努力營(yíng)造出“淡季不淡”的勢(shì)頭。與宜家這種近似狂熱的場(chǎng)面對(duì)比，反觀紅木家具各大賣場(chǎng)，則面臨尷尬境地。
前一段時(shí)間，宜家家居香港某店的年中促銷，店面被人群擠爆，大批顧客苦等幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)付款。而筆者所在城市的宜家門店，雖沒有如此火爆的場(chǎng)景，但是從周一到周五，也是人流不息。對(duì)此，有經(jīng)銷商發(fā)牢騷：“不過是普通的促銷活動(dòng)，也就是打打折而已，居然讓人這么瘋狂！”
生產(chǎn)耐用消費(fèi)品（國(guó)內(nèi)家具使用周期動(dòng)輒5年以上）的家具企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)近年來(lái)呈指數(shù)增長(zhǎng)，每逢各類節(jié)日必有大型促銷活動(dòng)。即使到了夏季——傳統(tǒng)銷售淡季，很多紅木家具品牌包括賣場(chǎng)，都還在繼續(xù)堅(jiān)持做活動(dòng)，努力營(yíng)造出“淡季不淡”的勢(shì)頭。與宜家這種近似狂熱的場(chǎng)面對(duì)比，反觀紅木家具各大賣場(chǎng)，則面臨尷尬境地。
近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，紅木家具行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，紅木家具市場(chǎng)不如往日繁榮景氣，為刺激消費(fèi)需求，一些企業(yè)也紛紛借機(jī)開展各類促銷活動(dòng)。然而，企業(yè)層出不窮的讓利活動(dòng)卻常常沒有取得預(yù)想的效果。
此起彼伏的打折活動(dòng)，從店外拓展蓄水到店內(nèi)團(tuán)購(gòu)促銷，紅木家具企業(yè)的營(yíng)銷手段越來(lái)越先進(jìn)。但是不管商家如何賣力、如何策劃，消費(fèi)者似乎就是不感冒。
通過比較發(fā)現(xiàn)，以下幾點(diǎn)關(guān)系到企業(yè)促銷活動(dòng)的效果。
品牌影響力是促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)
只有經(jīng)過長(zhǎng)年累月的品牌積累，才能讓紅木家具企業(yè)擁有了屬于自己的忠實(shí)“粉絲”。當(dāng)品牌在消費(fèi)者中樹立了良好的品牌信譽(yù)和口碑后，每年只需用一場(chǎng)再平常不過但是卻極其實(shí)用的促銷模式，即可引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈追捧。
如今市場(chǎng)上也有一些紅木家具品牌經(jīng)過一定沉淀，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，但說(shuō)到品牌號(hào)召力，就有些力不從心了。筆者接觸的經(jīng)銷商，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)推廣特別感興趣，但是對(duì)于品牌推廣卻并不熱衷，在他們看來(lái)，“家具屬于耐用消費(fèi)品，個(gè)人消費(fèi)頻次低，所以對(duì)品牌的關(guān)注度也不高，想鎖定客戶，只能靠個(gè)人的口碑。”
令人信服的折扣是促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵
今年年初開始，全國(guó)不少城市均出現(xiàn)“東陽(yáng)紅木家具白菜價(jià)”的促銷活動(dòng)，原本昂貴的紅木家具以低價(jià)甩賣，讓不少消費(fèi)者直嘆“紅木家具跌下神壇”。然而，精明的消費(fèi)者很快便識(shí)別出這些讓利并非他們想象中實(shí)惠。以次充好、木材造價(jià)，折扣背后的真相讓消費(fèi)者傷透了心。雖然這些“白菜價(jià)”、“跳樓價(jià)”很大一部分是一些小企業(yè)為回籠資金打著東陽(yáng)紅木家具的牌子進(jìn)行清倉(cāng)甩賣，但無(wú)疑這些難以服眾，甚至帶有欺騙性質(zhì)的行為只會(huì)損害東陽(yáng)紅木家具品牌在消費(fèi)者心中的形象和信譽(yù)。
另一方面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商品營(yíng)銷是一件很正常的事情，家具即使屬于耐用消費(fèi)品，也存在產(chǎn)品庫(kù)存，抑或是產(chǎn)品更新等情況，通過各種實(shí)際或變相的價(jià)格折扣活動(dòng)，將產(chǎn)品銷售出去也屬正常，不少國(guó)外家具品牌也會(huì)選擇在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行這樣的營(yíng)銷活動(dòng)。但是在國(guó)內(nèi)，這種營(yíng)銷顯然已經(jīng)變了味道——價(jià)格統(tǒng)一名存實(shí)亡，價(jià)格機(jī)制虛無(wú)縹緲，再加上常年的折扣促銷，不僅讓潛在的消費(fèi)者對(duì)家具價(jià)格產(chǎn)生云里霧里的感覺，對(duì)商家的所謂促銷活動(dòng)也開始變得麻木。
結(jié)語(yǔ)
在缺乏了種種品牌促銷成功的元素后，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的終端品牌活動(dòng)正變得越來(lái)越“另類”：營(yíng)銷方式越來(lái)越精致，但是不管哪種主題的折扣活動(dòng)，不管商家如何吆喝，消費(fèi)者都是冷眼旁觀。
要想讓消費(fèi)者真正親近你的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)必須在品牌系統(tǒng)建設(shè)和價(jià)格機(jī)制上下真功夫。（吳雯∕整理 王瑤∕編輯）