2014/11/04 | 來(lái)源：慧聰涂料網(wǎng)
[摘要]體驗(yàn)店是最重要的體驗(yàn)營(yíng)銷的核心載體，但體驗(yàn)店的建設(shè)必須要系統(tǒng)考慮，涉及戰(zhàn)略、文化、組織、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、渠道協(xié)同、店面固化、氛圍營(yíng)造等多方面。
家具行業(yè)的行業(yè)屬性為低關(guān)注度，高參與度，因此消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。紅木家具品牌企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其差異化經(jīng)營(yíng)模式，也開(kāi)始學(xué)習(xí)現(xiàn)代家具企業(yè)，開(kāi)設(shè)獨(dú)顯其品牌文化的生活及家居體驗(yàn)館，使消費(fèi)者身臨其境體驗(yàn)著家具帶來(lái)的舒適度及愉悅感，從而促進(jìn)購(gòu)買。剛開(kāi)始只有少數(shù)紅木家具企業(yè)打造體驗(yàn)店，以此來(lái)形成與對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)，但很快很多企業(yè)就復(fù)制了此種模式，差異化賣點(diǎn)一夜之間成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)配置，紅木家具行業(yè)掀起了建設(shè)體驗(yàn)店、生活館的熱潮，其間僅少數(shù)紅木家具企業(yè)能銳意進(jìn)取引領(lǐng)潮流，更多的則是邯鄲學(xué)步隨波逐流。
家具體驗(yàn)店存在的短板
雖然很多紅木家具企業(yè)都十分重視體驗(yàn)店建設(shè)，但由于理念、能力等諸多原因，建設(shè)出來(lái)的體驗(yàn)館也五花八門，亂象叢生，常見(jiàn)問(wèn)題主要有以下兩大類：
一是盲目比拼體驗(yàn)店硬件設(shè)施。改店名，換湯不換藥：別人建了體驗(yàn)館，我如果不建沒(méi)面子，把門頭改一改，也叫“××體驗(yàn)館”、“××旗艦店”，其實(shí)里面的布局、裝修、產(chǎn)品等還是老樣子。比面積，以大為美：在廠家誘導(dǎo)和競(jìng)爭(zhēng)逼迫的情況下，各品牌體驗(yàn)店紛紛擴(kuò)容，你的體驗(yàn)店500平方米，我就建個(gè)1000平方米的，你的是1000平方米的，我就建個(gè)2000平方米的，以顯示自己才是王者，但僅僅有規(guī)模并不能帶來(lái)消費(fèi)者好的體驗(yàn)。拼豪華，極盡奢侈：誤以為只要自己拿到最好的地段、用最好的材料裝修就能創(chuàng)造最優(yōu)的顧客體驗(yàn)。
二是忽視家具體驗(yàn)店軟件管理。注重知覺(jué)：過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了店面環(huán)節(jié)，忽視了產(chǎn)品、文化、人員等與店面的匹配，或只重視了五大體驗(yàn)?zāi)K的知覺(jué)部分，忽略了情感、行為、思維、關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)?zāi)K。缺少協(xié)同：家具體驗(yàn)館是家具多渠道銷售中的一個(gè)核心載體性渠道，要發(fā)揮最大效能，必須同其他諸多渠道協(xié)同，如果操作不當(dāng)，企業(yè)營(yíng)銷人員就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在體驗(yàn)館上投入多，卻沒(méi)有對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生明顯作用。沒(méi)有靈魂：受制于企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)，每一個(gè)企業(yè)有自己的定位，體驗(yàn)店建設(shè)的各個(gè)方面，應(yīng)圍繞著企業(yè)定位和品牌定位展開(kāi)，否則就會(huì)東施效顰或僅為元素的堆積，無(wú)法讓消費(fèi)者正確識(shí)別。
諸多家具體驗(yàn)店之所以沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)同是核心原因。很多紅木家具企業(yè)都在學(xué)習(xí)家具中的明星企業(yè)宜家，但都做不到位，形似而神散，歸根到底，還是缺乏以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思考，沒(méi)有從系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的角度去辯證吸收其經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)店是最重要的體驗(yàn)營(yíng)銷的核心載體，但體驗(yàn)店的建設(shè)必須要系統(tǒng)考慮，涉及戰(zhàn)略、文化、組織、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、渠道協(xié)同、店面固化、氛圍營(yíng)造等多方面。
完美體驗(yàn)源自細(xì)節(jié)
店面硬件設(shè)施的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。顧客對(duì)品牌的第一印象，從看到這個(gè)品牌的專賣店外觀開(kāi)始，這也是為什么這么多家具企業(yè)在建設(shè)體驗(yàn)店時(shí)非常重視店面位置和大小的原因。一般來(lái)說(shuō)，所處的賣場(chǎng)形象越好、在賣場(chǎng)中的位置越好、面積越大，顧客會(huì)感覺(jué)該品牌的實(shí)力更強(qiáng)。而賣場(chǎng)內(nèi)部的硬件設(shè)施也會(huì)給顧客同樣的感覺(jué)，但店面風(fēng)格元素、店內(nèi)硬件設(shè)施的配備要同企業(yè)的定位相符。除了大環(huán)境，店面內(nèi)部的衛(wèi)生、燈光、音樂(lè)、氣味等細(xì)小要素也會(huì)讓顧客對(duì)這個(gè)品牌的體驗(yàn)產(chǎn)生微妙的變化，比如你很難想象紅木家具店放著爵士音樂(lè)給人的感受。
產(chǎn)品的陳列。產(chǎn)品陳列是大有學(xué)問(wèn)的一門技術(shù)，首先就是動(dòng)線管理，如何根據(jù)店面布局和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好規(guī)劃行走路線，然后才是某個(gè)路線上的局部設(shè)計(jì)。筆者曾同一家紅木家具企業(yè)負(fù)責(zé)人交流，他們打算新開(kāi)一家2000平米旗艦店，當(dāng)他向我展示效果圖和布局時(shí)，我問(wèn)他這樣設(shè)計(jì)的理由，他表示主要是根據(jù)產(chǎn)品分類擺放來(lái)設(shè)計(jì)的。眾所周知，紅木家具的分類一般是圍繞風(fēng)格、材質(zhì)、功能進(jìn)行劃分，但如何合理組合并以配飾營(yíng)造感覺(jué)，如何規(guī)劃好顧客的行走路線等專業(yè)技能，很多體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人僅僅知其然而不知其所以然。
店面經(jīng)營(yíng)和服務(wù)人員是顧客體驗(yàn)的主要互動(dòng)對(duì)象，是重要的體驗(yàn)感知源，從其自身的行為甚至可以折射出企業(yè)和品牌的文化。目前，紅木家具企業(yè)過(guò)多強(qiáng)調(diào)了硬環(huán)境的塑造，忽視了導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的建設(shè)。消費(fèi)者體驗(yàn)不僅包含了獨(dú)特的裝飾風(fēng)格、優(yōu)雅的體驗(yàn)環(huán)境、有序的樣品陳列、會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品等硬件設(shè)施，更離不開(kāi)親情般的服務(wù)、不厭其煩的講解和心貼心的交流等軟氛圍。導(dǎo)購(gòu)員的態(tài)度和能力對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和銷售產(chǎn)生至關(guān)重要的作用，態(tài)度有受先天性格和企業(yè)文化熏陶兩種因素影響，因此從導(dǎo)購(gòu)員招聘、入職后的培訓(xùn)、日常的行為管理、薪酬績(jī)效的實(shí)施等環(huán)節(jié)，要給予不斷強(qiáng)化。符合公司定位的儀容儀表、言談舉止、良好的專業(yè)能力也是強(qiáng)化和提升顧客體驗(yàn)的重要來(lái)源。一般來(lái)說(shuō)，高檔定位的導(dǎo)購(gòu)更提倡不打擾服務(wù)策略，而大眾化產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)更熱情一些。除導(dǎo)購(gòu)服務(wù)外，日常的設(shè)施維護(hù)和軟環(huán)境塑造也多由導(dǎo)購(gòu)員完成，如果顧客打開(kāi)家具發(fā)現(xiàn)里面有導(dǎo)購(gòu)員的私人物品，或觸摸之后發(fā)現(xiàn)有灰塵，或聞到刺鼻的氣味，會(huì)讓消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。
所有的體驗(yàn)活動(dòng)，都應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求展開(kāi)。消費(fèi)者在購(gòu)買紅木家具時(shí)是渴求體驗(yàn)的，比如購(gòu)買沙發(fā)就想坐上試一試，買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等，如果聽(tīng)到銷售人員對(duì)你說(shuō)：“別坐壞了”，“不用試，沒(méi)有問(wèn)題的”等，會(huì)大大降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在服務(wù)過(guò)程中，應(yīng)促進(jìn)顧客觸摸和使用家具產(chǎn)品而不是阻止，觸摸是體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地被開(kāi)關(guān)，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬(wàn)次。
細(xì)節(jié)決定成敗，這句話用在打造紅木家具體驗(yàn)店中同樣沒(méi)有錯(cuò)！（徐妃妃∕編輯）