2014/09/30 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]中國家具賣場，作為家具終端銷售的載體，是在前些年隨著家具業蓬勃發展快速壯大起來的。
早在幾年前，這還是個令人不屑一顧的話題——做賣場還需要策劃嗎？隨便怎么干都賺錢。
現在不行了，各地的家具賣場差不多天天都有關門的，誰都不敢保證下一個不是他自己——家具賣場重新洗牌的日子已為期不遠！
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家具人普遍覺得，這幾年家具生意越來越難做了，但他們至今還不知道，其實危機才剛剛開始。如果跳出狹隘的行業思維，放眼全國的政治、經濟大環境，就會清楚一個不愿意接受的事實，那就是：現在還遠遠不是家具業的冬天，家具業真正的冬天在未來的三到五年間。
中國家具賣場，作為家具終端銷售的載體，是在前些年隨著家具業蓬勃發展快速壯大起來的。
早年，家具賣場幾乎一開業，就日進斗金，賺得盆滿缽盈。如今，好景不再，十幾年形成的中國特色是：在各種賣場中，規模最大的是家具賣場，最冷清的也是家具賣場。
家具賣場應該如何定位才能夠長久健康發展，怎樣營銷策劃才能立于不敗之地？
一、先天不足，使家具賣場埋藏危機
中國家具賣場，可以說是一個快速發展的典范，但由于缺乏規范，存在諸多問題。
1.盲目上馬，定位不準
有些家具賣場的建設，隨意性和冒險性很大，賣場建設之初沒有很好地進行市場調查，沒有進行商圈的分析。無論是品牌定位、市場定位、產品定位還是風格定位都不準確。一開始是招商困難，勉強開業之后，商戶沒有效益，叫苦連天。場地大量閑置，租金過低，導致賣場經營困難，難以支撐。
2.配套服務不足，難上檔次
許多家具賣場，基建一完工就匆匆招商，必要的配套服務設施建設不完善。停車問題、廣告宣傳問題、賣場形象打造問題、管理問題等等，都沒有解決。給顧客的感覺很不便，形象大打折扣。
3.目標客戶不明確，商品過雜
一些賣場經營者為了盡快租出更多鋪位，饑不擇食，各類廠家通吃，使得賣場成了一個雜貨鋪，買高檔家具的顧客不屑來，買低檔家具的顧客又不敢進來。顧客群體的定位不明確，難以成為特定顧客群體的必然選擇，對顧客缺少吸引力。
夜幕下的富雅紅木樓實景
4.缺少策劃，推廣不夠
家具賣場，必須在經銷商和顧客的心目中都樹立良好形象。讓經銷商信賴就必須讓經銷商有效益，讓顧客信賴就必須給顧客帶來精品和實惠，兩者相輔相成。要做到這一點，系統的策劃和推廣工作必不可少，人氣帶來商場的效益，好產品吸引人氣。
5.商戶指導欠缺，培訓不夠
不是所有的商戶都是家具銷售的行家，也不是所有的營業員都會賣家具。商戶不賺錢，賣場就不可能有長久的效益。賣場應該承擔起提高商戶銷售能力的責任，積極組織各種培訓，這既應該成為賣場的一種售后服務，也是為了自己的發展。可是很多賣場就是舍不得花這個錢。
6.內部競爭，自相殘殺
賣場的無序管理，使得許多賣場內耗嚴重，同一賣場中經營相似、相近產品的商戶，他們或者互相攻擊，或者打價格戰，互相認為對方是敵人，而不是聯合起來形成更大的產品集群效應。對于這些，賣場應該積極干預和引導，或在招商之初有所考慮。
這些問題的存在，影響著賣場的健康成長。
在家具行業發展之初，賣場做了很大貢獻，但在行業要繼續發展的時候，賣場卻成家具廠又愛又恨的雞肋。于是很多家具廠開起了自營店，沒錢開自營店的搞網絡營銷，廠家在探索脫離賣場的生存方式。這種方式一旦找到，家具賣場的日子就會很難過了。
在市場調研時，我看到一個百來平米的家具賣場，竟然掛著“家具大世界”的牌子，叫人哭笑不得。家具賣場都在拼命浮夸，走大而全的路線，口號越吹越嚇人，你說你是“家具航母”，他就說他是“承載家具航母的海洋”。對家具賣場的經營、策劃，宣傳者們比餐飲業的人落后了好幾十年，餐飲業的人早已不這么宣傳自己了，他們在把自己塑造得小：“小食店”、“豐儉由人”；他們在把自己塑造得土：“土菜館”、“農家菜”。這是技巧也是智慧。
東陽紅木家具市場內景
看到一些“名聲顯赫”的家具賣場，走進去，你都搞不清是他們的北京店還是武漢店。店開在地域文化截然不同、消費水平相差很大、居民生活習慣迥異的不同城市，所賣的家具和賣場里的商戶卻幾乎完全一樣，這就無法在區域家具市場里生存。
家具賣場都應該認真思考一個問題，那就是怎樣重塑形象，找回商戶們的信任和愛戴。
二、擁有自身優勢，才能持續發展
怎樣才能擁有自己的優勢，更好地樹立賣場的品牌形象呢？
一說到品牌，人們總會認為，品牌就是奢侈的產品，就是豪華的建筑，就是清一色的職業裝和標識，就是找個明星來做廣告。
葛二蛋是品牌、王寶強也是品牌，但他們并不是高富帥。品牌就是與眾不同的個性，是別人無法替代的自我，品牌不能復制，甚至自己也不能復制自己。
“中國好聲音”出爐不久，就有人把參賽歌手請到賣場來唱歌，但是，就算“中國好聲音”里的歌手都到你的賣場里來唱歌，也成不了“中國好賣場”。有人氣不一定有銷量，你沒看到大街上看耍猴的里三層外三層，也沒幾個掏錢的嗎？
1.突出自身特色
在各個城市，各類家具賣場比比皆是，想在眾多家具賣場里受到消費者偏愛，就必須有自己的特色。這種特色可以是定價模式的不同、銷售模式的不同，可以是產品品種、風格的不同，也可以是迎客或者服務的不同。
你擁有了自己的特色，就擁有了本錢，擁有了一批唯你馬首是瞻的忠實顧客，這是你發展壯大的根基。
打造自己的特色，要不怕“少”，我就是只為一部分顧客服務；要不怕“賤”，要勇敢的宣稱，我就是賣些不值錢的東西；要不怕“小”，不以簡陋樸素為恥。
2.不斷維護壯大自己
任何賣場都無法一次投入就可以一勞永逸、長期坐享其成的，要不斷去完善，去壯大自己，要長期投資。這投資包括賣場的推廣宣傳、基礎設施的改善、品牌形象維護、顧客的培育等等。這種投資不一定立即見效，但要等遇到危機才想起去做就來不及了。平時不健身，到時候就要吃猛藥或是動大手術。
3.以多贏為目標
一個成功的家具賣場，一定不能只是自己賺錢，那是單贏，起碼要做到五贏：
讓商戶賺錢：商戶有錢賺，賣場才穩，才能掌握主動，才有領導力、凝聚力，才可以掌控市場，選擇客戶。
讓顧客省錢：顧客得到了實惠，才可能口碑傳頌，為你無償去做廣告，顧客多起來，賣場的地位就提高了，就牛起來了。
讓當地政府高興：一個成功的賣場可以繁榮一塊區域，餐飲、酒店、賓館、廣告業以及當地人們、政府都將受益。
帶動周邊經濟：比如交通、運輸、工業園形成等，都可以隨著一個大型家具賣場的發展得到發展。
最后受益的，才是賣場自己。
4.努力建設品牌
品牌是信任的同一義語，品牌之下要有豐富的內容。比如：“喜市多”是24小時服務的，“萬佳”商品齊全，“港灣貨倉”商品的檔次和價格都比較低。“如家”和“花園酒店”一樣是大品牌。
建設品牌要腳踏實地，不搞大躍進，不搞浮夸，有名無實，反受其害。
燈火輝煌的中國古典工藝博覽城
5.加強專業指導
要讓上了自己這條大船的商戶能賺得開心，賺得滿意，要教他們經營的方法，告訴他們怎樣利用你給他的平臺賺錢，商戶的成功就是賣場的成功。定期組織商戶學習，交流政策走向、市場信息，分析當地商圈新特點、新變化，當好商戶的參謀。要進行系統的專業培訓，提高整個賣場的銷售量。
很多賣場把培訓經銷商的任務推給了家具生產企業，當然，很多家具廠是在組織經銷商們學習專賣店經營和家具導購知識，但他們培訓的側重點是針對自己企業的產品特點來進行的，替代不了賣場的培訓。一個家具賣場，應該根據當地實際情況，設計和定制有針對性的培訓課程，我說的這種培訓，不是那種幾萬、十幾萬的普通培訓，是應該由賣場聘請一個培訓公司，全年駐扎在賣場，對賣場所在的各級商圈進行系統全面的調研之后，密切結合當地消費特點，制定培訓方案，隨時隨地進行培訓。這樣做，還怕賣場的商戶們賺不到錢么？商戶們還會走嗎？
三、策劃要出其不意，跟風仿效勞民傷財
如今，各個家具賣場都認識到了策劃的重要性，但很多策劃沒有新意，甚至叫人反感。
我看到過一個家具賣場搞活動，打出一個廣告牌“全實木大床100元一個（必須買指定床墊）”，看了這種廣告真想把這家賣場的老板揪出來揍一頓。還有一個家具賣場，國慶促銷，登了個報紙廣告“某某衣柜400元”。挺多顧客沖著這則廣告來了，導購員說：“這種衣柜每個4000元，廣告公司刊登時漏了一個0”。
這樣的策劃，有什么意義呢？
如今，百貨店式的家具賣場正在向專業化家具賣場轉變，大賣場正在向小賣場轉型。賣場功能也在由售賣向展示方向發展，渠道正在演繹為窗口……
時代在發展，形勢在變化，社會在前進。家具賣場再想像幾年前一樣，只要一招商，就有大量的商戶擠破頭前來交錢，這種事沒有了。家具賣場已進入了供大于求的時期，誰尊重客觀規律，誰尊重科學，誰才有可能在商戰中取勝。（來源：第二十四期《品牌紅木》雜志 張屹∕文 徐妃妃∕編輯）