2014/09/27 | 來源：第一財經周刊
[摘要]只有充分理解品牌價值之后，才不會輕易改變品牌定位，傳遞信息不一致的品牌廣告，給消費者造成困擾。
牽一發而動全身，企業應該慎重改變品牌定位
紅木家具行業經過黃金十年的發展，進入了轉型優化，變革發展的新階段。很多企業開始有了做品牌的思路，或者進行品牌升級的理念。毋庸置疑，走品牌之路，是紅木家具企業做大做強的關鍵。然而，在進行品牌升級的過程中，我們需要理解品牌定位與戰略思路之間的關系。品牌不是形象工程，必須讓品牌定位與戰略步伐一致，只有這樣才能更好地做好品牌。這里我們不妨學習其他行業和國外企業的觀點與作法，明晰品牌定位于戰略之間的關系，打響真正屬于紅木家具的品牌。
C=CBNweekly
K=Martin Kessler
很多公司喜歡做品牌升級，以新的形象重新聚攏消費者，或將品牌延伸至別的品類，以進入更多的行業獲得利潤。但它們通常都很難成功。在普羅品牌進化的首席執行官Martin Kessler看來，品牌不是一個形象工程，它包含著市場定位和戰略，最好長期堅持。而當你想通過品牌延伸獲利的時候，最好與那個市場的消費者重新溝通，并且只放大品牌的一個特性就好，不用面面俱到。
C：中國公司的品牌建設能力處于哪個階段？
K：中國很多本土公司都還是廣告導向而不是品牌導向。它們的廣告經常會傳達不一致的信息，我想是沒有弄清楚廣告和品牌傳播 的差別。廣告部的工作就像一個戰斗接著一個戰斗，如果你是廣告部的人，差不多6到12個月就會加入一次新的戰斗。而品牌的變換周期可能是10年、20年甚至50年。它實際上是一個戰略，意味著一個品牌定位出來以后，最好至少10年不要改變，消費者需要這種嚴肅感。廣告是為品牌服務的，每一個廣告都會對品牌產生影響。大家都在做與品牌相關的事情，但品牌比廣告有更長遠的愿景和理念，需要從設計到執行的每個同事都了解并認同品牌內涵。所以你可以看到廣告公司一個項目幾個月就結束，但我們與客戶的咨詢關系至少會維系三五年，期間還會拉上廣告和公關共同參與會議。
C：將一個成熟品牌向其他領域做品牌延伸，常常不容易成功的原因是什么？
K：其實不是品牌的問題，而是營銷策略的問題。這些品牌在原先領域里取得成功，也一定是因為在原有領域采用了成功的營銷策略。進入新的領域，公司可能沒有再做好這一點。此外，并不是每一個公司都需要通過延伸品牌去獲得成長。如果你關注可口可樂，你會發現，它雖然已經有120年左右的歷史，但并沒有非常大的變化，它也有許多其他品牌，但是這些品牌都是許多許多年以前誕生的，它保持了自己的基礎產品，沒有擴展產品的種類，而是通過不斷強化領先地位，也生存得很好。所以不是所有的品牌都需要去做延伸。如果你已經有了非常成功的品牌，我建議你只需專注于這些品牌，與競爭對手戰斗并打敗他們。如果你希望延伸你的品牌，那你要想好你的品牌營銷策略，重新與消費者溝通。
C：如何基于已有的品牌基礎與消費者重新溝通？
K：你要分析你在新領域中的處境，分別找出自己的潛力、弱點和機會點，之后再做新領域的品牌設計方案。要先有市場分析，再有品牌設計，品牌設計就是與消費者的溝通，它要服務于市場目標。以我們做過的愛德爾維斯（Edelweiss）航空公司的品牌設計為例，這是一個休閑航班，一般運送的是度假的人，在我們對它重新做品牌設計之前，你有時候看到它的 Logo 是紅色的，有時候看到是黃色的，反正是個一兩分鐘內你識別不清楚的品牌。于是我們開始做調查，先分析其他航空公司的情況，回過頭來找到愛德爾維斯的出色的地方—乘坐它的人多是休閑出行，于是我們決定在品牌設計中放大品牌在這一方面的特性。然后我們思考怎么讓這個品牌觸達它的受眾。我們研究了它的“顧客旅程”，即顧客可能在哪些地方接觸到這個品牌。接著我們分析休閑出行航線的價值是什么，它不是價格導向，而應該是目的地導向，也就是說客人在旅程中更在乎的是目的地，而不是在航班上吃了什么、喝了什么。接著，我們界定消費者希望通過到達這些目的地獲取哪些情感價值，結論是瑞士風情、驚喜和感性。做了這些市場研究之后，我們將愛德爾維斯定性為一個休閑航班而不是商務航班，然后才開始做品牌設計，并通過可愛的海豚等圖標去反映瑞士風情、驚喜和感性。根據休閑客人的動線，品牌廣告出現在公交車、門框等形式活潑的地方。品牌策略一個很重要的方面是被長期地執行，所以一開始就要有遠見。（徐妃妃∕編輯）