2012/09/27 | 來源：中華建筑報
[摘要]隨著電子商務的走熱，建材家居行業也不得不順應發展大潮，拓寬營銷領域，集美宣布與新浪“家居就”電子商城合作，藍景麗家網上商城——藍景商城改版上線，喧嚷已久的紅星美凱龍電商網站“紅美商城”悄然出鏡……
隨著電子商務的走熱，建材家居行業也不得不順應發展大潮，拓寬營銷領域，集美宣布與新浪“家居就”電子商城合作，藍景麗家網上商城——藍景商城改版上線，喧嚷已久的紅星美凱龍電商網站“紅美商城”悄然出鏡……未來，家居實體店與電子商務的結合越來越顯得必不可少。
9月中旬，美國連鎖巨頭、全球最大的建材超市家得寶關閉在中國的所有幾家大型家居建材零售商店。與此同時，不只是家得寶，今年以來北京興隆家居建材城、金開利德家具賣場、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發店相繼關門，或者撤場搬遷。
一石激起千層浪，這在業內引起了軒然大波。業內人士分析，這種狀況與當前大的形勢不無關系。面對當前我國建材家居市場并不規范的行業現狀，建材家居企業未來將何去何從？記者調查了攤位租賃、建材超市、電子商務等幾種不同銷售業態當前的現狀，探尋適合未來我國建材家居行業發展的業態。
攤位租賃：本土化經營備受青睞
在國內，不管是走中高端路線的紅星美凱龍、居然之家，還是走中低端路線的其他賣場，“類集市”的攤位租賃模式是多數建材家居賣場采用的經營方式。
“金九銀十”素來是樓市的傳統旺季，作為房地產上下游產業的建材家居行業也將其視為最重視的時間段之一，各種打折促銷信息的吸引也使賣場在此期間迎來熱賣。但在當前樓市調控、原材料漲價、通貨膨脹、競爭加劇等壓力下，今年的家居賣場似乎沒有呈現出以往的熱鬧景象。
9月19日，記者來到東方家園建材市場，此市場并非東方家園建材超市，是商鋪租賃形式的賣場，并將五金建材、家居分開在不同的賣場。環顧一周，各式促銷活動的宣傳廣告琳瑯滿目，但再看店里，“店員比顧客多”足以形象的反映該賣場的情況。
在建材市場，記者從雙博裝飾設計有限公司陳主任那里了解到，當前，雖有市場調控，但今年該公司的業務數量和業績反而沒有大幅下跌，這完全出乎他的意料。
對此，他認為，不只是房地產行業實施“以價換量”，整個建材家居行業全年都在促銷，逢各種節假日促銷活動更甚。同時，7月份二手房成交量達到18個月以來新高，這也給家居建材行業帶來了利好消息。
在居然之家玉泉營店，老遠就可以看到“明碼實價”的標語，雖然當天看到的也無外乎冷冷清清的景象，但一位銷售人員用一句“肯定受調控的影響，但也還可以”證明了其銷售情況。
在國內建材家居品牌中，各種經營模式也不盡相同。記者在位于西四環四季青橋的愛家家居了解到，該賣場只經營家居產品，而不涉及建材產品，問及銷售情況，銷售人員都避而不談。
為了省心、省時、保質、保量，也有一部分人傾向于建材超市，這便是百安居、家得寶等外資品牌采用的經營模式。而據記者了解，這部分裝修業主80%為白領一族。原因是，不管是設計費、人工費、材料價格較之普通建材市場略高一些。
建材超市：幾家歡喜幾家愁
百安居、樂華梅蘭、家得寶等外資品牌與我國傳統的建材家居市場經營方式所不同的是他們多采用超市經營模式。
事實上，家得寶的境遇只是外資建材超市在我國發展的一個縮影。在國內外資建材超市行列，百安居無疑是建材超市行業的領軍品牌，也曾一度在國內市場領跑并被譽為建材零售業的航母。而今，百安居已沒有了初入我國市場時的鋒芒，相反的是門店數量的逐漸縮水和銷售業績的連年下滑。
9月19日，在百安居四季青橋店，隔壁歐尚超市熙熙攘攘的人流將其顯得格外冷清。進入建材超市，雖不是周末，但也有幾個前來選購材料的顧客。記者發現，百安居主要經營廚房、衛浴、瓷磚、地板、油漆、燈具、五金、水電、基礎材料等，并設有一站式家庭裝修設計中心。只經營建材，不經營家居是百安居與國內建材超市品牌另一個不同之處。
在業內，百安居采用的“清包工”一站式全程服務的模式早已不是新鮮事，用百安居設計師的話講，“這是為了讓裝修更透明”。而事實上，同款產品的價格、人工費、設計費等相對較高也早在業內傳開。在業界看來，國內建材行業渠道分散，百安居以“裝潢中心零售”的模式并不適合中國市場。
據英國翠豐集團發布的今年第一季度業績報告顯示，其旗下的百安居公司在中國地區的銷售額同比下滑6.8%，虧損達到500萬英鎊。而這已是百安居在中國連續第6年虧損。
在建材超市行列，也有國內品牌的身影，東方家園建材超市就是其中之一，其經營模式做到了國內外相結合。
9月22日，記者來到東方家園麗澤橋店，正值周末，上下三層的建材超市還沒有幾天前去百安居時候的多，偌大的建材超市顯得有些凄涼。東方家園裝潢中心的一位設計師告訴記者，他們也像百安居一樣采用裝潢+零售的模式，只是還多了一項半承包業務可供選擇。
問及與百安居的區別，該設計師告訴記者，該門店一層、二層為建材超市，三層為家居賣場，家居賣場是采用紅星美凱龍租賃的形式，雖屬于同一賣場，但分開管理，也不會強制規定選擇該賣場的家居。
走進裝潢中心，四五名設計師閑散而坐，除記者外，無一位顧客上門。從該設計師處了解到，受國家調控政策的影響，今年的銷售額與去年相比少了近60%。去年每到周末，前來咨詢裝修的人足以排起長隊，面對每個顧客設計師也就只有3分鐘的介紹時間。
電子商務：盡顯行業優勢
隨著家得寶建材超市撤出中國市場消息的同時，近日，媒體又頻頻曝出家得寶轉型專業零售店和網上銷售的情況，電商化道路在建材家居行業似乎已是大勢所趨。對于這一點，本土企業紅星美凱龍、居然之家也走在了前面。
據了解，伴隨著電子商務在行業的普及和家居建材價格上漲等，一大批家居電子商務網站如雨后春筍般地發展起來。從億邦動力網公布的中國家居建材類垂直交易平臺企業的市場份額來看，齊家網、垂直建材網站、其他垂直平臺網站、籬笆網分別占32.9%、25.0%、23.4%、18.8%。
去年5月底，淘寶商城愛蜂潮更是建成了國內首家“線上線下”無縫對接的家居體驗店，獨創了家居電子商務F2C模式(Factory to Consumer工廠到客戶)，向消費者提供原產地直銷的高質低價產品。
同時，紅星美凱龍、居然之家等多家建材家居企業也早在幾年前就已進入這一領域試水，紅美商城作為紅星美凱龍的線上商城也于今年7月正式上線。
業內人士指出，目前建材家居行業電商化的發展不少問題也較為突出。從銷量來看，仍舊以開展線下團購業務為主，線上直接交易量少；對于傳統家居商紅星美凱龍、居然之家等開展電子商務的難度很大，難解決線上線下價格沖突；從家具建材電子商務的實際交易情況來看，裝潢五金、家裝飾品這些半成品的成交量還是遠大過成品的家具，大件家具以及部分建材產品由于體積過大、物流成本過高等原因很難吸引消費者選擇。
未來趨勢：電商與實體強強聯合
對于家得寶關店的原因，北京市場協會家居分會秘書長劉晨曾表示，“主要原因是家具建材超市的模式還不適應中國市場，從屬性上來說超市業態更適合標準化高、價格較低的商品，中高端的大品牌難以進入超市業態?！?/FONT>
家居建材市場的發展與消費者的意愿不無關系。不少業內人士指出，家得寶自進入中國市場，一直保持國外超市自選的運營模式，主要是因為我國消費觀念的問題，在家庭裝修方面，中國人并沒有國外人自己動手的習慣，反而更喜歡本土企業的“一站式服務”。對此，秦占學也持同樣的觀點。
近日新浪家居的一組調查數據也證實了此觀點。在被采訪的消費者當中，對于洋品牌建材超市的認識僅僅局限于百安居和宜家，對于歐倍德、樂華梅蘭、家得寶等洋超市知之甚少。有40%的被訪者選擇攤位制建材市場，30%的被訪者選擇網絡建材電商平臺，剩下20%選擇建材超市，另外10%選擇集采、團購活動。
對于記者采訪中了解到的部分建材家居賣場銷售量和銷售額差別較大的原因，秦占學表示，裝修方式和采購形式就現有的這幾種，有的賣場銷售不好，業績也必然就會轉加到其他的賣場。但受大的形勢影響，整個建材家居賣場銷售下滑是不容置疑的。
他還講到，就目前來講，比較成功的業態形式始終是租賃式的賣場業態，這是由我國長期發展的經營方式和社會形態有關系，關閉的門店不只是專門針對某種業態，這也是大的環境和產能過剩所決定的。另外，門店的關閉不一定表現的是倒閉的情況，有的企業只是借此做轉型。
他表示，未來電商與賣場相結合的方式將具有更大的爆發性，根據行業的不斷發展、完善和用戶需求的不同，未來將會保留一部分建材超市和租賃式賣場，滿足日常家居建材的基本需求。（編輯 田田）