2010/11/27 | 來(lái)源：新民網(wǎng)
[摘要]11月4日，淘寶商城家裝館正式上線(xiàn)，給傳統(tǒng)家居經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)沖擊。
11月4日，廣東佛山，一個(gè)代表著中國(guó)家居業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的城市。當(dāng)淘寶網(wǎng)CFO張勇宣布，一個(gè)垂直于淘寶商城的專(zhuān)業(yè)家居平臺(tái)――家裝館正式在淘寶商城上線(xiàn)時(shí)，在場(chǎng)的500多名家居老總個(gè)個(gè)拍紅了手掌，臉上洋溢著興奮的笑容。
對(duì)于淘寶商城家裝館的期待，緣于這些家居老總正在網(wǎng)絡(luò)的海洋中淘洗真金，借助虛擬的空間，一款款地板、一套套家具、一只只衛(wèi)浴……源源不斷地走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，給企業(yè)帶來(lái)的收益更是以高達(dá)7倍的月平均速度增長(zhǎng)。“網(wǎng)絡(luò)的颶風(fēng)真的來(lái)了，不要說(shuō)你根本沒(méi)有感覺(jué)到！”曾經(jīng)擁有巨大優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)面前該怎么辦？
網(wǎng)絡(luò)洶涌
2009年5月30日，一個(gè)名叫張勤的女子在淘寶商城開(kāi)了一個(gè)衛(wèi)浴店，到今年9月，這個(gè)名叫“麥琪”的衛(wèi)浴品牌銷(xiāo)售額達(dá)到平均每月30萬(wàn)元。沒(méi)有一個(gè)線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，沒(méi)有投放一分錢(qián)廣告費(fèi)，產(chǎn)品由廠(chǎng)家發(fā)貨，快遞投送，消費(fèi)者自己動(dòng)手安裝，麥琪衛(wèi)浴在一年多的時(shí)間里漸漸走入上網(wǎng)一族的視線(xiàn)，成為一個(gè)值得信賴(lài)的網(wǎng)絡(luò)品牌。雖然30萬(wàn)元的銷(xiāo)量不是很大，但張勤只有幾個(gè)人和幾臺(tái)電腦的成本，利潤(rùn)相當(dāng)可觀。
11月4日，當(dāng)淘寶商城宣布啟動(dòng)垂直家居平臺(tái)――家裝館時(shí)，類(lèi)似張勤這樣在淘寶開(kāi)店的家居老板已經(jīng)達(dá)到14萬(wàn)個(gè)。在佛山禪城區(qū)最豪華的皇家假日酒店里，受到淘寶邀請(qǐng)參加“家裝網(wǎng)絡(luò)峰會(huì)”的代表有500多個(gè)，個(gè)個(gè)欣喜不已，原因是他們都通過(guò)淘寶這個(gè)虛擬空間賺到了不少錢(qián)。而網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊波到底有多大，連這些提前嘗到甜頭的“網(wǎng)銷(xiāo)專(zhuān)家”也無(wú)法預(yù)料。一個(gè)名叫“貝爾”的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)地板品牌，8月28日在淘寶商城開(kāi)出一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，9月份銷(xiāo)售額就突破100萬(wàn)元，10月份更是達(dá)到150萬(wàn)元，11月份有望突破200萬(wàn)元。一個(gè)在國(guó)內(nèi)從來(lái)沒(méi)有亮過(guò)相的品牌，借助網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，迅速受到網(wǎng)絡(luò)粉絲的鐘愛(ài)，網(wǎng)絡(luò)的力量令人敬畏。
并非僅僅一個(gè)淘寶商城在創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。在家居界，一個(gè)個(gè)與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的神奇案例不斷涌現(xiàn)：3月21日，TATA木門(mén)全國(guó)170家網(wǎng)店同步上線(xiàn)，“限時(shí)一小時(shí)大拼購(gòu)”簽單4萬(wàn)多樘，銷(xiāo)售額達(dá)1億多元；6月28日，實(shí)創(chuàng)裝飾在北京十里河家具大道開(kāi)出一個(gè)8000平方米的“裝修第一站”，當(dāng)天引來(lái)顧客1000人，全部是從網(wǎng)絡(luò)上獲得的消息；7月10日-8月18日，曲美家具利用淘寶商城的旗艦店以最低5.5折的價(jià)格吸引“曲億團(tuán)”，在不到40天的時(shí)間里，共簽單1.6萬(wàn)張，銷(xiāo)售額超過(guò)1億元……
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)代來(lái)了！如同滾滾長(zhǎng)江東流奔騰入海，網(wǎng)絡(luò)以不可阻擋之勢(shì)，在沖擊傳統(tǒng)的服裝、IT、電器等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的行業(yè)之后，正向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)――家居行業(yè)洶洶涌來(lái)。
傳統(tǒng)困局
就在淘寶商城家裝館上線(xiàn)的當(dāng)天下午，文端軍和鄧發(fā)文風(fēng)塵仆仆地從河北香河趕回廣東佛山。他們分別是佛山著名的家具企業(yè)金富軒和金富雅的董事和總裁。在全國(guó)，金富軒旗下的新1派、羅曼蒂克，金富雅旗下的快樂(lè)驛站、富域軒妮等品牌，都是赫赫有名，公司年產(chǎn)值都達(dá)數(shù)億元的規(guī)模。
文端軍和鄧發(fā)文到香河是為了“救火”。香河有眾多賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大同小異，他們倆都在幾個(gè)市場(chǎng)里設(shè)立了專(zhuān)賣(mài)店，但有些經(jīng)營(yíng)不是太好，經(jīng)銷(xiāo)商有些撐不下去了，要求撤場(chǎng)。為此，他們不得不親自前去安撫經(jīng)銷(xiāo)商，共同尋求增加銷(xiāo)量、提升效益的辦法。“賣(mài)場(chǎng)越開(kāi)越多，租金越提越高，我們的產(chǎn)量越來(lái)越大，單位產(chǎn)出和利潤(rùn)卻越來(lái)越薄。”文端軍和鄧發(fā)文不約而同地發(fā)出無(wú)奈的感嘆。
金富軒和金富雅的遭遇，是大多數(shù)中國(guó)家居品牌的共同困局。工廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，以出廠(chǎng)價(jià)賣(mài)批給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐募揖淤u(mài)場(chǎng)租展位，培訓(xùn)一批專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售員賣(mài)產(chǎn)品，再由自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行安裝和售后服務(wù)，形成一個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，這是家居產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。廣東省經(jīng)濟(jì)與信息化委員會(huì)調(diào)研員袁國(guó)清表示，在過(guò)去的30年里，沾了改革開(kāi)放帶來(lái)的住房需求急劇擴(kuò)大的光，很多企業(yè)借助優(yōu)惠的政策和低廉的人力成本淘到了第一桶金。然而，現(xiàn)在傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱。
“我們家居行業(yè)的信息化程度落后歐美15年以上。”廣東省家具行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王克有些憂(yōu)心忡忡。作為行業(yè)專(zhuān)家，他1996年參觀美國(guó)工廠(chǎng)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在家具行業(yè)廣泛應(yīng)用。“一個(gè)消費(fèi)者從美國(guó)某大商場(chǎng)訂了沙發(fā)，訂單馬上傳到制造企業(yè)進(jìn)行分解，查庫(kù)存，迅速排產(chǎn)，哪些部件是有的，哪些要外購(gòu)，一目了然。從第一道工序開(kāi)始就有條形碼，一直跟蹤到驗(yàn)收合格入庫(kù)，最后發(fā)到消費(fèi)者家中。”王克表示，直到現(xiàn)在，發(fā)展最好的廣東家具企業(yè)能做到這一點(diǎn)的都非常少。傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售額和效益在下降，如果還以傳統(tǒng)的思維做企業(yè)，將來(lái)可能面臨更大的瓶頸，“是到用科技手段改造優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候了”。
目前市場(chǎng)上通過(guò)傳統(tǒng)渠道發(fā)展起來(lái)的主流家居品牌，似乎大多還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到開(kāi)辟新渠道的重要性。強(qiáng)力家具董事長(zhǎng)張福才就說(shuō)，他對(duì)于網(wǎng)絡(luò)“還看不懂”；板式家具領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)意風(fēng)家具主要還是靠團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力，在實(shí)體店銷(xiāo)售產(chǎn)品；居然之家、紅星美凱龍等賣(mài)場(chǎng)巨子仍在全國(guó)比著開(kāi)新店，做個(gè)網(wǎng)絡(luò)仍只是趕趕時(shí)髦。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足于當(dāng)前在行業(yè)的領(lǐng)先地位，輕車(chē)熟路、行之有效的模式為什么要改呢？
轉(zhuǎn)型陣痛
用書(shū)面語(yǔ)言來(lái)表示，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售通稱(chēng)為“電子商務(wù)”，其成長(zhǎng)性令人不得不肅然起敬。艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部咨詢(xún)總監(jiān)傅志勇提供的數(shù)據(jù)顯示，2003年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模僅為18億元，2007年飆升至561億元，2009年更是達(dá)到2630億元，今年預(yù)計(jì)可達(dá)4755億元，年均增長(zhǎng)率在100%左右。家居行業(yè)的數(shù)據(jù)更加驚人，僅淘寶網(wǎng)在2009年1月-2010年9月，每月平均網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了7倍，其中今年9月的每日平均銷(xiāo)售額為3667萬(wàn)元。
有人說(shuō)，電子商務(wù)是新大陸；有人說(shuō)，電子商務(wù)是電腦的重啟鍵；還有人說(shuō)，電子商務(wù)是一片全新的藍(lán)海。淘寶網(wǎng)在建設(shè)好電器城、名鞋館、運(yùn)動(dòng)館、淘特萊斯等大眾領(lǐng)域的垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，向家居行業(yè)伸出了寬大的手，顯然是看中了家居行業(yè)值得開(kāi)發(fā)的龐大市場(chǎng)空間，而網(wǎng)絡(luò)渠道，是這個(gè)行業(yè)的藍(lán)海。目前在淘寶共有14萬(wàn)個(gè)家居店、3700萬(wàn)種家居產(chǎn)品，8月份交易額達(dá)12.8億元。“目前中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售額僅占社會(huì)零售總額的2%，美國(guó)則占6%-7%。在網(wǎng)購(gòu)人群中，中國(guó)只占網(wǎng)民的30%左右，而美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、日本占80%-90%。未來(lái)的3年里，網(wǎng)上零售占到社會(huì)零售總額的5%，完全有可能實(shí)現(xiàn)。”淘寶網(wǎng)CFO張勇用數(shù)據(jù)“武裝”的說(shuō)法頗具威懾力。
如何在網(wǎng)絡(luò)颶風(fēng)沖擊中脫穎而出，不至于被淹沒(méi)？嘗到電子商務(wù)甜頭的曲美家具總裁趙瑞海的建議是，從改變領(lǐng)導(dǎo)者的思維開(kāi)始，“如果還用傳統(tǒng)的思維來(lái)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)，就必然落后”。而轉(zhuǎn)變思維，正是那些習(xí)慣了傳統(tǒng)模式的家居企業(yè)家們最難做到的。眾所周知，家居行業(yè)起步晚、門(mén)檻低，很多人不是靠科學(xué)技術(shù)，而是靠勤勞苦干，在如今的市場(chǎng)中爭(zhēng)得了一席之地。要讓他們放棄打拼出來(lái)的傳統(tǒng)渠道，去開(kāi)辟新渠道，姑且不論自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)知和恐懼，單是要下定決心也是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。
淘寶網(wǎng)似乎諳熟家居行業(yè)的這些弱點(diǎn)，并以自己的優(yōu)勢(shì)去彌補(bǔ)自己的弱勢(shì)。就在家裝館上線(xiàn)的當(dāng)天，淘寶商城宣布一個(gè)名叫“愛(ài)蜂巢”、與網(wǎng)上平臺(tái)相對(duì)應(yīng)的線(xiàn)下體驗(yàn)店在北京東部啟動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上看貨、線(xiàn)下體驗(yàn)的方式，打消人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)。與此同時(shí)，淘寶網(wǎng)號(hào)召那些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的品牌和想打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域品牌，都到淘寶商城開(kāi)店，一個(gè)虛擬的空間就消除了地域的阻隔，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬則會(huì)很快在網(wǎng)絡(luò)上形成口碑。下一步，淘寶網(wǎng)還在謀劃在全國(guó)各大城市建立“同城快遞＋安裝”的運(yùn)送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論在淘寶網(wǎng)上買(mǎi)到什么樣的產(chǎn)品，均可享受由淘寶負(fù)責(zé)信譽(yù)的售后服務(wù)。
或許，淘寶商城只是眾多網(wǎng)絡(luò)渠道中的一個(gè)。但是，作為新渠道的代表，它的攻城略地，卻讓固守傳統(tǒng)模式的家居企業(yè)們不得不警醒：今天我們領(lǐng)先行業(yè)，明天誰(shuí)會(huì)存活？
在新渠道沖擊下，轉(zhuǎn)型必然面臨陣痛。淘寶商城家裝家飾運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員韓操用“平衡”兩個(gè)字作為對(duì)當(dāng)今那些主流家居品牌的策略建議。“每個(gè)角色都有自己的定位，沒(méi)有完全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間都會(huì)在‘平衡’中找到自己的位置。”至于如何“平衡”，那是每個(gè)企業(yè)必須自己動(dòng)筆書(shū)寫(xiě)的“作文題”。