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“宜家在北京要開第二家店了！”進(jìn)入2009年7月中旬，一則小道消息在家居圈悄悄流傳。被指“蝸牛般開店速度”的宜家蟄伏京城近10年之后終于邁出擴(kuò)張腳步逆勢(shì)開新店，其個(gè)中緣由和背后意圖不由得引發(fā)業(yè)界諸多猜想。這是否意味著宜家規(guī)模化發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)？在競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)的京城開設(shè)第二店是否合適？宜家北京兩店是否會(huì)分食家居同行的“蛋糕”？京城家居市場(chǎng)的既定格局是否會(huì)改寫？一個(gè)個(gè)疑問讓大雨洗禮過(guò)的夏日京城熱得有些怪異。

事件：宜家北京二店進(jìn)入倒計(jì)時(shí)

“宜家在北京尋找第二個(gè)地方建商場(chǎng)是事實(shí)，但前提取決于自己有地，而土地的問題到現(xiàn)在也沒定下來(lái)。”7月13日下午，當(dāng)記者撥通電話與宜家亞太區(qū)總裁助理許麗德溝通時(shí)，她用比較明確的話來(lái)回答近期關(guān)于宜家北京二店落戶西紅門的說(shuō)法。許麗德是宜家中國(guó)公共關(guān)系的負(fù)責(zé)人，關(guān)于宜家大事件的發(fā)言，均出自她口。

盡管許麗德說(shuō)“沒有定下來(lái)”，但宜家在北京開二店已經(jīng)真正提上了議事日程。近段時(shí)間里，宜家高層頻頻在北京南部的大興區(qū)一帶亮相，甚至出席大興區(qū)政府舉辦的各種活動(dòng)，其中包括宜家亞太區(qū)總裁杜福延等關(guān)鍵人物。這難免會(huì)讓人覺得這與宜家開店有關(guān)。一種比較確切的說(shuō)法是，宜家第二店選址大興區(qū)境內(nèi)的西紅門一帶，毗鄰南五環(huán)，總建筑面積為15萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)投資3億元人民幣，2010年7月動(dòng)工，于2012年7月竣工。

“進(jìn)入北京時(shí)，宜家在馬甸，只有1萬(wàn)多平方米，太小了。搬到四元橋后，還是只有4萬(wàn)多平方米，仍舊小。”許麗德說(shuō)，在北京這樣的超大型城市建第二店是為了給消費(fèi)者提供最便捷的服務(wù)，“我們希望給消費(fèi)者提供最方便的購(gòu)物環(huán)境，這其中路途長(zhǎng)遠(yuǎn)非常重要，太遠(yuǎn)的話人們不愿意來(lái)”。

在北京開第二店一直是宜家的既定戰(zhàn)略。許麗德表示，遲遲未能啟動(dòng)北京二店項(xiàng)目的原因在于宜家長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的一個(gè)原則，即宜家不會(huì)買別人的物業(yè)或者別人的大廈來(lái)開店建商場(chǎng)，一定是自己有地才開店。“可以說(shuō)，我們?cè)诒本┖芏嗟胤秸勥^(guò)，一直沒定下來(lái)，大興這邊是我們考慮的地方，但土地問題還沒定下來(lái)。”許麗德的言外之意是，對(duì)于在大興區(qū)開宜家二店來(lái)說(shuō)，周邊交通、人流量等軟硬件環(huán)境已經(jīng)不是問題，就差政府把土地出讓給宜家這縷“東風(fēng)”了。種種蛛絲馬跡顯示，這最后的一環(huán)定下來(lái)，也進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)，宜家在北京開二店已無(wú)懸念。根據(jù)計(jì)劃，至2010年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到10家，目前開業(yè)的是7家。

爭(zhēng)議：宜家在京開第二店合適嗎？

在家居圈，宜家算得上是獨(dú)樹一幟：在京開店近10年，只靠一家店征戰(zhàn)市場(chǎng)；即使親眼見證了發(fā)展模式、產(chǎn)品品類與其極為相似的“后來(lái)者”特力屋，短短5年時(shí)間內(nèi)在京開出5家店，它依然選擇偏安四元橋一隅。盡管如此，宜家的“粉絲”們?nèi)匀辉敢怛?qū)車?yán)@大半個(gè)北京城甚至從百十公里外的天津趕過(guò)來(lái)，從宜家四元橋店搬回大大小小的家居用品，用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，“宜家一個(gè)北京四元橋店的人流量，能抵好幾個(gè)軟裝市場(chǎng)人流量的總和”。

宜家是一個(gè)值得人們開車去專門走一程的商場(chǎng)，它在北京有必要開第二店嗎？第二店的開業(yè)是否會(huì)在一定程度上分流了四元橋店的客流？面對(duì)疑問，作為宜家的發(fā)言人，許麗德的說(shuō)法是，北京這種超大規(guī)模的城市容得下第二個(gè)宜家，而宜家有了第二店，對(duì)于拉近與消費(fèi)者的購(gòu)買距離是件好事。“在德國(guó)，我們宜家就有40家商場(chǎng)，很多城市有兩個(gè)店；在日本東京，我們也有兩個(gè)店，經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)；在中國(guó)的上海，我們的第二家店建在浦東，已經(jīng)動(dòng)工。”許麗德說(shuō)，北京和上海最大的相似點(diǎn)是地域大、消費(fèi)力強(qiáng)，因而一個(gè)商場(chǎng)不能最好地滿足消費(fèi)者就近購(gòu)物的需求，兩個(gè)不算多，而同樣屬于超大城市的廣州，宜家尚無(wú)建第二店的計(jì)劃。

同行對(duì)宜家的舉措持觀望態(tài)度。作為已在京開出4家店的居然之家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張志良認(rèn)為宜家此舉利弊各占一半，“從戰(zhàn)略程度考慮可能有失穩(wěn)妥，所謂物以稀為貴，越是商品獨(dú)特且店面少的商場(chǎng)越容易勾起消費(fèi)者的好奇心，會(huì)讓消費(fèi)者以購(gòu)買到或擁有宜家的東西為榮，反之店面數(shù)量一旦多起來(lái)，購(gòu)買比較容易，消費(fèi)者可能就不那么在乎你；從差異化經(jīng)營(yíng)來(lái)看也未嘗不可，京城的家居賣場(chǎng)不少，僅居然之家就有4家，處于相對(duì)飽和狀態(tài)，但經(jīng)營(yíng)品類與宜家相同的卻屈指可數(shù)，多開幾家店能抓住更多的市場(chǎng)”。

也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)宜家在低迷經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下逆勢(shì)擴(kuò)張的能力表示懷疑，“前段時(shí)間不是有消息稱宜家集團(tuán)的銷售額比預(yù)期減少了7%，而且其創(chuàng)始人在接受媒體采訪時(shí)也說(shuō)過(guò)目前的首要任務(wù)是進(jìn)一步壓縮運(yùn)營(yíng)成本，加上宜家中國(guó)關(guān)閉三地貿(mào)易辦公室、宜家將在全球裁員5000人的消息正在網(wǎng)上瘋狂流傳，顯然宜家開新店應(yīng)該會(huì)面臨很大的壓力”。

擔(dān)憂：宜家來(lái)了，誰(shuí)的日子會(huì)難過(guò)？

特力屋和尚屋經(jīng)常被人們拿來(lái)與宜家做比較，因?yàn)槎冀?jīng)營(yíng)軟裝的緣故。自從宜家在京擴(kuò)張的消息傳出后，它們多次被媒體和消費(fèi)者“拎上”PK臺(tái)，看上去非要分出個(gè)一二三來(lái)。“特力屋與宜家在經(jīng)營(yíng)上有相似之處，但服務(wù)的客群大有不同，特力屋主要面向京城中高端消費(fèi)群體，而宜家則是輻射更廣范圍內(nèi)的大眾白領(lǐng)消費(fèi)群體，彼此不構(gòu)成什么競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”據(jù)特力屋公關(guān)部方面透露，目前特力屋在北京已經(jīng)有5家店面，9月份在東直門來(lái)福士將開第六店。

尚屋家居總經(jīng)理尚書艷對(duì)宜家是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老話題感到十分無(wú)奈。她強(qiáng)調(diào)，從經(jīng)營(yíng)品類上看，宜家與尚屋有很多重復(fù)的商品品類，比如都經(jīng)營(yíng)布藝、家庭儲(chǔ)物柜、餐具等軟裝飾品，看似有競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上，這種競(jìng)爭(zhēng)很小。“尚屋里的產(chǎn)品都是國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體是中高端消費(fèi)人群，而宜家則相對(duì)小資一些，所以宜家在京開二店，對(duì)尚屋的影響不大。”

既然宜家的軟裝對(duì)同類企業(yè)不構(gòu)成威脅，那么頗有市場(chǎng)的組合家具在家具業(yè)是否具有殺傷力？得到的多數(shù)回答是：沒有。“雖然都是用刨花板做主材，但做工跟意風(fēng)家具相比相差甚遠(yuǎn)，不在同一個(gè)檔次，買意風(fēng)家具的人和買宜家家具的人幾乎沒有交集。”意風(fēng)家具董事長(zhǎng)溫世權(quán)的言語(yǔ)中透露著不屑。跟宜家家具一樣受“80后”青睞的耐特利爾家具總經(jīng)理薛玉明則表示，從來(lái)沒把自己的家具與宜家家具做比較，幾乎沒有可比性，“宜家賣家具帶點(diǎn)玩票性質(zhì)，是為了滿足一站式購(gòu)齊的需求，產(chǎn)品似乎不具備內(nèi)涵和價(jià)值，但耐特利爾可是20多年來(lái)一直專注家具領(lǐng)域，訴求家具品質(zhì)、品牌和品位，純粹為了家具而存在”。

對(duì)于這一點(diǎn)，許麗德的解釋倒顯得格外豁朗：“宜家的對(duì)手很多，但不局限于家居業(yè)，從宏觀角度看，汽車、房產(chǎn)業(yè)都有對(duì)手，畢竟老百姓的錢包是有限的，買車買房后或許就不買家具了。”許麗德說(shuō)，只要消費(fèi)市場(chǎng)旺了，宜家的買賣就會(huì)好，因而宜家做得更多的是引導(dǎo)消費(fèi)。

預(yù)測(cè)：宜家將引發(fā)京城家居板塊重組

盡管宜家在京開出第二店的消息，讓多數(shù)家居從業(yè)者表現(xiàn)得有些沉重，但他們內(nèi)心的震動(dòng)卻是不言而喻的。作為全球知名家居連鎖品牌，在京駐足近10年的宜家的二店行動(dòng)，足以改變北京家居市場(chǎng)的既有格局，引發(fā)家居消費(fèi)板塊的重組。

“宜家的經(jīng)營(yíng)模式非常先進(jìn)，在市場(chǎng)上也做得很成功，但宜家在店面數(shù)量上還不能與傳統(tǒng)的家具賣場(chǎng)相抗衡，如果消除了這一‘弱點(diǎn)’，宜家的存在可能會(huì)使人們重新排列京城家居賣場(chǎng)排行榜。”綠之島家具董事長(zhǎng)林高寶稱，假設(shè)宜家在北京東、南、西、北都占據(jù)了有利地形，那京城家居消費(fèi)者很可能就是圍著宜家轉(zhuǎn)，“那時(shí)，家具品牌則很希望與宜家合作，或者是成為供應(yīng)商，或者尋找其他途徑合作。但目前宜家還只是銷售由特定的供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品，對(duì)我們的影響不大”。林高寶說(shuō)，家具企業(yè)很愿意向宜家學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們靈活的設(shè)計(jì)和團(tuán)隊(duì)服務(wù)模式。

從細(xì)分市場(chǎng)上看，宜家與傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)并不構(gòu)成對(duì)立，幾乎沒有交集，但宜家的新布局對(duì)現(xiàn)在的家居市場(chǎng)仍構(gòu)成一種沖擊。藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃認(rèn)為，跟傳統(tǒng)賣場(chǎng)比，宜家的市場(chǎng)運(yùn)作方式較為靈活，產(chǎn)品屬于快銷品，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，而且價(jià)格便宜，將來(lái)它通過(guò)擴(kuò)張門店形成一定規(guī)模，在行業(yè)的市場(chǎng)地位恐怕要上升幾步。