2021/12/20 | 來(lái)源：品牌紅木網(wǎng)
[摘要]數(shù)字化時(shí)代，林偉華認(rèn)為紅木品牌營(yíng)銷的三大利器就是：大的IP，好的內(nèi)容，對(duì)的傳播場(chǎng)景，這是品牌傳播的核心理念。“希望未來(lái)的路，品牌紅木能和紅木企業(yè)一起探索，做紅木企業(yè)值得信賴的成長(zhǎng)伙伴。”
全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華
數(shù)字化時(shí)代，林偉華認(rèn)為紅木品牌營(yíng)銷的三大利器就是：大的IP，好的內(nèi)容，對(duì)的傳播場(chǎng)景，這是品牌傳播的核心理念。“希望未來(lái)的路，品牌紅木能和紅木企業(yè)一起探索，做紅木企業(yè)值得信賴的成長(zhǎng)伙伴。”
第12屆中國(guó)紅木家具品牌峰會(huì)在廣州舉行
12月13日，由全聯(lián)民間文物藝術(shù)品商會(huì)、全聯(lián)民間文物藝術(shù)品商會(huì)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)主辦，中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)、中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)紅木流通專業(yè)委員會(huì)共同支持，品牌紅木、騰訊家居|貝殼作為官方媒體的第12屆中國(guó)紅木家具品牌峰會(huì)在廣州舉行。全聯(lián)民間文物藝術(shù)品商會(huì)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，騰訊家居紅木、品牌紅木總編發(fā)表題為《數(shù)字化時(shí)代，紅木品牌營(yíng)銷的三大利器》的主題演講。
全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華帶來(lái)《數(shù)字化時(shí)代，紅木品牌營(yíng)銷的三大利器》主題分享
林偉華分析，我們所處的紅木家具行業(yè)，所處一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，疫后經(jīng)濟(jì)下行、房地產(chǎn)暴雷、家居消費(fèi)放緩 、紅木原材進(jìn)口受限、木材價(jià)格上漲、市場(chǎng)客流變少、舊渠道不順暢 等，都讓企業(yè)人面臨巨大壓力。總的來(lái)說(shuō)，過(guò)去人口紅利及地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，什么家具都好賣，但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是供大于求的買方市場(chǎng)，將進(jìn)入以用戶為中心的新增量時(shí)代。
困境催生新趨勢(shì)，紅木家具企業(yè)如何擁抱新增量時(shí)代？
一、一切以用戶為中心。
深度了解用戶，跟用戶在一起。過(guò)去快速發(fā)展的市場(chǎng)廠家把經(jīng)銷商也當(dāng)作客戶，但現(xiàn)在關(guān)系要轉(zhuǎn)變一下，應(yīng)該是合作伙伴，品牌要幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)，共同去服務(wù)終端用戶。經(jīng)銷商是品牌服務(wù)消費(fèi)者最緊密的伙伴，他們的提升可以提高用戶滿意度。
二、產(chǎn)品多元與再造。
大家居行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)代表都選擇了多品牌、多品類戰(zhàn)略生態(tài)模式。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，單品已經(jīng)不能滿足他們了，一個(gè)適合他的空間才是好產(chǎn)品。這就需要企業(yè)去洞察消費(fèi)者更深層次的需求，針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品再造，成為空間解決方案提供商。這也是我們紅木家具企業(yè)應(yīng)迫切去關(guān)注和努力的方向。
三、營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，再加上疫情影響，越來(lái)越多的用戶流量轉(zhuǎn)向線上，越來(lái)越多的用戶訴求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式去表達(dá)。只有營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)，才能與用戶增強(qiáng)鏈接，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，真正與消費(fèi)者在一起。
數(shù)字化的趨勢(shì)，如何做好數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)？
“四環(huán)解一變”，打造一套營(yíng)銷數(shù)字化解決方案。
數(shù)字化營(yíng)銷有四環(huán)——品牌打造、公域流量、私域流量池、終端成交。
通過(guò)大IP、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、對(duì)的傳播場(chǎng)景去觸達(dá)客戶，形成公域流量的引流，再將公域流量引流到私域流量池，進(jìn)行持續(xù)粉絲運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從而形成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，最終促成終端成交，打造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新動(dòng)能。
三大利器，打造「品牌環(huán)」
第一利器：大的IP，增強(qiáng)品牌標(biāo)簽
其實(shí)大部分品牌企業(yè)都有自己的IP，比如過(guò)去很多企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)代言人。除了代言人之外，為了增強(qiáng)品牌標(biāo)簽，就要選擇一個(gè)跟標(biāo)簽相符合的大IP。比如為了提升文化的IP，可以選擇故宮文化合作；為了強(qiáng)化國(guó)潮的IP，可能會(huì)選擇吳曉波頻道、人民日?qǐng)?bào)、騰訊家居等。
IP的作用是什么呢？一是有效強(qiáng)化企業(yè)的品牌標(biāo)簽，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。一個(gè)大的IP，會(huì)讓品牌在消費(fèi)者的選擇中脫穎而出。相對(duì)來(lái)說(shuō)，紅木家具品牌在消費(fèi)用戶端的品牌認(rèn)知是不高的，且產(chǎn)品同質(zhì)化很高，消費(fèi)者一般都會(huì)貨比三家。如果產(chǎn)品差異不大，一個(gè)大IP就是品牌的亮麗標(biāo)簽。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)IP的認(rèn)知，就會(huì)加持到對(duì)品牌認(rèn)知。
IP的第二作用就是降低消費(fèi)者的決策成本。在消費(fèi)者心中種下品牌，就能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，這樣一來(lái)就降低了與消費(fèi)者的溝通成本以及消費(fèi)者的認(rèn)知成本。
IP的第三個(gè)作用是降低品牌的傳播成本。大的IP在用戶的認(rèn)知中都有一定的認(rèn)知度，它被搜索到的概率就會(huì)增加，自帶流量；同時(shí)，大的IP在很多平臺(tái)合作都會(huì)有優(yōu)先推薦權(quán)，更易傳播。
以上三點(diǎn)可見(jiàn)，選擇一個(gè)大IP非常重要，企業(yè)要重視和挖掘合適自己品牌的IP。
IP的種類有：明星大咖類、體育類、文化類、品牌榮譽(yù)類等。
今年，品牌紅木聯(lián)合騰訊家居發(fā)起、并在騰訊新聞首播的《大國(guó)匠心》IP，得到了業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注及認(rèn)可。像巧奪天工紅木，在日常傳播及文化節(jié)等線下活動(dòng)都應(yīng)用得較好，這個(gè)IP與他們的品牌定位非常匹配。“大國(guó)匠心、智造傳世精品”的傳播非常深入人心，推廣后品牌在微信、百度等相關(guān)指數(shù)都非常高。
好的內(nèi)容，強(qiáng)化IP認(rèn)知
有了大的IP，還要有好的內(nèi)容。好內(nèi)容可以搶占關(guān)注、強(qiáng)化認(rèn)知。好內(nèi)容由“海量?jī)?nèi)容”和“品質(zhì)內(nèi)容”兩大部分組成。
其中，海量?jī)?nèi)容的核心關(guān)鍵詞：短、頻、多。實(shí)際上，短視頻是紅木家具企業(yè)產(chǎn)品數(shù)字化最好的方式之一，建議紅木企業(yè)通過(guò)短視頻高頻次、多批量地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化。
很多消費(fèi)者對(duì)紅木家具還是停留在古典、貴、不舒服等認(rèn)知上，但紅木家具對(duì)比其他家具有許多的優(yōu)點(diǎn)：比如木材的健康保健、傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)固耐用、雕刻紋飾的美好寓意，造型設(shè)計(jì)的美觀舒適等等，這些優(yōu)點(diǎn)許多導(dǎo)購(gòu)未必都能說(shuō)得清楚。不是每個(gè)消費(fèi)者都能去線下體驗(yàn)，如果能夠通過(guò)短視頻簡(jiǎn)潔明了地表達(dá)清楚產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者種草，這必然能夠增加非常多關(guān)注。相信在文化回歸的國(guó)潮下，喜歡紅木家具的人一定越來(lái)越多。
有了短視頻，內(nèi)容傳播一定要抓住核心陣地“兩微一抖百度小紅書”，且每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯要不一樣。
兩微是指微信與微博，微信是指公眾號(hào)、視頻號(hào)等，這是品牌數(shù)字化的必備工具；一抖是指抖音，抖音和視頻號(hào)一樣，主要是推送邏輯，根據(jù)新內(nèi)容完播率和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)判斷是不是推向下一個(gè)流量池。這意味著在抖音、視頻號(hào)發(fā)的內(nèi)容不僅要多，更新也要頻繁。
百度是主要的精準(zhǔn)商務(wù)搜索平臺(tái)、小紅書則是年輕女性購(gòu)物必逛的平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)都是關(guān)鍵詞搜索的邏輯。這意味著在百度、小紅書所有的內(nèi)容要圍繞品牌、品類和產(chǎn)品建立關(guān)鍵詞庫(kù)，做大量的內(nèi)容，才能方便消費(fèi)者搜索找到你的品牌。不少東陽(yáng)電商企業(yè)都在抓百度和小紅書渠道，效果不錯(cuò)。
品牌紅木也有一款推出了長(zhǎng)達(dá)10年的經(jīng)典產(chǎn)品，大部分品牌都有合作過(guò)，那就是百度口碑推廣。這個(gè)產(chǎn)品也有覆蓋一些小紅書，目標(biāo)就是幫品牌建立相關(guān)內(nèi)容覆蓋。以往內(nèi)容以圖文為主的，新一年也會(huì)跟著趨勢(shì)升級(jí)多做短視頻傳播。
海量的內(nèi)容更多是解決產(chǎn)品的問(wèn)題，品牌的調(diào)性和價(jià)值問(wèn)題應(yīng)該通過(guò)品質(zhì)內(nèi)容去解決。
品質(zhì)內(nèi)容有三個(gè)特點(diǎn)：長(zhǎng)、精、深。長(zhǎng)是指中長(zhǎng)視頻，中長(zhǎng)視頻才能更好地呈現(xiàn)調(diào)性及生活方式；二是要內(nèi)容精致，拍攝制作要更精致，整體往精品和深度的內(nèi)容方向去做。
過(guò)去很多紅木企業(yè)為了做品質(zhì)內(nèi)容會(huì)拍品牌形象宣傳片，但現(xiàn)在形式可以更豐富。今年，品牌紅木也為企業(yè)做了很多品質(zhì)內(nèi)容。比如《大國(guó)匠心》品牌訪談片、《大國(guó)匠心》人物片，還有騰訊紅木小Q探店、騰訊紅木好物測(cè)評(píng)等。
總之，紅木企業(yè)的品牌都需要通過(guò)品質(zhì)內(nèi)容去做呈現(xiàn)和傳播。
對(duì)的場(chǎng)景，放大營(yíng)銷價(jià)值
除了大的IP、好的內(nèi)容，還要選擇對(duì)的場(chǎng)景，才能讓營(yíng)銷的價(jià)值更大化。
什么是對(duì)的場(chǎng)景？就是做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，去到他喜歡的場(chǎng)景中被他看到。
過(guò)去很多企業(yè)的傳播陣地主要是商場(chǎng)及周邊的線下廣告，但現(xiàn)在后疫情時(shí)代，線下流量減少，到賣場(chǎng)及生產(chǎn)基地的客戶少了，如果品牌的傳播陣地還停留在線下，營(yíng)銷效果肯定是局限及不理想的。
現(xiàn)在消費(fèi)者在哪里？他們?cè)谒⒍兑艚鈵灐⒃谂笥讶_浪、在看直播購(gòu)物、在微博吃瓜，有精準(zhǔn)需求的時(shí)候會(huì)上百度及小紅書去搜索。
品牌和產(chǎn)品需要去對(duì)的場(chǎng)景傳播，被他看到，營(yíng)銷才有效。
“未來(lái)，品牌紅木將利用我們所說(shuō)的三大利器，圍繞紅木行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造更強(qiáng)大的IP、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更多樣的傳播場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)我們的愿景，做紅木企業(yè)值得信賴的成長(zhǎng)伙伴。
（來(lái)源：品牌紅木網(wǎng)）