2020/02/21 | 來源：品牌紅木網(wǎng)
[摘要]疫情將導致家裝與家居消費的短期停滯，據(jù)保守估計，在2020年3月15日之前，家居行業(yè)線下零售基本不會有什么生意。如果在4月能夠恢復正常經(jīng)營，最快也要5月才能迎來消費的爆發(fā)期。
優(yōu)居新媒體總編輯、騰訊家居主編、優(yōu)居研究院院長張永志
疫情本身不再贅述，隨著家居企業(yè)陸續(xù)開始籌劃復工復產(chǎn)，大家除了關心疫情對人的健康影響之外，比較迫切的是關注疫情對市場的影響、對企業(yè)經(jīng)營基本盤的影響，以及終端代理商和經(jīng)銷商的生存狀況。
疫情將導致家裝與家居消費的短期停滯，據(jù)保守估計，在2020年3月15日之前，家居行業(yè)線下零售基本不會有什么生意。如果在4月能夠恢復正常經(jīng)營，最快也要5月才能迎來消費的爆發(fā)期。經(jīng)過多方采訪調研，筆者總結分析疫情主要將對家居行業(yè)產(chǎn)生三大影響：
影響一：一季度家居線下消費或降至冰點
目前各大家居賣場紛紛延遲開業(yè)時間，大多定在元宵節(jié)后的2月9日左右重新開張。但受疫情影響，家居賣場即便是延遲開業(yè)，大概率短期內也不會有太多的客戶。更為嚴峻的問題是，家居賣場在疫情結束前無法組織線下活動，商家也無法展開小區(qū)營銷，讓流量本就稀缺的線下家居建材零售生意雪上加霜。
據(jù)業(yè)內人士推測，在3月15日甚至2020年第一季度結束前，線下不會有什么生意，如果4月份能恢復，也得5月份迎來消費的爆發(fā)。2020年的春節(jié)本就早至，大家在1月份也只做了不到半個月的生意，總體來看2020年一季度受疫情影響，家裝與家居建材行業(yè)的線下消費或將降至冰點。
影響二：一二線城市大量代理商生存堪憂
受消費后延，影響最大的群體還是代理商和經(jīng)銷商。代理商們的身上有三個大包袱：房租，工人的工資和庫存（家居建材行業(yè)中的壓貨現(xiàn)象非常普遍）。經(jīng)銷商一般都是靠零售端的現(xiàn)金流做滾動經(jīng)營，如果持續(xù)3個月沒有生意，代理商這樣的小微企業(yè)將會面臨資金鏈斷裂的困境。
對于三四五線城市的小經(jīng)銷商而言，他們或許還能抗，原因在于其采用的大多是夫妻店的經(jīng)營模式，本地建材城的租金不高，人員工資壓力不大，再加之有彈性物業(yè)政策扶持，或許能熬過艱難時期。
但對于一二線城市已采用公司化運營模式的代理商而言，他們的壓力顯而易見。這種類型的代理商本身非常依靠現(xiàn)金流來支撐擴張性經(jīng)營，如果還運營多個品牌和多個品類，可能借助了資金杠桿，三個月如果沒什么生意很大程度上意味著資金鏈會斷裂。
一位家居零售企業(yè)操盤手對筆者表示，如果終端零售能在4月份恢復正常狀態(tài)，前3個月帶來的虧損至少需要3到4個月的時間來補救。總體來看，代理商今年想要盈利會十分困難，一些中小代理商預計在3、4月就得退場。
影響三：工廠、制造企業(yè)復工復產(chǎn)鐵定延期
疫情也給工廠的生產(chǎn)制造體系帶來了巨大壓力。工廠里從事生產(chǎn)的人員眾多，一方面使得復工后廠內的防疫壓力加大，另一方面則意味著工廠要承擔不菲的員工薪酬。如果終端零售市場受疫情影響持續(xù)低迷，對于家居行業(yè)的工廠而言，即使制造出了產(chǎn)品，它們的命運也只是成為庫存。概括而言，2020上半年工廠的負債率都會有所提升，一些現(xiàn)金儲備不足的制造企業(yè)其現(xiàn)金流壓力也會明顯增大。
據(jù)筆者觀察，大部分家居制造工廠短期內復產(chǎn)無望，延期開工已成必然。對于品牌總部而言，復工復產(chǎn)的防疫壓力不是大問題，它們關注的重點在于如何做好延期復產(chǎn)期間的工作規(guī)劃，摸清代理商的生存狀況，提出有針對性的解決措施是當務之急。
天災不可避免，這對于企業(yè)經(jīng)營而言是不可抗拒的因素，企業(yè)需要充分發(fā)揮主觀能動性，積極開展自救。筆者認為，企業(yè)必須立足當下，從宏觀的行業(yè)生態(tài)視野出發(fā)來制定適宜的策略，具體可以展開為以下三大方面：
對策一：積極開展線上營銷 儲備消費潛力
針對目前線下零售沒有進展的現(xiàn)狀，企業(yè)應積極開展線上營銷活動。2003年深受非典疫情影響的市場孕育了京東這樣的零售巨頭；家居行業(yè)中的TATA木門另辟蹊徑，通過成功的網(wǎng)絡營銷在市場競爭中大放異彩，創(chuàng)造了一個為業(yè)內稱道的“傳奇”。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入了5G時代，網(wǎng)絡營銷與分享電商模式的盛行已是大勢所趨，身為傳統(tǒng)行業(yè)的家居建材行業(yè)理應更積極、主動地擁抱線上營銷，借此實現(xiàn)企業(yè)線上營銷的新突破，化挑戰(zhàn)為機遇。
疫情為家居企業(yè)帶來的更為深入和長遠的變化則是推動家居企業(yè)商業(yè)模式的迭代與升級。如促使企業(yè)進一步細化消費人群，打造核心爆款產(chǎn)品，將供應鏈的效能優(yōu)勢發(fā)揮到極致，全面實現(xiàn)C2B個性化定制服務。市場還在，不會消失只會遲到，這一點企業(yè)無需過度擔憂，短期的消費停滯后必將爆發(fā)出更大的消費需求。產(chǎn)品和服務能否與當下的消費者成功適配，才是企業(yè)要全力解答的核心命題。
對策二：家居賣場積極主動為商戶減租
作為建材家居行業(yè)生態(tài)鏈上的重要一環(huán)，家居流通企業(yè)，也就是家居賣場必須從行業(yè)生態(tài)的高度做長遠打算，應積極主動為商戶減租，放水養(yǎng)魚。值得稱道的是，紅星美凱龍作為行業(yè)領頭羊敢為人先，為商戶減租1個月。其后包括大明宮、簡愛家居、佛山羅浮宮等在內的區(qū)域賣場也紛紛推出了減租政策。
對此紅星美凱龍執(zhí)行總裁朱家桂向筆者表示，在家居建材這個行業(yè)生態(tài)鏈當中，目前最脆弱的就是代理商、經(jīng)銷商系統(tǒng)。短期沒生意首先經(jīng)銷商扛不住，如果經(jīng)銷商大面積坍塌，無論是對工廠，還是對賣場而言都是巨大的危機。目前還有很多賣場和工廠意識不到這個危機，這個時候大家必須清醒，拿出針對代理商層面的減租、減負政策。
筆者也號召更多的家居賣場加入到減租行列中，通過切實的舉措保證廣大經(jīng)銷商能夠維持生計。只要經(jīng)銷商能夠熬過困難時期，家居賣場就有希望。家居消費需求終究會回歸，市場也一定會出現(xiàn)回春的盛景，同舟共濟才讓家居賣場和經(jīng)銷商一起走向未來。
對策三：工廠主動幫助代理商減負解困
除了為代理商提供減租政策的家居賣場，品牌工廠和總部也應積極主動為經(jīng)銷商分憂解難。工廠首先要摸底經(jīng)銷商的生存狀況；其次，應以具有針對性的舉措，協(xié)助代理商解決當下面臨的危機與痛點。
目前金牌櫥柜發(fā)布了承擔代理商1個月人員工資的政策，喜臨門決定承擔代理商導購員1個月工資，米蘭之窗宣布承擔全國代理導購1個月工資，顧家家居2020年干線物流不收取代理商相關費用。
對此，筆者呼吁更多家居品牌的總部拿出行之有效的對策，實力強勁的頭部企業(yè)可以普惠，成長型企業(yè)可以針對處境艱難的戰(zhàn)略經(jīng)銷商進行定向支持。總體而言，工廠必須要穩(wěn)住經(jīng)銷商隊伍，一旦經(jīng)銷商體系坍塌，企業(yè)也將面臨生死危機。
疫情加速家居行業(yè)大洗牌與大整合
與2003年的非典相比，本次疫情給家居建材行業(yè)帶來的影響截然不同。2003年，無論是中國的宏觀經(jīng)濟，還是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈都處于快速發(fā)展的上升階段。疫情一結束，家居行業(yè)即呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢。而此次疫情來臨前，家居行業(yè)已進入自2018年開始的下行調整階段，存量競爭成為了主旋律。
即使沒有疫情，競爭力不強、商業(yè)模式老套的家居企業(yè)或代理零售商在2020年也沒什么前途可言，疫情的到來只是加速了這類企業(yè)的消亡。疫情結束后市場勢必會回暖，對于那些實力雄厚、有競爭力的企業(yè)而言，彼時的行業(yè)競爭環(huán)境會得到極大改善，消亡企業(yè)釋放出的市場空間會為活下來的企業(yè)提供一次難得的發(fā)展機遇。
總而言之，優(yōu)質企業(yè)可以把疫情帶來的短期考驗當作一次“瘦身行動”，經(jīng)過風霜的磨礪后體質會更加康健，將會在市場上有更大的表現(xiàn)。企業(yè)家和經(jīng)營者的信心和心態(tài)往往決定了企業(yè)的前途，這個時候更需要換個視角來看世界，來看行業(yè)，來看生意。
“悲觀者也許是正確的，但成功往往屬于樂觀者。”這個時候，你要選擇做一個悲觀者，還是樂觀者呢？
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（張永志∕文）