2019/06/29 | 來源：品牌紅木網(wǎng)
[摘要]許多研發(fā)了新中式家具的企業(yè)都說壓力更大了，而且不少的還說做虧了。是不是傳統(tǒng)紅木企業(yè)不適合做新中式？我們做了一些調(diào)研分析，在此總結(jié)一些新中式紅木企業(yè)做不好的原因，供大家參閱思考或作前車之鑒。
全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長、弘木傳媒CEO林偉華
近期為籌辦新中式紅木展，我們走訪了不少紅木企業(yè)，可喜的是，看到近兩年很多企業(yè)都研發(fā)了新產(chǎn)品，包括不少的新中式產(chǎn)品。但讓人心疼的是，我們發(fā)現(xiàn)許多研發(fā)了新中式家具的企業(yè)都說壓力更大了，而且不少的還說做虧了。
據(jù)了解，中山、東陽都有不少新中式始終沒做出來的紅木企業(yè)。因此，很多紅木企業(yè)開始懷疑，是不是傳統(tǒng)紅木企業(yè)不適合做新中式？我們媒體做了一些調(diào)研分析，還向不少專家大咖請(qǐng)教，在此總結(jié)一些新中式紅木企業(yè)做不好的原因，供大家參閱思考或作前車之鑒。
一、缺乏定位與規(guī)劃，進(jìn)入新中式只為跟風(fēng)
營銷決定生產(chǎn)，市場經(jīng)濟(jì)都應(yīng)該如此。市場需求什么產(chǎn)品，我們就應(yīng)該研發(fā)什么樣的產(chǎn)品，這也與我們的企業(yè)定位、企業(yè)資源條件、客戶情況等因素有關(guān)。
現(xiàn)在不少紅木企業(yè)做新中式產(chǎn)品缺乏定位與規(guī)劃，沒有做過市場調(diào)研，也沒有對(duì)自己的資源、條件、實(shí)力、團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行分析。只是因?yàn)槔袭a(chǎn)品同質(zhì)化較高，自身品牌營銷又沒有什么優(yōu)勢(shì)，利潤越來越低，看別人在新中式市場做得不錯(cuò)，他們就硬著頭皮跟風(fēng)找設(shè)計(jì)公司做新品。
更不好的現(xiàn)象是企業(yè)主缺乏設(shè)計(jì)把關(guān)能力，而許多設(shè)計(jì)公司也就是為了接單而做“設(shè)計(jì)”，沒有進(jìn)行專業(yè)的分析，更沒有給新品融入好的設(shè)計(jì)思想與寓意，難聽點(diǎn)說，這個(gè)產(chǎn)品就是為了滿足企業(yè)自已口味的“修改圖”，隨意命個(gè)名就推出市場，這很容易就被市場稱為“不倫不類”的產(chǎn)品，當(dāng)然也很難做好。
二、還是單純地賣產(chǎn)品，沒品牌體系
紅木企業(yè)大多都是中小企業(yè)，過去的生意模式大多以批發(fā)給經(jīng)銷商為主。由于前幾年市場比較好，供不應(yīng)求，所以，不管是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，對(duì)廠家的要求都非常低，做出來產(chǎn)品都能賣出去。但現(xiàn)在市場變了，供遠(yuǎn)大于求，變成了消費(fèi)者為主的市場，消費(fèi)者的要求越來越多了，也就迫使經(jīng)銷商對(duì)廠家提要求。
經(jīng)銷商不單要選擇適合市場的產(chǎn)品，還要為產(chǎn)品打造較好的展廳場景、軟裝、文化等
特別是新中式家具市場，經(jīng)銷商不單要選擇適合市場的產(chǎn)品，還要為產(chǎn)品打造較好的展廳場景、軟裝、文化等，為客戶提供專業(yè)的導(dǎo)購溝通與服務(wù)體驗(yàn)。而這些都應(yīng)該由廠家品牌統(tǒng)一規(guī)劃與輸出，有完整的品牌體系給經(jīng)銷商提供有力的支持。甚至在競爭的市場中，在專賣店缺少客流的時(shí)候，廠家品牌應(yīng)該給予經(jīng)銷商引流的指導(dǎo)方案與相應(yīng)的廣告支持。
如果紅木企業(yè)轉(zhuǎn)做新中式，還只是以批發(fā)賣產(chǎn)品的思維去做，必定達(dá)不到有品牌理念的新中式經(jīng)銷商要求，最多也就是做一些老紅木批發(fā)經(jīng)銷商的生意。但這類經(jīng)銷商能給予廠家的利潤很低，因?yàn)樗麄冃枰闹皇钱a(chǎn)品，而不是品牌，所以，產(chǎn)品附加值就很少。
此外，沒有品牌體系，專賣店在終端難以形成競爭力，就算經(jīng)銷商因?yàn)檎倚缕返男枨蠹用诉M(jìn)來，也只是把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，并沒有實(shí)現(xiàn)走向消費(fèi)者的流通，經(jīng)銷商賣不動(dòng)、賺不到錢就只能選擇另謀出路或關(guān)店。另外據(jù)了解，許多廠家由于專賣裝修補(bǔ)貼以及開店獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠等都投入了較大成本，如果專賣店不能回單，廠家開了店也是沒利潤的，久而久之就沒有信心繼續(xù)做下去。
三、缺少有品牌實(shí)戰(zhàn)的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)
在新中式家具品牌經(jīng)營中，除了產(chǎn)品和品牌體系，還有一個(gè)要素很重要，那就是品牌實(shí)戰(zhàn)的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。三流的團(tuán)隊(duì)，做產(chǎn)品營銷；二流的團(tuán)隊(duì)，做關(guān)系營銷； 一流的團(tuán)隊(duì)，做理念營銷。
綜觀行業(yè)，不少紅木企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)還是以賣產(chǎn)品為主，這是最初級(jí)的營銷，自然價(jià)值最低；企業(yè)培訓(xùn)過的、職業(yè)一點(diǎn)、干時(shí)間久一點(diǎn)的，就會(huì)做一些客戶的關(guān)系營銷，靠與客戶的接待溝通與關(guān)系維護(hù)為驅(qū)動(dòng)；最專業(yè)的當(dāng)然是有品牌理念、運(yùn)營思維與能力的團(tuán)隊(duì)，他們能夠把握市場風(fēng)向、經(jīng)銷商需求，能為經(jīng)銷商提供專賣店運(yùn)營的解決方案，包括店面活動(dòng)策劃、廣告引流與導(dǎo)購培訓(xùn)、績效管理等。不同水平層次的團(tuán)隊(duì)，能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值自然不同，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)的品牌高度也會(huì)不同。
如果企業(yè)主擅長品牌與營銷，就只需要聘請(qǐng)略低層次的營銷人員，按老板的要求干，然后給予指導(dǎo)與培訓(xùn)，慢慢提升營銷人員的水平層次也能干成，但在紅木行業(yè)里這樣的老板不多。如果企業(yè)主本身不擅長品牌與營銷，就應(yīng)該聘請(qǐng)高層次的營銷團(tuán)隊(duì)，大家一起按績效制度共贏地干，營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)與負(fù)責(zé)是首要基礎(chǔ)，其次是老板的判斷把關(guān)能力。分析這些轉(zhuǎn)型新中式做得不好的紅木企業(yè)，大多都是老板不太擅長品牌營銷，同時(shí)又沒有請(qǐng)到足以支撐品牌運(yùn)營的匹配團(tuán)隊(duì)。
產(chǎn)品價(jià)格如果單單靠產(chǎn)品本身，是很難溢價(jià)達(dá)到高利潤的，必須要給產(chǎn)品加上一些有說服力的賣點(diǎn)，也就是要有一定的品牌附加值
四、誤以為新產(chǎn)品就能高定價(jià)，產(chǎn)品定價(jià)不合理
許多紅木企業(yè)的新中式產(chǎn)品推出來之后發(fā)現(xiàn)不太好銷，還有一個(gè)原因就是產(chǎn)品的定價(jià)。新產(chǎn)品高定價(jià)、高利潤這個(gè)想法都能理解，但要被消費(fèi)者認(rèn)可，定價(jià)必須合理。當(dāng)前，市場上許多紅木企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)，都會(huì)將設(shè)計(jì)新品的研發(fā)設(shè)計(jì)成本直接攤到首批制作的新品上，而很少有規(guī)劃地分析市場、競爭對(duì)手及自身的品牌價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)格如果單單靠產(chǎn)品本身，是很難溢價(jià)達(dá)到高利潤的，必須要給產(chǎn)品加上一些有說服力的賣點(diǎn)，也就是要有一定的品牌附加值，這與品牌在消費(fèi)者心智中的知名度、美譽(yù)度與高度等有關(guān)。包括上面提及企業(yè)在內(nèi)的許多新中式紅木企業(yè)，不要說品牌知名度與美譽(yù)度，不少企業(yè)就連品牌VI、品牌MI、品牌官網(wǎng)、品牌公眾號(hào)等都沒有，線上搜索品牌信息也幾乎沒有，消費(fèi)者不管在線上還是線下根本無法深入了解品牌的相關(guān)信息，從而會(huì)影響購買信心，就更不可能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
所以，設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品、裝修了新展廳，不等于我們的品牌就提升了，就能賣高價(jià)了。對(duì)于經(jīng)銷商，他要選擇的不再只是產(chǎn)品，而是一個(gè)能夠綜合支撐他實(shí)現(xiàn)贏利的品牌合作伙伴；對(duì)于消費(fèi)者，他們?cè)絹碓嚼硇裕瑢徝琅c品位也越來越高，如果產(chǎn)品沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，品牌的知名度、美譽(yù)度與高度等又區(qū)別不大，那他們肯定會(huì)選擇更優(yōu)惠的產(chǎn)品。
此外，一些以零售為主的紅木企業(yè)，習(xí)慣了過去行情好時(shí)的高利潤，就想著定高價(jià)，專賣店賣不動(dòng)就自己總店賣，這樣一來就把專賣渠道堵死了。當(dāng)前，新中式家具市場靠零售還是非常有限的，需要專賣渠道才能做得更廣，沒有專賣渠道的新中式品牌肯定難以走遠(yuǎn)。
五、從國標(biāo)紅木走向非標(biāo)實(shí)木做新中式，非明智之舉
說起紅木，大家都會(huì)說木材資源越來越緊張，那紅木企業(yè)如何應(yīng)對(duì)、如何選材？特別是在新中式興起，消費(fèi)者越來越年輕化的變化市場中，傳統(tǒng)紅木企業(yè)如何發(fā)展？在面臨這些選擇的時(shí)候，我們?cè)S多紅木企業(yè)可能就是三五交流，就誤以為消費(fèi)者喜歡便宜、經(jīng)銷商喜歡低價(jià)，紛紛從做高端的國標(biāo)紅木走向低端的非國際實(shí)木，且認(rèn)為自己的投入成本降下來了，也以為走進(jìn)了光明大道。
但事實(shí)呢？傳統(tǒng)紅木企業(yè)玩得轉(zhuǎn)實(shí)木新中式嗎？如果拋開紅木，從實(shí)木家具行業(yè)看，我們的企業(yè)競爭力在哪里？何況近兩年幾乎所有的大家具龍頭企業(yè)都開始進(jìn)入新中式及中式家具市場，他們的研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、營銷、管理、團(tuán)隊(duì)等全方面的能力都遠(yuǎn)超我們傳統(tǒng)紅木企業(yè)幾條街，規(guī)模大、效率高，實(shí)木中式家具年產(chǎn)值超過10億的企業(yè)就有不少，1個(gè)億產(chǎn)值根本就排不上名。我們傳統(tǒng)紅木企業(yè)想去競爭實(shí)木家具市場，簡直就是不自量力，甚至可以說是自廢武功去和高手比武。
看到這里，可能有些企業(yè)就會(huì)說，如果盯著國際紅木是不是太唯材論了，像閱梨、柏森、京瓷等很少提及紅木概念，但他們做得很好。沒錯(cuò)，他們雖然沒有特別強(qiáng)調(diào)紅木，但他們還是選擇了市場認(rèn)可度非常高的國標(biāo)紅木刺猬紫檀。我們可以綜觀整個(gè)家具市場，基本上就沒有哪個(gè)傳統(tǒng)紅木企業(yè)轉(zhuǎn)型做實(shí)木新中式能夠成功的，如果能干出來也就成了引領(lǐng)者，這難度和要求肯定非常高。
可能又有人會(huì)說，前幾年有企業(yè)做非國標(biāo)紅木新中式成功過，有過一時(shí)賣得很好。這雖然是事實(shí)，但據(jù)我們調(diào)查了解，這類產(chǎn)品賣得好，大多都是在一些三四五線城市，消費(fèi)者屬于初級(jí)消費(fèi)，由于信息不對(duì)稱，對(duì)紅木知識(shí)不了解，很多經(jīng)銷商把這些新中式家具當(dāng)作紅木家具賣。但是隨著消費(fèi)的透明和信息的對(duì)稱，這肯定難以維系，這類產(chǎn)品肯定也難以成就品牌。
總而言之，企業(yè)大膽嘗試與創(chuàng)新是值得鼓勵(lì)和支持的，但我們一定要有規(guī)劃、有分析，根據(jù)市場和自身資源條件等來做。建議傳統(tǒng)紅木企業(yè)要做新中式，一定要守住“紅木”兩個(gè)字的優(yōu)勢(shì)，我們的高端材質(zhì)、榫卯結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)技藝等。而且我們做出新中式產(chǎn)品的同時(shí)，也要重視與有投入去打造好品牌體系、建設(shè)好品牌團(tuán)隊(duì)，做好品牌形象和體驗(yàn)，做好品牌營銷與傳播，才能讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷，讓經(jīng)銷商加盟你的品牌之后，可以更輕松、更持久地跟隨你，一起把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，一起更好地共贏發(fā)展。
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（來源：品牌紅木網(wǎng) 林偉華∕文）