2019/05/24 | 來(lái)源：騰訊家居紅木
[摘要]發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營(yíng)銷就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)！
發(fā)現(xiàn)沖突，
就是發(fā)現(xiàn)需求，
營(yíng)銷就能一招致命，
實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)！
1、樂(lè)高發(fā)現(xiàn)了什么沖突？
樂(lè)高
被評(píng)為20世紀(jì)最佳玩具的樂(lè)高，在2003年卻曾面臨破產(chǎn)的窘境。樂(lè)高通過(guò)和消費(fèi)者面對(duì)面溝通總結(jié)，并搜集了消費(fèi)者無(wú)數(shù)的視頻、照片和日志，極度深入研究消費(fèi)者后，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和兒童的需求之間發(fā)生了嚴(yán)重的沖突。
當(dāng)時(shí)的孩子更喜歡即刻能玩到樂(lè)趣的玩具，而像樂(lè)高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具，無(wú)法迎合沒(méi)有耐心的小消費(fèi)者們。
樂(lè)高解決的沖突
為了解決小消費(fèi)者的沖突，樂(lè)高嫁接了更多的娛樂(lè)文化，電影文化，為樂(lè)高帶來(lái)更多能刺激“立即喜歡”的驅(qū)動(dòng)因素——樂(lè)高找來(lái)了小朋友們最喜歡的電影IP，推出了《星戰(zhàn)》，《英雄聯(lián)盟》等等系列，在售賣產(chǎn)品之前，還推出了樂(lè)高系列電影，讓小朋友在搭建之前，就愛(ài)上了樂(lè)高英雄人物，對(duì)英雄的喜愛(ài)，對(duì)電影場(chǎng)景的熟悉，增加了對(duì)搭建后的向往，減少了小朋友在搭建過(guò)程中的沖突。
樂(lè)高
更重要的一點(diǎn)是，樂(lè)高借助這些IP擺脫了樂(lè)高只是“玩具”的局限，成為父子，母女之間互動(dòng)的道具，而父母在搭建過(guò)程中的參與，大大提高了小朋友的速度，極大的解決了小朋友的沖突。
功能成為標(biāo)配，情感成為強(qiáng)需，深入洞察了孩子們的沖突，樂(lè)高才會(huì)衍生出今天如此繁多的產(chǎn)品系列，無(wú)論是大電影系列，還是女生專屬系列，都源于對(duì)沖突的洞察。
沖突是不斷升級(jí)的，無(wú)止境的欲望意味著，當(dāng)一個(gè)沖突被解決之后，另一個(gè)沖突會(huì)迅速出現(xiàn)并成為當(dāng)下的關(guān)鍵沖突。樂(lè)高面對(duì)今天的競(jìng)爭(zhēng)格局，它的對(duì)手不再是靜態(tài)的玩具，而是手機(jī)游戲，電腦游戲時(shí)，它需要再一次洞察沖突：
手機(jī)游戲和電腦游戲，無(wú)疑已經(jīng)成為當(dāng)代孩子缺少不了的游戲方式，它們快速的滿足了孩子的玩樂(lè)心理，但對(duì)父母而言卻是一件苦不堪言的事情，孩子的視力，學(xué)習(xí)時(shí)間，都嚴(yán)重受到了干擾，樂(lè)高有沒(méi)有可能利用自己的產(chǎn)品解決這個(gè)沖突呢？
樂(lè)高解決的沖突
為了解決孩子和父母之間的沖突，樂(lè)高把自己變?yōu)樵⒔逃跇?lè)的“學(xué)習(xí)工具”——樂(lè)高機(jī)器人玩具Lego Boost系列，讓7歲兒童學(xué)習(xí)編程，把玩具當(dāng)作是促進(jìn)孩子學(xué)習(xí)編程技術(shù)的工具，既讓孩子享受了游戲的快樂(lè)，也讓家長(zhǎng)覺(jué)得沒(méi)有浪費(fèi)時(shí)間，是在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的編程；畢竟美國(guó)教育部稱，未來(lái)產(chǎn)業(yè)需要大量的科技人才，他們目前的一項(xiàng)基本政策就是推進(jìn)教育系統(tǒng)中的STEM領(lǐng)域（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)），加大這塊在教育中的比重，并讓兒童更早接觸STEM，意識(shí)到這點(diǎn)的父母?jìng)內(nèi)缃褚苍敢饣ǜ噱X讓孩子利用樂(lè)高學(xué)習(xí)編程技術(shù)了。
學(xué)習(xí)工具——樂(lè)高機(jī)器人
沖突是無(wú)處不在的，研究沖突，就是找到打開(kāi)消費(fèi)者需求大門的鑰匙，而這只是一個(gè)開(kāi)始，沖突并不是個(gè)一次性的產(chǎn)物，對(duì)于營(yíng)銷而言，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利，擴(kuò)大并制造沖突的價(jià)值，才是營(yíng)銷的勝利。
互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營(yíng)銷，僅僅依靠定位細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)難以獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，如果你想突破發(fā)展瓶頸，像樂(lè)高那樣，開(kāi)辟一條新的和消費(fèi)者的溝通之路，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，就必須利用沖突進(jìn)行營(yíng)銷；
沖突不僅是發(fā)現(xiàn)需求的奧秘，更是檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否正確的標(biāo)準(zhǔn)，尤其在今天“在線化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化”，到處都是數(shù)據(jù)陷阱，消費(fèi)者陷阱，如果不能清晰的洞察到消費(fèi)者的核心沖突，就只會(huì)在錯(cuò)誤的道路上，越跑越遠(yuǎn)，越跑越錯(cuò)；掌握了沖突，才能在數(shù)據(jù)黑洞中，殺出一條血路來(lái)。
2、小心，消費(fèi)者陷阱
以消費(fèi)者為中心，看似沖突很多，但更多是偽沖突；消費(fèi)者有時(shí)自己都未必知道自己需要什么，想要什么；
喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場(chǎng)調(diào)研，他得到的答案一定是消費(fèi)者希望得到一輛更快的馬車。
更快的馬車，就是消費(fèi)者陷阱。
如果只是順應(yīng)消費(fèi)者表面的需求，不斷提供更好的馬，更舒適的馬車給消費(fèi)者，只會(huì)在他們布置的陷阱中越陷越深。而只有跳出“馬”的陷阱，重新洞察消費(fèi)者需求中的沖突點(diǎn)，才會(huì)洞察到消費(fèi)者的真實(shí)的需求只是希望更快的到達(dá)；更快才是消費(fèi)者的本質(zhì)需求，而馬只是實(shí)現(xiàn)速度的一種載體；更快的馬車，只是消費(fèi)者的陷阱。
喬布斯說(shuō)，消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)去了解自己的需求。他們只想要：更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂(lè)、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……而企業(yè)則必須洞察其背后的真實(shí)需求，而真實(shí)需求則隱藏在消費(fèi)者真沖突中。
尤其，我們身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，所有的消費(fèi)者信息信手拈來(lái)，但在數(shù)據(jù)之中，必須甄別出真實(shí)的消費(fèi)者需求，否則你手中的只是冰冷的數(shù)字，而絕非洞徹人心的“沖突”。
也就是說(shuō)掌握大數(shù)據(jù)并不決定市場(chǎng)的成敗，從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，決定勝負(fù)的并非數(shù)據(jù)的運(yùn)算能力，而是運(yùn)算觀點(diǎn)。觀點(diǎn)就是對(duì)沖突需求的假設(shè)，然后才能產(chǎn)生判斷，進(jìn)行下一步的預(yù)測(cè)。否則只是蒙著眼睛拉磨——瞎使勁兒。可見(jiàn)：讓大數(shù)據(jù)有觀點(diǎn)的，洞察到能夠解決沖突的數(shù)據(jù)，歸根到底還是人。
曾經(jīng)二次預(yù)測(cè)奧巴馬贏得大選的美國(guó)當(dāng)代知名統(tǒng)計(jì)鬼才納特·西爾弗，認(rèn)為“信息總量快速增加，速度之快，讓我們對(duì)如何處理信息的理解，以及我們分辨有用信息和虛假事實(shí)的能力往往都跟不上，我們擁有太多信息的時(shí)候，本能采取的簡(jiǎn)便做法就是選擇性處理。數(shù)字沒(méi)法自己講話，是我們替它在說(shuō)話，我們賦予它意義。我們可能會(huì)用對(duì)自己有利的方式解釋數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)脫離客觀的事實(shí)。”
因此有研究指出，關(guān)于人的數(shù)據(jù)，有高達(dá)80%的不準(zhǔn)確性，因?yàn)檠芯繉?duì)象是人，人有豐富的右腦觸感，就會(huì)存在無(wú)數(shù)種可能性和變化性，甚至在不同的時(shí)間，地點(diǎn)對(duì)同一事物都會(huì)有不同的認(rèn)知。
所以，當(dāng)我們?cè)谂袛鄶?shù)據(jù)是否有效時(shí)，千萬(wàn)不要忽視了左腦和右腦之間的沖突，既要有精準(zhǔn)的判斷，也需要有人性的洞察，否則數(shù)據(jù)只是數(shù)字而已。
好孩子發(fā)現(xiàn)了什么真沖突？
各位看官，從表中數(shù)據(jù)來(lái)看，哪個(gè)才是真沖突，哪個(gè)是消費(fèi)者陷阱呢？
購(gòu)買嬰兒車關(guān)注的因素
安全性：72.6%
折疊便捷：29.2%
舒適性：26.2%
72.6%的安全性，是不是童車的主要沖突呢？
葉茂中沖突戰(zhàn)略在策劃時(shí)，放棄了72%的安全訴求，是因?yàn)槎床焱囌嬲臎_突是：對(duì)于寶寶來(lái)說(shuō)，舒不舒適才是真沖突。
童車是否安全，取決于推車人的是否小心穩(wěn)妥，小寶貝其實(shí)是無(wú)從知曉；童車的功能性，寶貝更是不能理解；外觀好看否，寶貝也無(wú)從欣賞；性價(jià)比之類更是天方夜譚……寶貝能感受的，就是童車是否舒適。
好孩子?jì)雰很?/span>
好孩子?jì)雰很?/span>
對(duì)于父母來(lái)說(shuō)，便不便捷才是真沖突——所以好孩子童車，甚至還推出了解決便捷沖突的口袋車：讓父母遛娃時(shí)，更輕松、更方便。
好孩子?jì)雰很嚁y帶方便
數(shù)據(jù)越用越多，流量越用越少；
數(shù)據(jù)越來(lái)越?jīng)]價(jià)值，觀點(diǎn)越來(lái)越有價(jià)值；
大數(shù)據(jù)要變?yōu)橛行У摹盎顢?shù)據(jù)”，前提是必須有解決沖突的觀點(diǎn)；
未來(lái)的商業(yè)模式將從B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B，一切以客戶需求為中心的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性需求和企業(yè)的共性供給也將發(fā)生巨大的沖突，伴隨著數(shù)據(jù)的常態(tài)化，收集消費(fèi)者多樣化的數(shù)據(jù)不再是一件難事：在淘寶上，每個(gè)用戶的數(shù)據(jù)都會(huì)被詳細(xì)的一一記錄：他們看了什么商品，下拉了什么詳情頁(yè)面，有沒(méi)有搜索最低價(jià)格，有沒(méi)有放進(jìn)購(gòu)物車最終完成購(gòu)買？
面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，我們需要從消費(fèi)者沖突出發(fā)，重新解讀數(shù)據(jù)——哪些數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的沖突，哪些數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的陷阱？我們必須用沖突理論去分析和判斷，才不會(huì)迷失在大數(shù)據(jù)的陷阱中。
3、比消費(fèi)者快半步
洞察消費(fèi)者沖突，不僅要避免落入他們的陷阱，還要比他們快半步；
沖突，是戰(zhàn)略的第一步；偉大的戰(zhàn)略要比消費(fèi)者快半步。
2018年全球最佳品牌排行榜
蘋果是2018年全球最佳品牌排行榜中最具價(jià)值的品牌，更是首個(gè)價(jià)值達(dá)到2000億美元的品牌——蘋果的偉大，不僅是品牌的偉大，喬布斯精神的偉大，更是體現(xiàn)在無(wú)數(shù)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上，蘋果都是以自我為中心，永遠(yuǎn)快消費(fèi)者半步，從右腦的欲望出發(fā)，提供給消費(fèi)者想都想不到的沖突解決方案，并且從未停止過(guò)擴(kuò)張消費(fèi)者“欲望”的步伐，讓人永遠(yuǎn)都期待著下一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)。
蘋果：改變世界
蘋果改變世界
品牌：改變世界是天才們永遠(yuǎn)的沖突需求；而新世界的欲望則是永遠(yuǎn)沒(méi)有邊界的；
產(chǎn)品：“科技不能費(fèi)解”——喬布斯精通人性，所以他要把東西做成最簡(jiǎn)單，只有一個(gè)鍵，就連孩子都會(huì)用。在科技和人性的沖突中，喬布斯尊重消費(fèi)者（哪怕是那些科技天才們），人性欲望中對(duì)“簡(jiǎn)單”的向往，堅(jiān)決反對(duì)科技的復(fù)雜化，讓那些要改變世界的“瘋子”，能更輕松的踏上征程。
蘋果解決的沖突
1、制造和微軟之間的沖突，創(chuàng)新了個(gè)人電腦——顛覆了傳統(tǒng)電腦笨重的特性，只有12磅重，僅用10只螺釘組裝；
2、制造和傳統(tǒng)手機(jī)之間的沖突，創(chuàng)新了智能手機(jī)——取消了手機(jī)按鍵，甚至消滅了HOME鍵，讓孩子也能輕松掌握；
3、創(chuàng)造了iPad，制造了新的沖突——iPad既不是電腦，也不是手機(jī)，更不是平板電腦，制造了移動(dòng)辦公的新沖突，提供了更便捷，更人性化的iPad.
蘋果的每一次產(chǎn)品升級(jí)，都是基于自我為中心的思考方式，提供給消費(fèi)者更便捷的使用方式，更簡(jiǎn)單的工具應(yīng)用，激發(fā)了消費(fèi)者更便利的欲望；所以，蘋果也成為全球用戶忠誠(chéng)度最高的品牌之一，70%的用戶換機(jī)時(shí)不考慮其它品牌。
解決消費(fèi)者沖突的戰(zhàn)略，就是優(yōu)秀的戰(zhàn)略；而企業(yè)能以自我為中心出發(fā)，不停制造消費(fèi)者沖突，激發(fā)消費(fèi)者欲望的戰(zhàn)略，就是偉大的戰(zhàn)略。
4、在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人，在戰(zhàn)略上藐視敵人
還有哪些沖突，沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)并解決？
要想在競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，超越競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵不是比對(duì)手做的更好，而是要比對(duì)手更早發(fā)現(xiàn)沖突，更好解決沖突。
神州專車解決了什么沖突？
在品牌面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手的時(shí)候，如果可以洞察到那些尚未被對(duì)手解決的消費(fèi)者沖突，那對(duì)于品牌而言，無(wú)疑是一次巨大的機(jī)遇；
對(duì)于相同市場(chǎng)，相同消費(fèi)人群，與其跟在老大后面蠶食市場(chǎng)，還不如轉(zhuǎn)身洞察消費(fèi)者的沖突，才能找到自己的立足點(diǎn)，我們從神州專車的營(yíng)銷上，就不難發(fā)現(xiàn)找到消費(fèi)者核心沖突的重要性：神州最早請(qǐng)來(lái)貝克漢姆為其代言，用了互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的補(bǔ)貼手段，只是簡(jiǎn)單滿足了左腦對(duì)價(jià)格的需求，并未深刻洞察消費(fèi)者右腦的需求為何，因此即便是世界級(jí)的巨星，也未能在消費(fèi)者心里占據(jù)一席之地。
神州專車
而真正使得神州專車殺出重圍的，則是從神州專車開(kāi)始訴求“安全”之后。
神州專車
車子的共享經(jīng)濟(jì)帶給消費(fèi)者的，除了使用的便捷性和價(jià)格的實(shí)惠外，還有更多環(huán)保的利益點(diǎn)。但我們從乘坐者的左腦和右腦來(lái)分析，乘坐陌生人的車到底隱藏著什么沖突?
左腦理智——一鍵乘坐的便捷性，司機(jī)良好的服務(wù)態(tài)度，私家車享受……
右腦——以往美國(guó)警匪片的鏡頭開(kāi)始浮現(xiàn)，新聞里被黑車司機(jī)搶劫的鏡頭開(kāi)始回放，畢竟是不認(rèn)識(shí)的人，萬(wàn)一遇見(jiàn)黑車司機(jī)怎么辦？
左腦的理智遇見(jiàn)右腦釋放出的強(qiáng)大安全需求，價(jià)格，便捷甚至帥哥暖男司機(jī)的幻想都被擱置，神州專車訴求安全，解決了消費(fèi)者最關(guān)鍵的沖突，就是人對(duì)安全的需求。
尤其，深夜回家時(shí)，您如果還是一位美麗的姑娘，您是會(huì)叫上安全的神州呢，還是其他的專車呢？
神州專車以“安全專車”，發(fā)現(xiàn)并解決了消費(fèi)者沖突，在其后又緊緊圍繞著這個(gè)沖突，推出了孕媽專車、無(wú)霾專車等舉措，強(qiáng)化品牌“安全”基因，不斷提升品牌力，使神州專車成功突圍。
而當(dāng)對(duì)手相繼爆出“打人，殺人”的事件之后，安全沖突被社會(huì)放大，神州更不斷強(qiáng)化了自己的安全屬性。
神州專車
所以，一切的營(yíng)銷都需要回到人性的根本，洞察其背后的沖突所在，將消費(fèi)者的沖突與產(chǎn)品力、品牌力和解決方案，強(qiáng)力連接在一起。
“沖突”是當(dāng)下全新的營(yíng)銷方法論，提供給你一個(gè)全新的思考路徑，能幫你一招致命的解決營(yíng)銷中的難題，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)；如果你還不迅速的理解和運(yùn)用沖突理論，小心你的對(duì)手會(huì)運(yùn)用沖突理論，把你趕出賽道。
發(fā)現(xiàn)沖突，
就是發(fā)現(xiàn)需求，
營(yíng)銷就能一招致命，
實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)！
葉茂中《沖突》第2版將于今年6月震撼推出，《品牌紅木》聯(lián)合騰訊家居為您推薦
點(diǎn)擊文末標(biāo)簽，閱讀葉茂中《沖突》專欄文章↓↓↓
（來(lái)源：騰訊家居紅木 何欣儀∕編輯）