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騰訊家居紅木頻道總編、弘木傳媒CEO林偉華

近期走訪了多個(gè)紅木產(chǎn)區(qū)，聽(tīng)了多場(chǎng)論壇和分享會(huì)，也和很多紅木企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)交流，大多數(shù)給到的反饋是，生意越來(lái)越難做了。

他們?yōu)槭裁磿?huì)有這樣的感覺(jué)？我分析了一下，主要有三大原因：1、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響；2、過(guò)去行業(yè)高速發(fā)展的紅利，讓生意很好做，導(dǎo)致現(xiàn)在市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，他們就無(wú)法適應(yīng)；3、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，他們沒(méi)有找對(duì)方向和方法。

這讓我想到了吳曉波老師寫(xiě)的《大敗局》。那么接下來(lái)，我們紅木企業(yè)的發(fā)展將會(huì)面臨怎樣的局面？誰(shuí)會(huì)先出局？在此我斗膽分析，供大家討論：

一、過(guò)剩的市場(chǎng)下，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的紅木企業(yè)先出局

過(guò)去是供不應(yīng)求的市場(chǎng)，也就是賣(mài)家市場(chǎng)，消費(fèi)者沒(méi)有那么高的要求，即使質(zhì)量差一點(diǎn)，產(chǎn)品做出來(lái)后也能賣(mài)掉。但現(xiàn)在的情況已有所不同了，一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展之后，產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加激；二是消費(fèi)者的認(rèn)知水平提高了，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、品位要求越來(lái)越高。在供大于求的市場(chǎng)里，消費(fèi)者可以有更多的選擇余地，這將使劣質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。此外，經(jīng)銷(xiāo)商也明白要培育一個(gè)市場(chǎng)是不容易的，他們不會(huì)冒險(xiǎn)去銷(xiāo)售這些劣質(zhì)產(chǎn)品，所以，這樣的紅木企業(yè)肯定會(huì)率先出局。

紅木劣質(zhì)產(chǎn)品的特征主要有：1、選材不嚴(yán)謹(jǐn)，有摻假、過(guò)量拼補(bǔ)材料、使用白皮等情況；2、不使用榫卯結(jié)構(gòu)，大量使用槍釘膠水；3、款型方面不講究比例和人體工程學(xué)，看起來(lái)就是大笨粗的產(chǎn)品；4、工藝方面是粗糙的打磨或雕刻，經(jīng)不起觸摸和細(xì)看。

二、用低價(jià)維持經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的紅木企業(yè)

批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商依然是當(dāng)前許多紅木企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)終端不掛廠家的名譽(yù)，他們和廠家合作的關(guān)系就是產(chǎn)品和價(jià)格，而且同時(shí)與多家有同類(lèi)產(chǎn)品的廠家合作，基本上是同質(zhì)對(duì)比價(jià)格，把廠家的利潤(rùn)壓到很低。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)訂單、維持工廠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這類(lèi)紅木企業(yè)的做法基本是一讓再讓?zhuān)鲋r本的生意。

三、難以承擔(dān)環(huán)保、安監(jiān)和社保規(guī)范化成本的中小紅木企業(yè)

中小企業(yè)通過(guò)壓縮管理成本、環(huán)保和安監(jiān)成本，甚至未按要求為員工繳納社保，以此來(lái)作為與中高端紅木企業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)的安身立命之本。但是，在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，政府強(qiáng)化監(jiān)管的情況下，這類(lèi)企業(yè)基本上失去了生存的基礎(chǔ)。即便企業(yè)老板想要硬撐下去，但環(huán)保、安監(jiān)、稅務(wù)分分鐘讓你關(guān)門(mén)！

四、現(xiàn)金流不足，競(jìng)爭(zhēng)力弱的紅木企業(yè)

近年來(lái)，部分銀行開(kāi)始對(duì)制造業(yè)收緊信貸，紅木企業(yè)成為重災(zāi)區(qū)。紅木原材進(jìn)口越來(lái)越難，購(gòu)買(mǎi)同樣的原材料，企業(yè)需要付出更多資金，同時(shí)，紅木家具制造的時(shí)間鏈長(zhǎng)、運(yùn)轉(zhuǎn)效率低，在終端市場(chǎng)大量家具現(xiàn)貨也占用大量資金，因此，加劇了企業(yè)的資金鏈危機(jī)。

五、沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店支持體系的紅木品牌企業(yè)

除了批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，許多有品牌意識(shí)的紅木企業(yè)在全國(guó)招募了許多加盟的品牌專(zhuān)賣(mài)店。可以說(shuō)，這些企業(yè)大部分專(zhuān)賣(mài)店都是在市場(chǎng)環(huán)境較好時(shí)加盟的。當(dāng)時(shí)這些專(zhuān)賣(mài)店不需要什么管理和支持，生意就很好，廠商合作的關(guān)系自然也好。但這兩年，經(jīng)濟(jì)放緩，品牌體系不健全的專(zhuān)賣(mài)店逐漸發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)力不足，進(jìn)而出現(xiàn)行業(yè)所說(shuō)的“掛羊頭賣(mài)狗肉”，甚至開(kāi)始大量關(guān)店，久而久之，就會(huì)影響紅木品牌企業(yè)的名譽(yù)和運(yùn)營(yíng)。

這里說(shuō)的專(zhuān)賣(mài)店支持體系包括品牌統(tǒng)一形象、文案輸出體系、培訓(xùn)體系、活動(dòng)體系、廣告體系等。只有建立完整品牌體系的專(zhuān)賣(mài)店，才能綜合展現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

六、過(guò)高價(jià)格的“品牌”紅木企業(yè)

說(shuō)到這里，我為什么要為品牌二字加上引號(hào)呢？有許多紅木企業(yè)主高估了自己，覺(jué)得自己是好品牌、大品牌，能夠有高溢價(jià)，實(shí)際上，他們的品牌力并不足以支撐高溢價(jià)。這在過(guò)去市場(chǎng)好的時(shí)候反映不明顯，他們靠單一的產(chǎn)品體系、展廳環(huán)境、規(guī)模實(shí)力就能實(shí)現(xiàn)較高的品牌溢價(jià)。現(xiàn)在消費(fèi)趨于理性，信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)高的溢價(jià)需要多方面因素去支撐，而每個(gè)因素只能實(shí)現(xiàn)一小部分的溢價(jià)，如品牌的高度、知名度、美譽(yù)度等，這些也可以為產(chǎn)品溢價(jià)加分。

如果一個(gè)企業(yè)只有好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的品牌，那只能有產(chǎn)品層面的溢價(jià)，而這個(gè)溢價(jià)比例非常有限，想賣(mài)高價(jià)也非常困難，這也是當(dāng)前許多老牌紅木企業(yè)遇到的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題首先更突出地體現(xiàn)在這些企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)加盟店上，而他們總店靠規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)還是能做一些零售生意的。品牌專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)不下去，出現(xiàn)大量關(guān)店后，品牌勢(shì)能就會(huì)失去，到時(shí)候想重振品牌就困難了，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，一定要考慮如何提升品牌附加值，讓品牌活起來(lái)。

在4月舉行的2019紅木家具品牌營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，林偉華總編從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選材、工藝，與品牌高度、知名度、美譽(yù)度等方面詳談了如何實(shí)現(xiàn)更高的品牌附加值

紅木品牌企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更高的品牌附加值？

產(chǎn)品定價(jià)包括產(chǎn)品物質(zhì)層面價(jià)值及品牌精神層面價(jià)值。產(chǎn)品層面的溢價(jià)是有限的，如材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)方面。如今許多有品牌意識(shí)的企業(yè)都越來(lái)越重視這一點(diǎn)，差距也越來(lái)越小，甚至消費(fèi)者感覺(jué)不到太大的區(qū)別，在這種情況下，消費(fèi)者能接受的溢價(jià)是很少的。更可笑的是，聽(tīng)到一些規(guī)模略大的企業(yè)說(shuō)，我們大企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)的成本都比小企業(yè)高，但是，你成本高和消費(fèi)者有什么關(guān)系，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品對(duì)他有什么價(jià)值。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，更高溢價(jià)需要體現(xiàn)在品牌精神層面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅木家具不只為了物質(zhì)層面的使用，還可能為了體現(xiàn)品位的文化藝術(shù)鑒賞，或體現(xiàn)身份的高端品牌享受。要滿足文化藝術(shù)鑒賞的需求，紅木家具就要有美好的文化寓意和精湛的技藝，技藝可欣賞，故事可講述，這就是品位。紅木高端品牌除了材質(zhì)高端，更重要的是品牌高端，一個(gè)是品牌的硬背書(shū)（如“一帶一路”峰會(huì)選用產(chǎn)品、工藝大師作品、米蘭家具展獲獎(jiǎng)作品、CCTV大國(guó)品牌、新國(guó)貨品牌等），另一個(gè)是在行業(yè)的品牌排名（最直觀的是在百度、騰訊等平臺(tái)上搜索查看到的官方排名）。此外，線上線下全渠道廣告的知名度也能讓消費(fèi)者產(chǎn)生有身份的品牌體驗(yàn)，這些都能提升品牌精神層面的溢價(jià)。

林偉華總編提到，紅木企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、品牌與傳播的立體式突圍，實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展

縱觀紅木行業(yè)，2007-2016年是發(fā)展最好的十年，也是野蠻生長(zhǎng)的時(shí)間段。原材漲價(jià)、土地增值、市場(chǎng)需求顯著增加，讓這些占有更多資源的紅木企業(yè)快速發(fā)展，資產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)；2017年至今，行業(yè)告別土地、木材兩波增長(zhǎng)紅利，正式進(jìn)入品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)期，這也是企業(yè)們進(jìn)行品牌資產(chǎn)收割的最佳時(shí)機(jī)。

2019年已過(guò)去三分之一，許多紅木企業(yè)還在等待下一個(gè)紅木春天的到來(lái)。在這之前，企業(yè)必須準(zhǔn)備好，做好產(chǎn)品、建好品牌，才能享受更美好的春天。面對(duì)目前的市場(chǎng)形勢(shì)，希望大家都能積極應(yīng)對(duì)，也祝愿大家好運(yùn)。

（來(lái)源：騰訊家居紅木  林偉華∕文）