2019/04/20 | 來源：品牌紅木網
[摘要]4月19日，全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、騰訊家居紅木總編、弘木傳媒CEO林偉華做了主題為“從內容到傳播——紅木家具的品牌營銷變革”的主題分享。
4月19日，以“革新謀變·創贏未來”為主題的2019紅木家具品牌營銷峰會在廣東省中山市中國（大涌）紅木文化博覽城六層高峰論壇中心隆重舉行。
全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、騰訊家居紅木總編、弘木傳媒CEO林偉華做了主題為“從內容到傳播——紅木家具的品牌營銷變革”的主題分享。
林偉華總編做了主題為“從內容到傳播——紅木家具的品牌營銷變革”的分享
以下為林偉華總編分享整理：
品牌如何應對市場變化和挑戰？
根據騰訊家居統計相關數據和調查報告，這兩年，家居行業的挑戰主要來自市場、消費群體和渠道三個方面的變化。
市場之變：三四線城市或成行業未來重要增長力量
首先是市場之變。根據國家統計局等權威機構的數據顯示，一二線樓市持續低平，三四線城市或成行業未來重要增長力量。
消費群體之變：代際更替，80、90年輕群體成家居行業新消費主力
其次是消費群體之變。代際更替，80、90年輕群體成家居行業新消費主力；消費心態分化，三四線城市“為大牌買單”，一二線城市“被情懷打動”。調查數據顯示，三四線城市人群品牌消費升級，他們最關注的是大品牌，36%的人會因為此前未聽說過該品牌而放棄下單；而一二線城市人群精神消費升級，他們最關注服務和體驗，43%的人因為不完善的消費體驗更換商家；面對強大的2.5億新中產階層，消費主流群體慢慢向80、90后組成的新中產轉移。過去60、70后消費者“價廉物美”的消費特點，現在被怎樣的新中產消費特點取代？低價不再代表銷量，品牌才是王道。新中產消費愿意為體驗買單、為個性買單、為服務買單、為設計買單。
渠道之變：線下仍是家居產品的主要購買渠道
再次是渠道之變。線下仍是家居產品的主要購買渠道，認知對比渠道從線下轉移到線上。《2018年90后家居消費趨勢洞察報告》顯示，通過線下渠道購買家居產品的人占65%，通過線上渠道發現及研究家居產品占60%。支付形式也發生了變化，通過線上支付定金、線下支付尾款的人占41%；線上線下整合的全渠道數字化追蹤將大大提升行業轉化效率。《2019家居生活及消費趨勢報告》稱，以前購買家具的消費路徑是去賣場選風格，全程比價，然后到門店砍價，最后成交；現在變成了在網上看風格，然后在網上查口碑，網上鎖定品牌，最后在線下看貨成交。
通過以上分析可以總結，面對三四線城市的崛起、同質化加劇，品牌要想在激烈的競爭環境中脫穎而出，要靠數據助力市場策略，才能把握三四線城市市場機會；而面對代際更替、喜好變化，要想搶占消費主力關注，要想進行差異化的溝通和影響，就得靠IP助力營銷體驗；至于渠道場景的割裂、消費路徑變化的應對，就需要通過O2O整合渠道管理，來整合線上線下渠道提升轉化效率。
紅木企業如何打造品牌？
市場是綜合競爭，每個要素在消費心中都占一定的分數。每個要素都符合消費者想要的，綜合分高者才能獲勝。
產品突圍：要做差異，有特點、有賣點
那么，如今消費者如何選擇紅木家具？調查顯示，消費者關注紅木家具的風格、材質、工藝、品牌與口碑。經銷商又如何選擇合作品牌呢？經銷商首先關注產品，要符合定位，有特點，有賣點；其次，關注品牌體系（形象、培訓、活動+推廣、保護），此外，還會關注品牌領導理念及團隊執行能力、持續研發及創新能力。
品牌突圍：品牌形象要有顏值，品牌文案要有文化、故事，要與消費者產生共鳴
產品通過四個方面實現品牌附加值。一、產品層面：“設計+選材+工藝”；二、品牌高度：比如榮譽背書、形象、實力排名等，三、品牌知名度：線上+線下的廣告要做到持續推廣傳播；四、品牌美譽度：以“體驗+服務+文化”等提升口碑。
那么，紅木企業如何打造品牌呢？答案就是“產品+品牌+傳播”立體式營銷突圍。
傳播突圍：要通過OAO全渠道傳播
首先產品突圍要做差異，有特點、有賣點，可包裝（物質層面）；其次品牌突圍，品牌形象要有顏值，品牌文案要有文化、故事，要與消費者產生共鳴，品牌體系要搭建好消費者服務體系、經銷商共贏體系，要有統一標準、培訓、支持等；再次傳播突圍，要通過OAO全渠道傳播，包括招商推廣、造勢推廣、終端推廣等。
紅木企業要對標大品牌，才能變得更強，得勢者贏市場。相信做好品牌，行業將會共贏紅木春天。
（來源：品牌紅木網 張星∕整理 何欣儀∕編輯）