2014/09/11 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]大量事實(shí)證明：品牌運(yùn)營的關(guān)鍵其實(shí)是用戶，用戶才是一切商業(yè)模式的基礎(chǔ)。為此，企業(yè)大可在用戶經(jīng)營上費(fèi)點(diǎn)功夫，或會讓品牌運(yùn)營有大的改變和提升。
本文作者——中國古典家具網(wǎng)、《品牌紅木》雜志CEO林偉華
作者簡介
林偉華
紅木家具行業(yè)資深品牌營銷策劃師
紅木家具行業(yè)微營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷專家
中國古典家具網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO
《品牌紅木》雜志創(chuàng)辦人、總策劃
如今，在信息發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌運(yùn)營已然成為一個熱門的焦點(diǎn)話題，被廣泛討論。最終，大量事實(shí)證明：品牌運(yùn)營的關(guān)鍵其實(shí)是用戶，用戶才是一切商業(yè)模式的基礎(chǔ)。為此，企業(yè)大可在用戶經(jīng)營上費(fèi)點(diǎn)功夫，或會讓品牌運(yùn)營有大的改變和提升。
在分析如何經(jīng)營用戶前，不妨先來看兩個典型的案例：
案例1：微信自2011年1月推出后，截至2013年11月注冊用戶量已經(jīng)突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微信的快速推出并取得成功，是因?yàn)樗序v訊QQ的強(qiáng)大用戶資源作基礎(chǔ)，且它抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的機(jī)遇，且還滿足了用戶的時代需求。
案例2：近年，黑馬品牌——小米手機(jī)于2011年推出首款手機(jī)，2012年?duì)I業(yè)額就突破120億，2013年更是跨過300億大關(guān)，進(jìn)而喊出了2015年突破千億的目標(biāo)。這樣品牌成長速度，或只有在互聯(lián)網(wǎng)的時代才有。
小米掌門人雷軍在接受采訪時表示小米營銷里特別注重廠家與用戶間的情感因素和互動關(guān)系，如每月一次的米粉同城會，利用微信、微博、QQ空間與消費(fèi)者頻繁互動，還設(shè)立論壇讓消費(fèi)者參與新品開發(fā)與設(shè)計(jì)。因此，小米的成功主要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)營銷與用戶的經(jīng)營。
可以說，這些用戶經(jīng)營的典型成功品牌案例，是值得其他企業(yè)在品牌運(yùn)營時借鑒學(xué)習(xí)的，尤其是紅木家具企業(yè)。為了能讓更多企業(yè)意識到品牌用戶經(jīng)營的重要性，筆者特意借《品牌紅木》與大家分享客戶經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和理解，供大家參考。
首先，用戶經(jīng)營要有用戶思維
互聯(lián)網(wǎng)的普及打破信息不對稱，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使得信息更加透明化，用戶也因此獲得了更大的話語權(quán)。在新的形勢下，要求品牌企業(yè)具有用戶思維，在更高層面上來實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡單地聽取客戶需求、解決客戶的問題，更重要的是讓客戶參與到商業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等，匯集用戶的智慧，企業(yè)才能和用戶共同贏得未來。可以毫不夸張地說，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極致用戶體驗(yàn)和口碑傳播等都離不開用戶的參與。但用戶參與并不是簡單的建設(shè)社區(qū)和論壇，而需要整個企業(yè)的管理模式、研發(fā)模式、營銷架構(gòu)等都適應(yīng)這種新的模式，只有這樣才能真正做好用戶的經(jīng)營，達(dá)到品牌經(jīng)營的目標(biāo)。
其次，用戶經(jīng)營要分析目標(biāo)用戶
紅木家具企業(yè)必須要分析自己的目標(biāo)用戶是誰？用戶的需求是什么？如何滿足用戶的需求？這是品牌經(jīng)營必須明確的三大關(guān)鍵問題。
從紅木家具消費(fèi)群體特征來看，以前紅木家具多為上年紀(jì)的中老年人所喜歡，但隨著時代的發(fā)展及民族文化的倡導(dǎo)與復(fù)興，如今紅木家具的消費(fèi)群體越趨向年輕化，70后、80后將成為未來10年紅木家具市場的主流消費(fèi)群體。從這些消費(fèi)群體的職業(yè)上來分析，他們大多為企業(yè)老板、高管，公務(wù)員，明星、藝術(shù)家、教師等有文化層次的群體，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在生活上追求身份與高品味。
顯然，現(xiàn)在用戶群體的需求，不再只是要求功能使用，更多的是情感訴求。對于用戶而言，紅木家具必須有使用價(jià)值，注重實(shí)用性。
同時，于情感上來說，要有觀賞價(jià)值、身份價(jià)值、收藏價(jià)值等。觀賞價(jià)值關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)，要符合現(xiàn)代審美；身份價(jià)值主要是高端、名牌，能提升品味與體現(xiàn)身份；收藏價(jià)值則主要是達(dá)到藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)，用好的材質(zhì)、好的工藝，具有升值的空間。
一般來說，理性用戶對紅木家具關(guān)注點(diǎn)主要是以下5個方面：
1.對廠家的信任。如：哪里的廠家？廠家實(shí)力、信譽(yù)、口碑怎么樣？
2.重視產(chǎn)品的性能。產(chǎn)品必須滿足購買目的，如：使用目的就要求實(shí)用性，收藏目的就要具有珍貴性與升值性。
3.產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是保障用戶購買產(chǎn)品的關(guān)鍵，不管是使用還是收藏，只有質(zhì)量好才能有保障。
4.品牌特征。用戶一般會看品牌的知名度與影響力是否符合自己消費(fèi)的定位？能否滿足心理需求？
5.性價(jià)比。再有錢的用戶也不希望自己吃虧，因此都會重視產(chǎn)品的性價(jià)比。
最后，針對不同用戶需求做好用戶體驗(yàn)
此外，用戶經(jīng)營中，必然有新老用戶之分，且兩種用戶的特征及對品牌的粘性和認(rèn)知度不同，因此經(jīng)營方法必須有所區(qū)分，具體方法總結(jié)如下：
老用戶的經(jīng)營
在分析目標(biāo)用戶及其需求后，必須決定用戶經(jīng)營的方向。用戶的認(rèn)同點(diǎn)及關(guān)注點(diǎn)是用戶經(jīng)營的努力方向，簡單來說就是：提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶滿意度。可參考和學(xué)習(xí)的方向主要有以下兩點(diǎn)：
1.終端專賣店靠什么贏得用戶的心
產(chǎn)品
賣場陳設(shè)布置
服務(wù)
導(dǎo)購——產(chǎn)品（品牌）與消費(fèi)者互動的主要動力源
特色：品牌差異化的亮點(diǎn)
新用戶的經(jīng)營
2.消費(fèi)者成為回頭客的5大因素
產(chǎn)品質(zhì)量∕耐用性
產(chǎn)品性價(jià)比
獨(dú)特的產(chǎn)品和風(fēng)格
銷售導(dǎo)購人員
持續(xù)的跟進(jìn)與互動
綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，所有的消費(fèi)最終都是用戶感受說了算。因此，在品牌與消費(fèi)者溝通的每一個環(huán)節(jié)，都要注重用戶的感受，如售前廣告、媒體報(bào)道、產(chǎn)品包裝、售中導(dǎo)購溝通、展廳氛圍及產(chǎn)品陳設(shè)、售后服務(wù)等，都是構(gòu)成用戶體驗(yàn)的一個重要部分。品牌經(jīng)營關(guān)鍵不在于品牌的產(chǎn)品有多好，而在于用戶認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好。
在品牌與用戶溝通的整個用戶運(yùn)營鏈條中，必須貫徹“用戶體驗(yàn)至上”。
互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌要提高經(jīng)營業(yè)績和可持續(xù)贏利，需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)鍵是用戶思維，且要全方位做好用戶經(jīng)營、提升用戶體驗(yàn)，方可讓品牌長青。（來源：第二十四期《品牌紅木》雜志 林偉華∕文 陳雪聰∕編輯）