2014/09/11 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]大量事實證明：品牌運營的關鍵其實是用戶，用戶才是一切商業(yè)模式的基礎。為此，企業(yè)大可在用戶經營上費點功夫，或會讓品牌運營有大的改變和提升。
本文作者——中國古典家具網、《品牌紅木》雜志CEO林偉華
作者簡介
林偉華
紅木家具行業(yè)資深品牌營銷策劃師
紅木家具行業(yè)微營銷、網絡營銷專家
中國古典家具網創(chuàng)始人、CEO
《品牌紅木》雜志創(chuàng)辦人、總策劃
如今，在信息發(fā)達的互聯(lián)網時代，品牌運營已然成為一個熱門的焦點話題，被廣泛討論。最終，大量事實證明：品牌運營的關鍵其實是用戶，用戶才是一切商業(yè)模式的基礎。為此，企業(yè)大可在用戶經營上費點功夫，或會讓品牌運營有大的改變和提升。
在分析如何經營用戶前，不妨先來看兩個典型的案例：
案例1：微信自2011年1月推出后，截至2013年11月注冊用戶量已經突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微信的快速推出并取得成功，是因為它有騰訊QQ的強大用戶資源作基礎，且它抓住了移動互聯(lián)網快速發(fā)展的機遇，且還滿足了用戶的時代需求。
案例2：近年，黑馬品牌——小米手機于2011年推出首款手機，2012年營業(yè)額就突破120億，2013年更是跨過300億大關，進而喊出了2015年突破千億的目標。這樣品牌成長速度，或只有在互聯(lián)網的時代才有。
小米掌門人雷軍在接受采訪時表示小米營銷里特別注重廠家與用戶間的情感因素和互動關系，如每月一次的米粉同城會，利用微信、微博、QQ空間與消費者頻繁互動，還設立論壇讓消費者參與新品開發(fā)與設計。因此，小米的成功主要歸功于互聯(lián)網營銷與用戶的經營。
可以說，這些用戶經營的典型成功品牌案例，是值得其他企業(yè)在品牌運營時借鑒學習的，尤其是紅木家具企業(yè)。為了能讓更多企業(yè)意識到品牌用戶經營的重要性，筆者特意借《品牌紅木》與大家分享客戶經營的經驗和理解，供大家參考。
首先，用戶經營要有用戶思維
互聯(lián)網的普及打破信息不對稱，特別是移動互聯(lián)網的應用，使得信息更加透明化，用戶也因此獲得了更大的話語權。在新的形勢下，要求品牌企業(yè)具有用戶思維，在更高層面上來實現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡單地聽取客戶需求、解決客戶的問題，更重要的是讓客戶參與到商業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，從需求收集、產品構思到產品設計、研發(fā)、生產、營銷和服務等，匯集用戶的智慧，企業(yè)才能和用戶共同贏得未來。可以毫不夸張地說，互聯(lián)網思維的核心就是用戶思維，產品設計、極致用戶體驗和口碑傳播等都離不開用戶的參與。但用戶參與并不是簡單的建設社區(qū)和論壇，而需要整個企業(yè)的管理模式、研發(fā)模式、營銷架構等都適應這種新的模式，只有這樣才能真正做好用戶的經營，達到品牌經營的目標。
其次，用戶經營要分析目標用戶
紅木家具企業(yè)必須要分析自己的目標用戶是誰？用戶的需求是什么？如何滿足用戶的需求？這是品牌經營必須明確的三大關鍵問題。
從紅木家具消費群體特征來看，以前紅木家具多為上年紀的中老年人所喜歡，但隨著時代的發(fā)展及民族文化的倡導與復興，如今紅木家具的消費群體越趨向年輕化，70后、80后將成為未來10年紅木家具市場的主流消費群體。從這些消費群體的職業(yè)上來分析，他們大多為企業(yè)老板、高管，公務員，明星、藝術家、教師等有文化層次的群體，有一定的經濟基礎，在生活上追求身份與高品味。
顯然，現(xiàn)在用戶群體的需求，不再只是要求功能使用，更多的是情感訴求。對于用戶而言，紅木家具必須有使用價值，注重實用性。
同時，于情感上來說，要有觀賞價值、身份價值、收藏價值等。觀賞價值關鍵在于設計，要符合現(xiàn)代審美；身份價值主要是高端、名牌，能提升品味與體現(xiàn)身份；收藏價值則主要是達到藝術品的標準，用好的材質、好的工藝，具有升值的空間。
一般來說，理性用戶對紅木家具關注點主要是以下5個方面：
1.對廠家的信任。如：哪里的廠家？廠家實力、信譽、口碑怎么樣？
2.重視產品的性能。產品必須滿足購買目的，如：使用目的就要求實用性，收藏目的就要具有珍貴性與升值性。
3.產品的質量。產品質量是保障用戶購買產品的關鍵，不管是使用還是收藏，只有質量好才能有保障。
4.品牌特征。用戶一般會看品牌的知名度與影響力是否符合自己消費的定位？能否滿足心理需求？
5.性價比。再有錢的用戶也不希望自己吃虧，因此都會重視產品的性價比。
最后，針對不同用戶需求做好用戶體驗
此外，用戶經營中，必然有新老用戶之分，且兩種用戶的特征及對品牌的粘性和認知度不同，因此經營方法必須有所區(qū)分，具體方法總結如下：
老用戶的經營
在分析目標用戶及其需求后，必須決定用戶經營的方向。用戶的認同點及關注點是用戶經營的努力方向，簡單來說就是：提升用戶體驗，增強客戶滿意度。可參考和學習的方向主要有以下兩點：
1.終端專賣店靠什么贏得用戶的心
產品
賣場陳設布置
服務
導購——產品（品牌）與消費者互動的主要動力源
特色：品牌差異化的亮點
新用戶的經營
2.消費者成為回頭客的5大因素
產品質量∕耐用性
產品性價比
獨特的產品和風格
銷售導購人員
持續(xù)的跟進與互動
綜上所述，互聯(lián)網經濟是典型的體驗經濟，所有的消費最終都是用戶感受說了算。因此，在品牌與消費者溝通的每一個環(huán)節(jié)，都要注重用戶的感受，如售前廣告、媒體報道、產品包裝、售中導購溝通、展廳氛圍及產品陳設、售后服務等，都是構成用戶體驗的一個重要部分。品牌經營關鍵不在于品牌的產品有多好，而在于用戶認為你的產品有多好。
在品牌與用戶溝通的整個用戶運營鏈條中，必須貫徹“用戶體驗至上”。
互聯(lián)網時代，品牌要提高經營業(yè)績和可持續(xù)贏利，需要有互聯(lián)網思維，關鍵是用戶思維，且要全方位做好用戶經營、提升用戶體驗，方可讓品牌長青。（來源：第二十四期《品牌紅木》雜志 林偉華∕文 陳雪聰∕編輯）