2013/07/22 | 來源：新京報
[摘要]近兩年來，紅木家具市場上出現了諸多形式的“營銷”，展會、拍賣等活動在每個周末都“輪番上演”，文化營銷漸成紅木家具企業的主流營銷。
近兩年來，紅木家具市場上出現了諸多形式的“營銷”，展會、拍賣等活動在每個周末都“輪番上演”，文化營銷漸成紅木家具企業的主流營銷。業內人士指出，文化營銷是否成功，不僅考驗商家的策劃能力，更考驗企業設計水平和管理水平。當前，紅木家具企業已經開始學會利用營造品牌影響力來尋找潛在顧客。
多種營銷為聚攏人氣
近兩年來，紅木家具市場上的講座、拍賣已經成為常見的營銷活動。例如，每逢周末，拍賣活動成為品牌專賣店或賣場的常規活動；商家或賣場舉辦的紅木知識文化講座，也是常見的形式。據居然之家副總裁任成介紹，居然之家紅木大會堂基本每月都會有相關講座。講座知識不限于紅木家具、紅木文化，已經拓展到茶藝、插花、雕刻文化等多個領域。除此之外，網絡團購優惠、私人定制、高端會所展示、定期保值回購等多種營銷形式陸續出現。
業內人士告訴記者，目前紅木家具行業營銷目的可分為兩種：直接銷售紅木家具產品與企業文化推廣和品牌宣傳。而在北京市場上的競拍活動最為常見，不同于嚴格意義上的拍賣行為，這種競拍活動更類似于玩家之間的交流和吸引人氣的促銷活動。北京名佳紫檀會館總經理朱鄧峰介紹說：“營銷方式與顧客需求、顧客心理有關，紅木行業發展時間短暫，還未培養出一種成熟的營銷方式，在這其中，拍賣促銷的方式最受認可。對于更多消費者來說，看重的是紅木家具的收藏價值和升值潛力。類似拍賣會的競拍活動，商家賺取利潤較低，產品能以較低價格成交，消費者有撿漏的樂趣，相對更受歡迎。”
市場不成熟 紅木家具企業嘗試口碑營銷
值得關注的是，從單純促銷到文化營銷，紅木家具企業開始學會利用營造品牌影響力，以口碑營銷尋找潛在顧客。正因如此，高端會所、文化講座的營銷方式越來越常見，而在短期之內，此類活動并不會有立竿見影的效果。
據任成介紹，賣場舉辦文化講座等文化性質活動，更多的目的是提高人流量、增加人氣。她介紹說：“據不完全統計，全國紅木家具生產企業超過一萬家，再加上紅木家具消費具有區域性特點，消費者熟識的、叫得響的并不多。此類營銷方式，還是以培養消費者為主，讓消費者從不了解到了解，從了解到喜歡，才有可能做成生意，培養市場的工作一定要做。”
而對于生產品牌來說，對此類活動的銷售效果要求更為明顯，活動內容考驗著組織方的策劃能力。7月初，由宣明典居主辦的“文化雅集”系列活動開幕，北京宣明典居古典家具廠董事傅軍民卻對第一期活動效果并不滿意。據傅軍民介紹：“喜歡中式文化的人對紅木家具肯定不排斥，也是有一定品位和經濟實力的消費者，我們想以文化講座先把這群人吸引過來。但是在實際操作過程中，吸引客戶非目標群體、講座服務不完善、后續工作無跟進，活動沒有達到預想效果。”
現實情況是，目前的營銷模式，極少以長期品牌營銷為目的，大多數企業更看重眼前商業效果。北京名佳紫檀會館總經理朱鄧峰說：“從商業策略上來講，營銷方式多種多樣，但是紅木市場發展并不成熟，培養一種新的、受認可的營銷方式有難度也需要成本，所以大多數企業相對慎重。”
營銷模式
會所式營銷
有影響力和實力的企業，往往將紅木家具與字畫、瓷器等古玩陳設在一起，打造古色古香的陳列會館。在經營上，注重研究消費者的文化觀、價值觀，注重積累人脈，并利用人脈力量與其盡量交成朋友，繼而發展成常客。前來的玩家、消費者在觀賞把玩時，通過適時的講解、介紹，自然也會受到熏陶，繼而喜歡上并買回家。
私人定制
產品從選材到風格設計，都可以按照消費者的要求進行制作，并按照消費者家庭裝修風格，為消費者提供不同的家具裝飾解決方案。這部分消費群體消費能力較強，有獨立的審美能力，對紅木家具文化也有一定的見解。
保值回購
一般為生產廠家推出，消費者購買其產品，在一定年限內，可以以當年買入價格等價或升值回收，體現了產品收藏價值。在回收過程中，對產品品相有一定要求。這種活動只限于升值潛力看好的材質。
業內聲音
企業要更了解受眾特點
關毅，北京宣和中式古典家具技術研究院院長
近年來，紅木家具行業內文化營銷類活動并不鮮見，活動內容趨同，舉辦方水平參差不齊，消費者已經出現審美疲勞，并沒有起到營銷的目的。我認為品牌在搞活動之前，應該了解受眾群體和消費特點，在細節上下工夫。紅木家具不是必需品，也不是奢侈品，定義為具有藝術價值的商品更為合適。在此方面，并沒有一個成熟的行業或營銷模式可以借鑒，還需要企業慢慢摸索和學習。
營銷多元要以產品多元為前提
鄧雪松，中國家具協會傳統家具專業委員會副秘書長
營銷手段的多元化必須以產品的多元化為前提，如果產品的造型相互照搬抄襲，工藝手法大同小異，在這個情況下片面去變化營銷手法，無非是一個噱頭而已。據我了解，近年來雖然市場相對冷清，一些品質過硬、品牌美譽度高，產品系列完整并著重對企業文化和品牌宣傳的高端品牌，營業額逐年攀升，發展狀況很好。優異的品質和服務，是產品最終賴以生存和立足的基礎，也是最健康有效的“營銷”方式。（梁曉珩∕編輯）