2012/12/22 | 來源：居悅傳媒
[摘要]隨著時代的發展，傳統意義上的古典家具發生了很大的變化，消費者審美觀念的改變，以及生活水平的提升，古典家具逐漸成為很多消費者居家環境提升的首選。
一談到古典家具，人們往往聯想到厚重、繁復、奢華、高檔等字眼，而這些概念上的理解也往往造成很多普通消費者對古典家具望而卻步，而很多古典家具企業也將目標客戶定位于高端消費群體，市場大都以一、二線城市居多。隨著時代的發展，傳統意義上的古典家具發生了很大的變化，然而，消費者審美觀念的改變，以及生活水平的提升，古典家具逐漸成為很多消費者居家環境提升的首選。古典家具的囊括范圍也正在逐步拓寬，并衍生出很多不同的風格：法式、歐式、中式、新古典、后現代等。
家具之于中國消費者，目前仍屬于個性商品，隨著中國經濟與文化的發展，國人對于各種特性的文化都逐漸有了更多的認知和了解，也會根據自身對不同文化風格的喜好去布置自己的生活空間，這也就造成了未來家具產品分類將更為明確和清晰，細分市場將成為未來家具銷售的新規則。古典家具也在這樣的浪潮中不斷發展，為了順應市場以及消費者的需求，古典家具企業也正在逐步轉變思路，對產品、品牌、營銷渠道和經營模式等進行著不懈的嘗試和調整。
繁簡兩極分化日益明顯
針對古典風格家具普遍工藝繁瑣、體積重量大的特性，市面上出現越來越多的“輕量級”古典風格家具，一些新古典風格、小法式、簡歐等風格的家具就逐漸向工藝簡約、量輕體小的方向發展，也彌補了古典風格家具對于偏大空間的匹配要求。一些新興的古典風格家具，進一步減少了雕刻的元素，或者采用局部雕刻的手段，即提現古典風格的美觀，而又節約了生產時間和工序，從而縮小成本，在市場表現上也受到了消費者的青睞。
而不得不關注的是，仍然有很多長期從事古典風格家具開發生產的老牌家具企業，卻選擇了另外一種道路，在產品設計開發的階段，加入了更多繁雜的設計，一些古典風格家具極盡繁復工藝之能事，將雕刻運用到淋漓盡致的地步，凸雕、鏤空雕、浮雕等表現手法遍布家具之上，其復雜多變的線條、圖案，以及形態各異的造型，無不再現了古典風格的經典元素。可以說，這部分企業在復古的設計風格上做到了精益求精，同時也在消費此類家具的市場金字塔區域取得了一席之地。
古典家具由于其生產周期長，價格定位偏高，對用戶所使用的空間要求高等因素，一直以來是以產品的高附加值和高利潤取勝的，但隨著國人住房條件——特別是一些一線城市人均住房面積的下降，小款式、簡單化的新古典和后現代家具受到越來越多消費者的青睞。這也使得一些傳統的古典風格家具制造商開始選擇兩條腿走路，旗下產品系列既有高端的純粹的傳統古典家具，又有新的能夠通過走量實現盈利、相對簡約的家具產品。可以說，這也是順應市場變化的一種產品戰略的調整。
訂制性家具為工程項目渠道夯實基礎
眾所周知，很多古典家具不同于普通的民用家具的很重要的一點在于，其市場渠道除了普通的終端專賣店經銷形式之外，還可以承接很多工程項目，也就說家具人口中所說的“工程單”。大部分酒店、會所、豪宅和別墅都擁有較大的面積，用戶對于空間環境的要求要高于一般消費者，特別是一些酒店、會所等經商性質的場所，往往需要結合異國文化營造整體特殊的氛圍，一些宮廷、奢華、后現代等風格是這些業主的情之所鐘。因為正是這些特殊的要求，使得古典風格家具成為最接近市場需求的產品類別。
盡管工程項目可以為家具制造企業帶來新的盈利渠道，但工程項目同時也對供應商提出了很多不同的要求，而其中最為重要和關鍵的——訂制能力。很多較大的空間不同于普通居住用的商品房，有一定的戶型和尺寸作為參考，工程項目一般都具有其獨特性，不同的尺寸、布局、裝修設計風格等，這就需要家具制造企業具備更強的匹配能力、設計能力、以及開發能力。其中，除了一些傳統的可活動家具外，還有大量的根據空間和裝修風格要求而制造的固定家具以及木制品，對于企業的制造能力要求很高。一些以終端銷售形式為主的古典家具制造企業坦言，訂制家具市場有著很大的誘惑，但的確需要企業的工廠具備靈活的生產管理水平和更高素質的一線工人。
用料、設計、整體氛圍提升產品附加值
相比前些年在家具市場上倍受青睞的板式現代家具，現在逐漸在一二級市場流行的更多的是實木家具、古典家具，在現代消費者的心目中，古典風格家具具有更高的觀賞性和獨特性，這不僅體現在其產品的設計開發方面，更體現在其用料的考究上。首先，古典風格家具的設計需要融合很多經典的元素，并且隨著時代的推進，在款式、尺寸、以及圖案、色調等方面都需要企業的產品開發與時俱進，做到古典審美與現代生活需求的平衡和共存，這也是市場上出現越來越多的新古典、小法式、簡歐等新興家具風格的市場發展。
其次，就產品的用料而言，除去很多中式古典仿明清家具使用酸枝、花梨等名貴木材之外，很多歐式古典家具也都在產品上使用了大量的實木材料，原因在于紅木能夠更好的承載生產工藝中各種各樣的雕刻手法，更好的表現雕刻后更具立體感的花紋、圖案、造型等提現產品價值感。除了木材的部分，高檔石材、皮革、甚至是進口面料也都是古典風格家具中常見的生產材料，盡管高檔材料的堆砌并不能代表產品的真正價值，但不得不否認，美觀的設計加上用料的考究，在終端市場無疑具備了相當的競爭力。
另外，古典風格家具開店投入較大，需要經銷商具備一定的市場資源和經濟實力，而市場的萎縮也導致經銷商變得更為理智和謹慎，打造一個優良、整體的展示體系就成為很多古典家具企業的必備。通過和很多外部空間展示設計資源的合作，很多古典家具企業都通過自有展廳，使得產品以及空間的整體氛圍得到有效地提升，同時，整體風格氛圍的營造和體驗也有助于工程項目的進一步擴展。
紀梵希：市場刺激經銷商提升主觀能動性
明年3月將在深圳國際家具展參展，已經初步定于在古典館參展，參展面積達到1000平米，屆時，紀梵希將推出新的古典風格家具系列，并定位于更加高端的消費群體。2012年底，公司開始總結今年的整體經營情況，并且對即將到來的2013年制定相應的計劃和規劃。據紀梵希營銷總監黃閣介紹，2012年前3個季度，公司已經完成了當年制定的銷售計劃，預計2012年將比去年同比增長40%左右，2013年除了推出新品和參展之外，將加大力度提升經銷商的經營水平和能力。
經銷商整體實力亟待提升
對于紀梵希而言，其經銷商團隊已經非常龐大了，盡管是古典家具，其價格定位偏高，但經銷商仍然遍布國內的二三線市場，并且取得了較好的成績。但同時，公司也發現了一些渠道方面的問題，例如經銷商在銷售過程中提出的一些問題，終端的區域推廣、活動的策劃執行、導購人員的銷售能力等。黃閣表示：“目前紀梵希各個產品系列的專賣店在古典家具領域已經相對較為穩定和龐大，所以我們的下一步工作重點不僅僅是維護我們的渠道體系，而是更進一步實施具體的工作，以期提升經銷商的整體實力，提升單店產出。”
對于渠道而言，黃閣發現越來越多的經銷商面對市場的蕭條，已經在發生著潛移默化的改變，很多經銷商提出了很多具體的建議，包括一些活動的方案，以及展會的參展方案等。紀梵希希望通過這樣的契機，引起整個渠道體系的重視，提升經銷商專注于經營的積極性，通過相應的督導、執行、策劃等手段，引導經銷商加強自身的經營素質。“我們甚至驚喜的發現，很多設于三線城市的專賣店，也取得了很好的銷售成績，所以我們古典家具類的產品仍然具有很大的市場潛力。”黃閣對明年的市場銷售充滿信心。
整體氛圍助推古典家具產品渠道擴張在龍崗，很多熟悉家具行業的人都知道紀梵希位于深汕公路旁的紀梵希展廳，無論是該展廳建筑的外觀設計，還是內部展示空間及家具產品的整體氛圍搭配，都彰顯了作為歐式古典家具的一種產品文化，同時，便利的交通、如此大規模的整體空間、配合公司完善的產品線鏈條，幫助公司在渠道拓展方面做出了很好的佐證和推動作用。
黃閣介紹：“很多客戶希望加盟我們的團隊，往往在猶豫不決或舉棋不定的時候，我們就誠摯地邀請他們來我們的獨立展廳，通過參觀，從側面了解公司的整體實力，增強經銷商對我們的信心和信任；其次，這樣大體量的展示空間，無論是整體氛圍的營造，還是全系列產品的集體展示，都能夠讓客戶更直觀的體驗和感受到我們品牌背后的文化，讓他們對未來的終端銷售更有信心。”
但同時，黃閣也提出了他對于古典家具展示手法的一些看法，首先，古典家具——特別是一些以西方文化為背景的歐式古典家具，其做工繁復，用料考究，但也是最離不開環境的烘托，不同于一些現代簡約的家具產品，單獨展示也可以一目了然，但古典家具需要裝修、飾品的陪襯，才能讓消費者體會到一種生活方式的不同；其次，大體量獨立展廳和空間的設定需要企業具備完善的產品線，需要足夠多的產品，不同的定位和款式去填充大體量的展示空間，單系列產品無疑是不具備這種條件的。
雅閣斯丹：化被動為主動的工程渠
作為一家老牌的古典家具集團公司，其旗下擁有四個品牌系列，產品風格囊括了意式、簡歐、法式，產品定位各具特色，通過經銷商及工程項目承接量大渠道，在市場上具備了一定的品牌影響力和知名度。對于古典家具企業而言，在市場銷售方面，要同時兼顧終端銷售和工程項目承接，兩者之間需要相輔相成。而古典家具的渠道拓展和維護需要企業花費大量的時間和精力，首先，對于經銷商而言，其準入門檻相對較高，需要經銷商具備經濟實力、當地渠道和人脈、高素質的審美和經營能力、甚至需要一定的設計思維等多種綜合條件；其次，古典家具生產周期長，面對一些工程項目時，需要企業有很強的靈活調整能力，對于服務經銷商有挑戰性。
工程渠道是古典家具不可或缺的組成部分
一談到古典家具，人們自然而然地想到“工程單”這個詞，普遍認為工程項目能夠為企業帶來更高的利潤和收益，但往往忽視了工程項目中的各種條件限制和困難。首先，項目周期較長，承接工程項目的家具供應商，往往從項目的初始設計階段開始介入，一直到工程結束，最快也需要3-5個月；其次，每一個工程項目的結構、尺寸、要求不同，需要工廠有極強的個性訂制能力，能夠靈活的調整和處理一些獨特的客戶要求，對生產管理和員工素質都提出了很高的要求；另外，面對一些酒店、別墅、豪宅的項目時，盡管在項目初始階段，設計師會對整體風格做出規劃，但對于家具的選擇仍需要家具企業具備一定的設計能力，從而配合整體設計師更好地營造整體氛圍的風格。這些都是企業承接工程項目的關鍵因素，缺一不可。
同時，雅閣斯丹營銷總監陳林表示：“目前，我們的很多工程項目仍然來自于我們的經銷商，以及一些合作的設計公司或裝飾裝修機構，可以說仍然是一種被動的營銷模式，相信很多這也是目前很多古典家具企業的主要工程銷售模式，我個人認為，這樣的方法需要改善和提升，需要企業主動出擊，但先決條件是企業具備這樣的能力和實力，首先要有自己完善的工程項目承接體系，在組織架構上成立獨立的工程部，能夠協調設計、生產、服務等系列工作；其次，企業需要具備對接更多的設計師資源，以及裝飾裝修渠道等，通過資源整合，拓寬業務面，做到主動營銷。”
古典浪潮需要企業理性面對
無論是市場刮過的“實木風”也好，還是預測即將到來的“古典風潮”也罷，陳林始終堅持認為企業應該理性面對市場的潮流波動。陳林介紹：“從早期的大款沙發退流行，到古典家具受達芬奇事件影響，我一直在雅閣斯丹從事營銷管理工作，而企業始終保持一種良性發展和增長的勢頭，當然，對于預測到來的古典潮流，從市場環境的角度而言，我當然是表示歡迎的，但這并不影響我們整體按部就班實現戰略規劃和工作計劃的步伐。”
對于2013年的工作，既有即將到來的3月份深圳展參展工作，也包括工程渠道的加強和主動出擊，同時，終端市場的銷售渠道也需要進一步拓展和提升。陳林始終認為，家具作為一種貼近百姓日常生活的產品，其特有的產品屬性決定了它的市場屬性，及具有無限的潛力，同時也有激烈的競爭，任何一個產品品類，現代、古典、實木、軟體都始終有很大的市場潛力和生存空間。而且，伴隨著時代的進步和社會的發展，消費者的需求會越來越明確，而市場對任何一種產品的需求都是長期存在的，盡管市場上會刮過各種各樣的“風”，但這都是暫時的，真正長久的是企業的理性發展和戰略部署。
美廷：齊全產品線支持終端大體量專賣店
作為一家長期從事古典家具生產制造的企業，美廷擁有更為全面的產品線，其中不僅包括歐式、法式、美式等不同文化風格的家具，更包括大款沙發、軟床等相關的配套產品系列，基本上能夠滿足用戶的一站式購物需求，也能夠通過自身的產品進行更為豐富多變的搭配，彰顯古典風格的生活方式和環境。另外值得一提的是，美廷同時將產品線延伸到了實木產品領域，推出了以烏金木為原材料的純實木家具，并且在風格進行了不同的定位，新的“美廷實木”系列產品更加現代和簡潔，更傾向于中端用戶的消費需求。在問及如何看待古典風格家具的發展時，美廷營銷總監沈新生表示，古典家具的新一波浪潮即將到來。
古典家具需要更深厚的文化內涵
以前的厚皮沙發也好，還是奢華風格的古典家具也罷，在市場上是為了迎合中國一部分先富起來的暴發戶的需求的話，那么現在的古典家具則顯得更加低調和沉穩，選擇古典家具風格的，更多是一些對生活和文化有較高品味和追求的成功人士。可以說，其市場需求從本質上發生了一些潛移默化的變化，這也直接導致古典家具風格的設計、款式、色彩、用料等都發生了變化。作為美廷而言，通過多年的經營，也提前掌握了市場發展的新動向，對產品的風格做了一定的調整，并且在沙發、軟床等整體家具方面做了相應的拓寬。通過對整體設計的把握，營造完整的生活環境和空間，讓古典家具代表一種生活方式，而不僅僅是產品。
同時，美廷營銷總監沈新生表示：“也正是由于我們的產品線齊全，并且在整體家居空間的營造方面具備了一定的優勢，形成了自己的風格和特色，這也就奠定了我們的終端渠道能夠以大體量的專賣店占據市場，例如旗艦店，甚至是獨立店，這樣的終端銷售形勢是一種雙贏的形勢。首先，更多更齊全的產品能夠為消費者提供更豐富的選擇，加上我們自由的沙發和軟床配套，基本上可以滿足消費者的一站式購物需求，同時也更好的滿足了消費者家具購物特殊的體驗需求；對于經銷商而言，多系列多風格能夠拓寬其客戶群體，針對不同喜好的客戶，提供不同風格的產品，對于加強其盈利能力有很好的推動作用。”
承接工程項目需要企業做好準備
在談到古典家具涉及較多的工程市場領域時，沈新生表示：“目前我們的工程項目承接還不成熟，盡管這其中有巨大的市場潛力，但考慮到企業和品牌的發展，現在我們仍處于零散承接和被動承接階段，尚未形成規模和體系，需要企業做出系統的調整和萬全的準備工作。”
對于美廷而言，其主要的銷售模式仍以終端渠道為主，產品多以成規格的量產為主，而對于工程項目的大規模訂制和個性化需求，工廠需要在設計、生產管理、人力資源、服務體系等多方面進行調整和擴大。盡管工程市場有著較大的誘惑，但企業只有具備了相應的條件，才能夠在保證服務和產品質量的情況下，承接大規模的工程項目。這一點，美廷選擇了穩中求進的戰略規劃。
新白宮：人治之道推動企業渠道擴張
多年的古典風格家具經營，讓新白宮在業界成就了一定的知名度，無論市場如何變化，企業始終健康良性發展，本著低調經營、穩步發展的態度的態度，新白宮走出了一條不同的路線。其產品結合自身多年的設計研發經驗，在風格、款式上有自己獨特的標簽，具備了古典家具很多經典的元素，并且長期以雙系列為主，不斷完善和提升，使產品日趨成熟。另外，新白宮高性價比的產品也為其有別于其他品牌的市場營銷戰略打下了夯實的基礎，對于古典風格家具而言，通過渠道下沉完成市場增長是并不多見的戰術。
三線市場、區域賣場、大經銷商
有別于其他一些家具工廠的是，在幾年前中國家具市場流通業迅猛發展的階段，連鎖賣場不斷圈地、擴張的那段時間，很多企業都或被動或主動的跟流通物業進行了較為緊密的合作，甚至捆綁，也的確為企業的渠道擴張起到了推動的作用，但新白宮卻選擇了另外的道路。新白宮營銷總監張俊杰表示：“當時，我不僅看到了這種發展勢頭利好的一面，同時也關注到了很多負面的信息，一些區域市場流通物業毫無章法和規劃的擴張，導致當地賣場體量嚴重超出消費需求，連鎖物業在同企業和經銷商的合作中也始終處于強勢地位，這也導致了后期的經營中出現了很多負面的問題，當時我也十分矛盾，一方面是潮流的引導力量，一方面是對這種態勢的擔憂。”
最終，張俊杰帶領新白宮選擇了一條不同的道路——二三線市場。企業開始著眼于一些地方性獨立賣場，以低成本、高性價比的產品開始受到很多當地經銷商，甚至賣場業主的青睞，在一些縣域城市開設了很多大體量的專賣店，經銷商多是當地經營建材或家居產品相關的商人。正是這樣的戰略規劃，使得企業在2012年各地連鎖賣場事故頻發的時候，其市場銷售及渠道擴張并未受其影響，反而通過一些小型市場的出色經營，獲得了很好的口碑傳播效應，店面數量、體量以及單店產出都穩定增長。對于2012年市場的嚴峻挑戰，新白宮得以平穩渡過。
經銷商的人治之道
作為一個土生土長的山西人，張俊杰具備了晉商一貫的誠信和忠厚，特別是對待一些來自小城市，甚至是一些很多不為人知的小縣城的經銷商時，這種人與人之間相處的態度，能夠為企業的經營帶來巨大的好處。張俊杰表示：“對于我們的經銷商而言，他們需要的往往不僅僅是產品和政策，而是一種態度，一種將心比心、換位思考的態度，只有建立了這樣的信任，讓他認為這個企業對他是重視的，是可以依賴的，后續的合作和服務才能更好地開展。”
同時，張俊杰也分享了他對其品牌發展的看法，盡管新白宮很少在推廣和宣傳方面做文章，大多以口碑傳播為主，但正是這樣的口碑傳播的效力，讓他更加明白對經銷商采用人治之道的重要性。“現在的社會充斥著浮躁的風氣，無論是社會還是百姓，都越來越挑剔，想要得到他人的認同和贊美也越來越難，對于經銷商而言，能夠給他帶來利潤當然是第一位的，同時，讓他跟隨企業能夠體會到一種歸屬感，在商業合作的基礎上還有一份情誼，我相信還是能夠打動我們的經銷商的，這樣我們獲得的口碑才能夠真正幫助企業和品牌的發展。”
宜安經典：古典不是古董，時尚化成為新潮流
宜安經典專注法式家具20多年，最初在香港成立，公式一直致力于將法式家具特有的藝術氣息、濃郁的貴族宮廷色彩、法國特有的文化像藝術品一樣呈現給終端消費者。董事長呂慧能20年來一直專注做法式家具，他認為：一套好的古典家具一定會有強大的文化內涵在支撐，古典家具作為身份與品味的一個象征，其本身特有的文化底蘊、產品特有的藝術美感、工藝的獨特性、細節的把控、高端的品質要求都會增加家具本身的價值感及附加值。
理解古典家具的精髓
古典家具的定義就非常的廣泛，包括中式古典家具、歐式古典家具。中式古典家具又有具有收藏價值的舊式家具以及仿明清時期的家具，歐式古典家具有意大利風格的、法國風格的、西班牙風格的、德國風格的，包括還有比較簡潔的新古典家具。其實市場上對于古典家具的追求從未停歇過，也越來越多的人來關注古典家具、來追求古典家具。
呂慧能表示：“就我個人觀點來說，古典家具的魅力就在于有其獨特的歲月痕跡，有濃郁的人文氣息，每一個細節都能感受到歷史文化。就拿法式家具來說，有巴洛克式家具、有洛可可式家具，巴洛克式家具的雕刻復雜精美、色彩強烈，以金色為主色，顯得金碧輝煌；洛可可式家具雕刻的線條相對柔和一些，色彩也較為柔和，以米黃及白色為其主色。但是現在為了迎合消費者需求，市場上出現了非常多風格迥異的法式家具，沒有正確的將法式家具的精髓傳達給消費者。”
棄繁從簡的發展潮流
越來越多的人喜歡歐式古典家具，其一是因為消費水平的提高，更多的消費者對家居品味的要求也越來越高；其二歐式古典家具代表了中國與西方文化的兼容，越來越多的人接受了西方的文化。但是古典家具由于它特有的風格特點，看起來都會比較奢華大氣。“就拿法式家具來說，很多的家具做得非常優雅靈巧，同樣適合追求品味家具的高級白領群體，古典家具同樣也要時尚，并非現代才是時尚，古典家具也有古典家具的時尚感，也要緊跟市場潮流，當然古典家具如果失去了貴族氣息，也就會失去了存在的靈魂。”呂慧能補充道。
宜安經典馬上推出的一個新系列，雖然摒棄了非常復雜的雕刻、圖騰，但是流暢的線條、設計的立體感、高精度的手工藝術同樣賦予了家具的價值感，又能夠把握住一些年輕的消費群體。2013年宜安經典會在現有的產品線上重點推出新古典產品系列，市場渠道也會由一線城市延伸至經濟較好的二、三線城市，消費群體也會延伸至高級白領以及年輕的消費群體。（編輯 田田）